在中國新能源車爆發式增長的浪潮中，以BBA為代表的豪華車企卻沒能續寫之前幾十年領跑的光輝歷史。

    在剛出臺的11月中國乘用車數據中，奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、捷豹路虎等豪華車公司雖然推出了眾多產品，但銷量表現接近于全軍覆沒。

2015-2021年中國新能源汽車保有量走勢

資料來源：智研咨詢整理

    為什么有著強大品牌號召力、資金與技術實力的，豪華車公司，在電動車領域敗給了成立沒幾年的蔚來等中國公司？帶著這個疑問，近日采訪了包括寶馬、奧迪、奔馳、沃爾沃、捷豹路虎等豪華車公司的中國區職員、供應商和經銷商。

    老牌車企的落后，沃爾沃中國研發工程師張山最近離職加入了一家科技公司。

    相比起合資公司，豪華車企由于高福利和待遇，人員流失率并不高，尤其是管理層。由于產品與技術決策以歐洲為核心，沃爾沃雖然推出了幾款純電動車，但在中國市場上幾乎沒有影響力。

    這或許也解釋了為什么沃爾沃以及眾多歷史悠久的豪華車企，在這一輪電動車的銷量爆發中大幅落后于特斯拉和蔚來等新創公司。

    中汽協和乘聯會發布了11月中國乘用車數據。11月中國新能源乘用車批發銷量達到42.9萬輛，同比增長131.7%，零售滲透率達到20.8%，創下歷史新高。預估今年新能源車銷量將達340萬輛以上，同比增幅接近200%。然而，奧迪、沃爾沃、捷豹路虎電動車月銷量長期只有區區幾百輛，奔馳、寶馬銷量數字略高于前幾家豪車公司，但也不到特斯拉的零頭。

    在這樣的銷量下，豪華車企的心態也發生了一些分化。重罰政策倒逼下的電氣化，捷豹路虎在2016年左右開始規劃電動車，但當時推出電動車的動機并不是洞察到了市場的需求，而是因為歐洲和中國等主要市場對于碳排放的法規要求。

    2017年與捷豹路虎英國規劃部門溝通時，對方告訴他，2015年大眾汽車柴油門事件爆發后，歐洲開始出臺日益嚴苛的二氧化碳排放政策，在制定全新汽車排放法規時更加注重低碳經濟路線圖。如果新車測試無法達標，每公里超出排放限額1g的二氧化碳排放量就意味著95歐元的罰款。

    為了達成上述目標，電氣化是必須的選擇。政策壓力的倒逼之下，捷豹路虎也開始規劃第一代電動車產品。但是從經濟性的角度來看，重新開發一個電動車平臺成本代價太大。如大眾汽車MEB平臺的研發投入高達70億美元，最近宣布在電氣化和自動駕駛方面的投資額更是達到了890億歐元。對于捷豹路虎這種規模相對偏小的公司而言，既難以負擔龐大的開發費用，也不能承受投資失敗的損失。最后捷豹路虎選擇在燃油車的基礎上“敲敲打打”，開發應對政策的PHEV和純電車型。

    雖然決定要開發純電動車，但捷豹路虎內部也非常糾結。基于燃油車平臺開發的油改電產品，存在著諸多先天的短板，加上產品開發時只是單純地把電動車理解為更換了能源方式的交通工具，在智能化、自動駕駛方面缺乏投入，導致產品和同時期的特斯拉、蔚來等車相比，無論是純電續航還是產品的創新性、智能化的體驗，都存在較大的差距。

    2018年，捷豹推出了首款純電動汽車IPACE，官方宣稱續航里程456公里，用戶實際測試城市續航在350公里左右。一位IPACE車主向記者抱怨說，原廠備胎不能放在后備箱的隔板下面，只能放在后備箱里面。廠家看似非常貼心地配了個備胎包，導致本就不大的后備箱幾乎被備胎包占滿。

    與中國競品相比，IPACE還有一個短板是智能網聯的配置。智能電動車不再是一個交通工具，而是有著電子消費品屬性的科技玩具，是面向未來智能出行的新物種，這已經成為中國汽車行業的共識。發現歐洲和美國的經銷商、顧客對智能網聯的配置敏感度比較低，想法較為“樸素”，認為電動汽車只是更換了動力總成的交通工具。

    這意味著在智能電動車領域，中國的需求偏好與歐美市場發生了巨大的差異，捷豹路虎在開發產品時，面臨著究竟要以歐洲和美國的客戶需求為核心，還是以中國客戶的口味來定義電動汽車的問題，最終捷豹路虎第一代電動車的選擇是以歐洲為核心。

    豪華車企的慣性阻力，捷豹路虎的中國團隊曾經把中國用戶的需求，與市場正在發生的變化反饋給英國總部，但并沒有在產品定義上起到太多作用，捷豹路虎中國產品規劃的團隊，更多的工作是解釋總部決策的正確性。

    產品競爭力的不足，導致捷豹IPACE在中國市場幾乎無人問津。起售價63.08萬元的IPACE，最后在市場上的打折力度一度超過5折。行業內對于捷豹“5折豹”的戲稱，即是來自于此。而且，即便打了5折，IPACE在中國市場依舊乏人問津。

    正確的產品定義、合理的定價、控制成本和質量，是長期成功的根本。在形勢還不明朗的歷史關頭，捷豹路虎選擇漸進式的推進，所以推出的來的產品總是“夾生”和“半吊子”，希望通過迭代盡快改善。

    寶馬在中國的電動車業務可以追溯到2012年，寶馬自身的電動車業務，則可以追溯到上世紀70年代，只是當時開發的產品多數處于預研狀態，并不是為了量產而開發。2013年，在主管部門的政策要求下，華晨寶馬推出了合資自主品牌之諾。以之諾作為載體，華晨寶馬開始試水純電動車和分時租賃等業務。

    汽車行業的競爭從來是長時間跨度的長跑，短期的領先不代表長期領先。對于寶馬在售純電動車與競品的差異，并不是寶馬做不到，而是有著現實的約束。

    在價值觀的權衡之外，決策權也是傳統車企繞不開的話題。沃爾沃是全球最早宣布全面電氣化的豪華車公司，然而時至今日，沃爾沃僅推出了2款純電動車。過去1年里，極星2在中國僅僅售出了849輛。沃爾沃品牌首款純電動車XC40純電版，今年前10個月也只售出了499輛（乘聯會數據）。

    低迷的銷量背后是產品跟不上市場的需求，但為什么瑞典總部沒有更多地聽取中國部門的意見，提高產品在中國市場的接受度？一直以來沃爾沃的研發給到中國部門自主開發的能力都不太多，此外，沃爾沃當前傳統燃油車仍處在盈利之中，新的豪華電動車架構開發需要時間，公司高層既要考慮目前的產品線又要考慮新的業務，需要時間過渡，不像只有電動車業務的新勢力公司那么快。

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