直播電商：激發用戶潛在需求的發現式電商。直播電商能激發消費者潛在需求，降低消費者決策周期，銷售轉化率較傳統電商有明顯提升（退貨率亦高）。2020年直播電商規模超萬億，預計2021年直播電商規模將達到2萬億。產業鏈角度看，平臺方處于產業鏈優勢地位，抖音、快手、淘寶三大平臺三足鼎立。服務商是促進生態繁榮的重要力量，助力主播間展示效果和商家服務水平。品牌方借助直播形式直面消費者，實現品銷合一。

    直播間已經成為新型店鋪，新品類、新人群持續涌現。1）場：與傳統店鋪相比，直播間能實現雙向實時互動，憑借超長的直播時長（抖音Top 100達人日均直播9.7小時），直播間已成為新型店鋪。2）貨：直播電商已全品類覆蓋，其中體驗性強、毛利率高的非標品發展最早滲透率最高，數碼、食品等標品亦快速增長，玉石、本地生活等傳統電商滲透率不高的新品類不斷涌現。品牌商品紛紛入駐內容型直播電商，新品加速進入直播間滲透率更高。3）人：直播電商用戶畫像為年輕、非一線城市、女性的用戶，對應追求新奇、有空閑時間、樂于購物的人群。

    人群不斷滲透和品類加速拓展，直播電商大有可為。從用戶角度看，截止2021年6月直播電商用戶規模3.8億，而直播電商用戶占直播、電商和短視頻用戶比例僅60%、47%、43%，若未來能夠接近短視頻和電商用戶規模，則直播電商用戶仍有翻倍增長空間。從品類角度看，直播電商將持續提升各類非標品的線上滲透率，原本難以線上化的品類亦將逐步線上化。服裝家紡等中等電商滲透率品類線上化占比或將超過50%（vs.目前約35%線上化率），珠寶飾品等高客單價中低電商滲透率的品類線上化率或將升至25%（vs.目前約13%），二手奢侈品、玉石、醫美、家裝等依賴線下交易的品類將加速線上化。

    投資建議：直播電商正加速滲透新人群和新品類，是未來電商行業增長的核心驅動力（我們預計2021年電商整體增速約15%vs.直播電商約100%）。建議關注兩類公司，1）平臺方，處于行業核心位置最具投資價值，如字節跳動、阿里巴巴、快手科技。2）服務商，將受益于整體行業的高速發展，如值得買、星期六。

    風險提示：1）互聯網監管風險、2）假貨風險、3）內容違規風險、4）經濟增速不及預期風險