隨著互聯網技術的發展，網民人數的不斷增加，直播作為一種新型的交流方式逐漸被廣大網民所接受。直播最早起源于2013年淘寶的主播，當時只是為了介紹產品，網民也只是看看熱鬧，2017年之后才開始逐步有主播在直播過程中帶貨，并出現了李佳琦、薇婭等超級網紅，其中薇婭在2019年直播帶貨量達到30億元，社會效益和經濟效益非常明顯。2020年初，突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情使得直播行業有了爆發式的增長，許多人宅在家里通過網絡購物，同時上網時間較多，觀看直播的人也越來越多。不僅是個人，企業也加入直播電商的行業，像董明珠、羅永浩等人也紛紛開始直播帶貨。作為一種互動式的營銷和銷售模式，直播電商在中國已經進入黃金期。

中國直播電商的發展歷程

資料來源：智研咨詢整理

    2019年中國直播電商行業市場規模達4437.5億元，較2018年增加了3083.4億元，同比增長227.7%，2020年突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情使得直播電商行業呈爆發式增長，2020年上半年中國直播電商交易規模已達4561.2億元，預計2020年全年中國直播電商行業市場規模將達到9712.3億元，直逼萬億大關。

2017-2020年中國直播電商行業市場規模統計

資料來源：網經社電子商務研究中心、智研咨詢整理

    2021年直播電商行業繼續高速增長，受益于電商基礎設施和用戶滲透率的提升，抖音電商異軍突起增速高于同業。抖音、快手、淘寶直播定位各有不同，分別定位“興趣電商”、“信任電商”、“發現式電商”。

    抖音電商：激發用戶潛在需求的“興趣電商”。受益于抖音超長用戶使用時長（3.8億DAU、人均日使用時長102分鐘），抖音電商能充分激發用戶需求，基于“興趣”匹配人和商品，推動用戶從內容消費到商品消費。“二選一”的廢除品牌商家加速入抖，疊加超強商業化、達人運營、服務商生態體系，抖音電商在2021年實現爆發式增長。1）人：新一線&低線年輕女性用戶為主，用戶較為年輕。2）貨：非標品為主，新品類滲透率高（二手商品、珠寶飾品等），品牌商加速進駐。3）場：直播間更時尚、更有沖擊力。新增品牌自播數量巨大，達人主播供給充分馬太效應不顯著。

    快手電商：信任電商激發私域價值，提升經營穩定性。受益于快手主站獨特的社區氛圍，快手電商主播與消費者之間較強的信任關系，粉絲粘性大、私域流量價值高、消費者復購率高，商家可憑借穩定的私域流量實現長久穩定的經營收益。21Q1快手電商GMV同比增長220%至1186億元，主要由用戶規模、平均訂單金額和復購率推動。1）人：低線、31-40歲女性用戶為主。

    2）貨：非標品銷售占比高，品牌商品增速快。3）場：達人播為主，頭部化不明顯，主播供給充足。

    淘寶直播：從淘系高效銷售渠道到發現式電商。淘寶直播作為更高轉化效率的銷售渠道已融入淘寶生態各個角落，商品和電商基礎設施端是最大優勢，但內容生態薄弱，娛樂性較低。隨著擁有豐富短視頻運營經驗的新負責人上任，短視頻與直播聯動將加強，進而向種草拔草一體的發現式電商演進。1）人：80、90后女性為主，高線城市消費者高于同業。2）貨：女裝、美妝等品類占比較高，客單價居于抖快淘首位。3）場：直播間與店鋪融合成為新型店鋪，店鋪自播與達人播均衡發展。店鋪日播成常態，達人頭部效應明顯、腰部達人供給較弱。