消費者逐步回歸理性之際，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的網(wǎng)紅飲品賽道，或?qū)⒃儆瓉硪淮蝺?yōu)質(zhì)劣汰。

    作為網(wǎng)紅飲品代表奈雪的茶，在前不久爆出了創(chuàng)始人退出董事名單的消息。

    這是因為網(wǎng)紅高光消失了嗎？還是因為有何別的隱患？未來網(wǎng)紅飲品們又將走向何方呢？

    投資方撤出、董事?lián)Q人只是常規(guī)工商變更？沒那么簡單

    上周，新式茶飲"奈雪的茶"公司發(fā)生一件微妙的事情。

    據(jù)報道，"奈雪的茶經(jīng)營主體深圳市品道餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，股東曹明慧、北京天圖興北投資中心（有限合伙）、成都天圖天投東風(fēng)股權(quán)投資基金中心（有限合伙）退出，公司注冊資本由11.36萬減少至10萬，減幅為12%。此外，創(chuàng)始人趙林也退出董事名單。"

    針對該消息奈雪的茶回應(yīng)稱，"本次變更屬常規(guī)的工商變更，公司管理運營沒有任何變化"

    真是常規(guī)的工商變更嗎？

    企查查股東信息顯示，天圖資本是奈雪的茶完成的天使輪、A輪、A+輪三輪融資中的主要投資方。投資方與董事長雙雙退出的訊號透露出的信息似乎沒那么簡單。

    另據(jù)行業(yè)人士也透露，這個近幾年活躍在市場的新式茶飲所面臨的顯然不是工商變更這么簡單。

    此外，外界曾多次傳言奈雪的茶IPO在即，或?qū)拿拦赊D(zhuǎn)移至港股。此次工商變更是否會影響上市進(jìn)程，這整件事情也令人耐人尋味。

    奈雪的茶，不再好喝？

    食品安全有問題、服務(wù)態(tài)度差、人員管理欠缺及商標(biāo)所有權(quán)等一系列問題，正環(huán)繞新制茶飲代表——"奈雪的茶"身邊打轉(zhuǎn)。

    成立于2015年奈雪的茶，憑借"茶+軟歐包"創(chuàng)新理念與精準(zhǔn)地定位迅速走紅于市場，加之其締造出"天然茶葉、新鮮果蔬、純粹方式、舒服環(huán)境"等健康、舒適的形象標(biāo)簽俘獲大批年輕奶茶友們。

    但這一連串"標(biāo)簽"又似乎開始反噬主人，讓奈雪的茶不那么香了。

    "顧客在奈雪的茶剛購買的歐包就出現(xiàn)長毛、發(fā)霉現(xiàn)象，奶茶里面出現(xiàn)綠頭蒼蠅......"食品安全問題時常環(huán)繞在這家主打天然、新鮮地奈雪的茶身上。

    與此同時，黑貓平臺及網(wǎng)上關(guān)于奈雪的茶食品安全問題投訴的消息屢見不鮮。

    據(jù)統(tǒng)計，截至目前黑貓平臺上有關(guān)奈雪的茶投訴消息達(dá)147條，有關(guān)食品安全的達(dá)14條。其中投訴中大多為用戶爆料吃出頭發(fā)、蒼蠅甚至是玻璃渣，也有投訴其茶飲不新鮮，未賣出的飲品重貼標(biāo)簽配送給顧客等。

    此外，用戶投訴還集中投訴奈雪的茶服務(wù)及功能與效率上。例如，有部分用戶表示奈雪的茶"退款難，各種程程序繁瑣，充值卡無法使用，排隊太久出餐慢等。"

    被頻繁爆出各類食品安全問題及服務(wù)差等消息，讓奈雪的茶開始失去部分用戶的心。故而，董事長的退位，或者也預(yù)示著公司在上述出現(xiàn)問題上解決力的不足，但真正擺在公司面前的難題不僅僅這些。

    最重要的是，奈雪的茶在新式網(wǎng)紅飲品激烈的競賽中的"失速"。

    眾所周知，隸屬于網(wǎng)紅飲品賽道上的品牌不止奈雪的茶一家，其中主打"茶+軟歐包"也不止奈雪的茶一家。喜茶、茶顏悅色及小鹿茶等都在等著看對方出丑，以鉆對方空子霸占更多市場。

    那奈雪的茶為何會失速？又或者說是不好喝了呢？

    不是因為網(wǎng)紅高光消失？

    奈雪的茶失速并非因為網(wǎng)紅高光的消失。

    近年來，新式茶飲市場迎來噴井式發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國茶飲市場規(guī)模超過1000億元，千億級市場下行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。其中，茶顏悅色、一點點、蜜雪冰城及奈雪的茶新式茶飲正在市場中走俏。

    奈雪的茶作為該賽道的玩家，是無法規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的競爭，而其卻有致命一點，就是奈雪的茶并未抓牢品牌商標(biāo)，自身品牌時常被別人仿冒。

    這就像一名畫家創(chuàng)作出一幅優(yōu)秀的作品，卻經(jīng)常被會仿冒者抄襲逐漸導(dǎo)致自身名譽損失或有理卻無力還手境地。

    據(jù)了解，2019年4月12日奈雪的茶運營主體公司申請注冊了16件"奈雪的茶"商標(biāo)，申請?zhí)枮?7478745，涵蓋咖啡、茶及冰激凌等多個類別。截至2020年4月2日，奈雪商標(biāo)申請狀態(tài)卻為"駁回復(fù)審"，尚未注冊成功。

