內(nèi)容概況：近年來(lái)，我國(guó)鼓勵(lì)直播經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品創(chuàng)新，中國(guó)直播電商交易規(guī)模快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年直播電商行業(yè)交易規(guī)模擴(kuò)張迅速，2022年達(dá)到3.5萬(wàn)億元，同比上升53%。2023年中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到4.92萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)40.48%；直播電商用戶人均年消費(fèi)額為8660元，同比增長(zhǎng)17.03%。

關(guān)鍵詞：直播電商、交易規(guī)模、用戶規(guī)模、滲透率、企業(yè)規(guī)模

一、直播電商行業(yè)概述

電商直播指的是以直播為渠道來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的的電商形式，是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺(tái)端和消費(fèi)者構(gòu)成，其中主要包括商家、MCN、主播、平臺(tái)及用戶等。直播電商按照直播形態(tài)可分為賣貨型、場(chǎng)景引入型、教學(xué)型、供應(yīng)鏈型直播；按照直播產(chǎn)品來(lái)源可分為企業(yè)直播和達(dá)人直播。

2016年，國(guó)內(nèi)接連出現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播用戶數(shù)量也快速增長(zhǎng)。適逢電商平臺(tái)遭遇流量瓶頸，各大平臺(tái)積極尋求變革，嘗試一種電商內(nèi)容化、電商社區(qū)化的模式，直播平臺(tái)的出現(xiàn)讓這種嘗試得以落實(shí)。淘寶、京東、蘑菇街、唯品會(huì)等電商平臺(tái)紛紛推出直播功能，開(kāi)啟直播導(dǎo)購(gòu)模式；快手、斗魚(yú)等直播平臺(tái)則與電商平臺(tái)或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)7年多發(fā)展，越來(lái)越多的電商平臺(tái)、視頻直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、品牌廠商參與到直播電商行業(yè)，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本成型，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。

二、直播電商行業(yè)政策

當(dāng)前國(guó)家層面的直播電商行業(yè)政策主要以規(guī)范類、支持類為主。在國(guó)家政策導(dǎo)向和市場(chǎng)規(guī)律作用下，我國(guó)直播電商規(guī)范化趨勢(shì)明顯，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。2024年1月，工業(yè)和信息化部等十三部門(mén)印發(fā)《關(guān)于加快“寬帶邊疆”建設(shè)的通知》，提出要結(jié)合政務(wù)、醫(yī)療、教育、農(nóng)村電商、邊境管理等數(shù)字化發(fā)展需要，積極推進(jìn)云資源池、內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)等應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施向邊疆地區(qū)部署，合理布局算力基礎(chǔ)設(shè)施。2024年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬(wàn)村整治”工程經(jīng)驗(yàn)有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見(jiàn)》，提出要實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。加強(qiáng)農(nóng)村流通領(lǐng)域市場(chǎng)監(jiān)管，持續(xù)整治農(nóng)村假冒偽劣產(chǎn)品。

三、直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺(tái)端和消費(fèi)者構(gòu)成。上游供應(yīng)端主要包括商品供應(yīng)方（廠商、品牌商、經(jīng)銷商、原產(chǎn)地等）；中游主要包括直播服務(wù)商、渠道平臺(tái)（電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等）以及主播（網(wǎng)紅達(dá)人、明星藝人、企業(yè)家及其他主播）；下游需求端主要為消費(fèi)。品牌方/廠商對(duì)接電商平臺(tái)提供貨源，對(duì)接MCN機(jī)構(gòu)或主播，確定直播內(nèi)容方案，引入直播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容輸出，最終引導(dǎo)消費(fèi)者在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、MCN、主播為主要受益者，其收益一般來(lái)自按成交額的一定比例收取的傭金。

在上游領(lǐng)域，供應(yīng)端主要有服裝、美妝、食品、珠寶、箱包等各種產(chǎn)品的廠商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等。在中游領(lǐng)域，直播服務(wù)商主要有謙尋、美ONE、宸帆等；電商平臺(tái)主要包括京東、淘寶、拼多多、小紅書(shū)、蘑菇街、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等；內(nèi)容平臺(tái)包括抖音、快手、嗶哩嗶哩、虎牙等；社交平臺(tái)主要包括微博、微信、QQ等；主播則以李佳琦為代表。在下游需求市場(chǎng)，年輕女性為我國(guó)直播電商產(chǎn)品消費(fèi)主力軍。此外，還有支付寶、微信支付、順豐物流等其他服務(wù)支持商參與直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)趨勢(shì)研判報(bào)告》

四、直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

直播電商以其獨(dú)特的互動(dòng)性、直觀性和實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者的購(gòu)物需求，從而推動(dòng)用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)直播電商用戶規(guī)模達(dá)5.4億人，同比增長(zhǎng)14.16%。

近年來(lái)，我國(guó)鼓勵(lì)直播經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品創(chuàng)新，中國(guó)直播電商交易規(guī)模快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年直播電商行業(yè)交易規(guī)模擴(kuò)張迅速，2022年達(dá)到3.5萬(wàn)億元，同比上升53%。2023年中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到4.92萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)40.48%；直播電商用戶人均年消費(fèi)額為8660元，同比增長(zhǎng)17.03%。