    這一現(xiàn)象同樣也是競爭對手們的痛，"喜茶"曾名為"皇茶"，而改名都因品牌商標(biāo)未抓牢導(dǎo)致；此外，茶顏悅色也同樣有大批的仿冒者們。

    故而，盡管網(wǎng)紅品牌奈雪的茶知名度較廣，但它在防治品牌商標(biāo)被侵權(quán)上仍加足馬力。顯而本次主要投資方的撤出，與這軟肋或多或少有點關(guān)系。

    另一方面，飛速發(fā)展下的瘋狂擴(kuò)張策略、疫情的重創(chuàng)以及同質(zhì)化競爭各路因素下，正讓奈雪的茶不堪重負(fù)，虧損逐步加劇。

    財報數(shù)據(jù)顯示，2018年——2019年奈雪的茶分別開設(shè)179家、174家新店，速度相當(dāng)于兩天開一家新店；而隨著2020年疫情不速之客的到來，奈雪的茶虧損程度被放到最大，無法回饋前兩年瘋狂擴(kuò)張策略投下的重金。

    創(chuàng)始人彭心曾透露，"在疫情期間，奈雪的茶全國開出的420家線下門店十天共計虧損過億元。"

    但真正讓奈雪的茶不再好喝的是，公司在新品輸血能力上的不足，并非因為網(wǎng)紅高光的消失。

    網(wǎng)紅高光它其實就是一個打滿高光的舞臺，會有放大品牌的效果；但也同樣有放大污點、劣勢的效果。而消費者們也只是追逐新鮮感，你若不夠新鮮，又沒有看家本領(lǐng)是很難一直維持高速發(fā)展勢頭。

    奈雪的茶失速的地方同樣在于飲品及服務(wù)上的不給力，食材上的不新鮮。豆瓣上有這類調(diào)查，對比茶顏悅色，奈雪的茶在口感、價格以及性價比上都不及茶顏悅色，甚至有網(wǎng)友吐槽奈雪還不如樂樂茶。

    未來，奈雪如何在服務(wù)、飲品口感、新鮮度上提升，還有待市場的考驗。反觀茶顏悅色，更取悅消費者的是服務(wù)上的特色"永久求償權(quán)"，口感上的細(xì)膩以及"中國風(fēng)"的定位。

    網(wǎng)紅飲品下一個出發(fā)點在哪？

    近年來，奈雪的茶是頗受資本熱捧的。據(jù)了解，2018年3月，奈雪的茶就完成了A+輪融資，估值高達(dá)60億元；近期也有消息稱，其將完成一輪近億美元的融資。

    故而在不久前，各路報道們也頻傳奈雪的茶與喜茶沖擊IPO消息，但結(jié)果卻是雙雙遇阻折腰。本次工商變變更消息傳出后，更加意味著奈雪的茶在上市之路上道阻且長。

    這似乎也預(yù)示著資本市場開始太看好網(wǎng)紅飲品未來前景的，在消費者回歸理性后，它們下一個出發(fā)點又在哪呢？

    首先，網(wǎng)紅飲品們可與網(wǎng)紅直播"雙紅"結(jié)合，挽救逐步流失的客流及打開更廣的消費者群體。

    今年疫情雖重創(chuàng)線下餐飲業(yè)，但這也讓更多玩家意識到直播的好處。所謂無直播不傳播，互動式營銷逐漸成為各路商家地主流。奈雪的茶同樣也在疫情下結(jié)合網(wǎng)紅直播以求擺脫疫情的影響，業(yè)績一定的提升。

    其次，網(wǎng)紅飲品依舊得堅守健康食品底線，加固食品安全的把控。在疫情期間，新制茶飲門店數(shù)量雖減少不少，但消費者于健康食品、茶飲等卻又有了更高漲的需求。

    據(jù)了解，在疫情期間，中國新制茶飲門店數(shù)量較年初減少了2萬家，至48萬家左右。賽道競爭對手的倒下，預(yù)示著千萬級茶飲市場分食者的減少，而網(wǎng)紅飲品們更應(yīng)加固品牌防線同時，堅守"健康茶飲"底線。

    最后，奈雪的茶作為新制茶飲上的代表，其在解決公司一系列問題的同時，最主要的是加固品牌效應(yīng)及其獨有、特殊性，打造出獨一無二無可復(fù)制的品牌。

    未來新式茶飲市場仍將再次迎來一場優(yōu)質(zhì)劣汰，網(wǎng)紅飲品們在同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重之際，如何打破常規(guī)做出自己品牌的獨特性這是一個難點。而奈雪的茶首先必須提升單店的效益，之前門店長龍沿街的景象也只是虛假繁榮，而其獨特性又把握在薄弱環(huán)節(jié)品牌商標(biāo)上。

    因此，奈雪的茶未來還有很長的路要走。

    終歸而言，網(wǎng)紅的意思就是網(wǎng)絡(luò)上的一夜爆紅，誰家都可以模仿、復(fù)制，未來奈雪的茶如何走？創(chuàng)始人的退出，是否也寓意著奈雪的茶要換新方式或思維沖擊IPO？這么情況也不好說。