隨著直播經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，直播電商滲透率不斷提高，已成為拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的重要力量。直播電商滲透率，即直播電商交易規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的比值，在2023年達(dá)31.9%，增長(zhǎng)率為26.08%。

五、直播電商行業(yè)企業(yè)格局和重點(diǎn)企業(yè)分析

1、企業(yè)格局

數(shù)據(jù)顯示，2023年直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達(dá)2.4萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)28.34%。2018年到2021年直播電商的企業(yè)規(guī)模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬(wàn)家，2021年企業(yè)規(guī)模增速最快，為111.94%，五年來(lái)呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)。

隨著直播電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的商家和主播涌入這個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。在中國(guó)直播電商行業(yè)中，騰訊控股、京東、阿里巴巴、拼多多、快手-W、藍(lán)色光標(biāo)等直播電商上市企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力、用戶基礎(chǔ)和品牌影響力，迅速搶占市場(chǎng)份額，并通過(guò)大規(guī)模投入和市場(chǎng)推廣，迅速吸引了大量用戶和商家入駐。他們擁有豐富的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠提供更好的服務(wù)和更高的用戶體驗(yàn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

2、重點(diǎn)企業(yè)

北京快手科技有限公司成立于2015年3月。快手短視頻是北京快手科技有限公司旗下的產(chǎn)品。快手的前身，叫“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來(lái)制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，用于用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺(tái)。后來(lái)隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)流量成本的下降，快手在2015年以后迎來(lái)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，快手-W線上營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)24.64%至341.65億元；直播營(yíng)業(yè)收入同比下降7.31%至178.77億元。

北京藍(lán)色光標(biāo)數(shù)據(jù)科技股份有限公司是一家在大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為企業(yè)智慧經(jīng)營(yíng)全面賦能的營(yíng)銷科技公司，同時(shí)也是由科學(xué)技術(shù)部、中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部及國(guó)家廣播電視總局五部委聯(lián)合認(rèn)定的「國(guó)家文化和科技融合示范基地」，是北京市科學(xué)技術(shù)委員會(huì)評(píng)定的北京市眾創(chuàng)空間，也是北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局認(rèn)定的專利試點(diǎn)單位。藍(lán)色光標(biāo)及其旗下子公司的業(yè)務(wù)板塊包括：全案推廣服務(wù)(數(shù)字營(yíng)銷、公共關(guān)系、活動(dòng)管理等)、全案廣告代理（數(shù)字廣告投放、中國(guó)企業(yè)出海廣告投放代理等）以及元宇宙相關(guān)業(yè)務(wù)（虛擬人、虛擬物、虛擬空間以及xR影棚），服務(wù)內(nèi)容涵蓋營(yíng)銷傳播整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，以及基于營(yíng)銷科技的智慧經(jīng)營(yíng)服務(wù)，服務(wù)地域基本覆蓋全球主要市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年藍(lán)色光標(biāo)電商營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)38.55%至89.24億元。

六、直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、多元化

未來(lái)直播電商將更加注重直播內(nèi)容的多元化。除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹和促銷活動(dòng)，直播電商將融入更多娛樂(lè)性和互動(dòng)性元素，如直播游戲、直播美食、直播旅游等。這種多元化的內(nèi)容形式不僅能吸引更廣泛的用戶群體，還能提高用戶的參與度和購(gòu)買欲望。與此同時(shí)，直播電商將進(jìn)一步加強(qiáng)與品牌、明星、網(wǎng)紅等的跨界合作。這種合作不僅能提升品牌形象和產(chǎn)品知名度，還能通過(guò)多樣化的合作形式創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

2、精細(xì)化

未來(lái)直播電商將更加注重個(gè)性化和定制化服務(wù)。通過(guò)用戶畫(huà)像和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地了解用戶需求和喜好，從而提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)。這種精細(xì)化的服務(wù)不僅能提高用戶體驗(yàn)和滿意度，還能增強(qiáng)用戶粘性和忠誠(chéng)度。例如，根據(jù)用戶的購(gòu)買歷史和瀏覽行為，為其推薦符合其興趣的商品或優(yōu)惠活動(dòng)。

3、商業(yè)模式創(chuàng)新

直播電商企業(yè)在商業(yè)模式上也不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。例如，一些企業(yè)采用“直播+電商+社交”的模式，通過(guò)直播吸引流量和粉絲，再通過(guò)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；還有一些企業(yè)則采用“KOL+直播+電商”的模式，通過(guò)網(wǎng)紅、明星等KOL的影響力帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。這些創(chuàng)新的商業(yè)模式不僅提高了企業(yè)的銷售效率和盈利能力，也為企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)提供了更多可能性。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（www.szxuejia.com）發(fā)布的《中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)趨勢(shì)研判報(bào)告》。智研咨詢是中國(guó)領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。