不論是影視作品還是現實生活中，浪漫的求婚場景都讓人印象深刻，而求婚鉆戒對于即將步入婚姻殿堂的男女們來說也是意義非常。

    “男士一生僅能定制一枚”——靠著頗具噱頭的營銷口號，成立僅10年的新晉珠寶品牌DR近年來發展勢頭較快，品牌運營主體迪阿股份也準備沖刺A股IPO。從招股書披露的財務數據來看，DR品牌主打產品求婚鉆戒的毛利率高達70%。

    有業內人士表示，一個男人只能買一次，DR品牌是珠寶首飾行業里第一個打出類似定位的品牌。不過當前，年輕人逐漸傾向晚婚，結婚率下滑導致鉆石需求下降，這是否會拖累主打求婚鉆戒的DR品牌？

    除迪阿股份外，近期還有多家珠寶企業遞交招股書，欲在A股上市。而珠寶首飾行業本身也存在諸多變數：互聯網和新零售時代帶來的行業變革、疫情以及經濟增速下滑的沖擊……有分析人士指出，市場環境正倒逼珠寶企業跑步上市以緩解困局，同時也會加速行業洗牌，少數經營能力、產品能力強的品牌會占有更多的市場份額。

    70%毛利率背后：主打消費者情感滿足

    “男士一生僅能定制一枚”——迪阿股份主要產品為求婚鉆戒、結婚對戒和其他飾品，其中尤其求婚鉆戒是主打。具體來說，報告期內（2017年～2019年和2020年上半年，下同），迪阿股份主營業務收入按產品分類來看，求婚鉆戒營業收入占比分別為85.07%、85.41%、83.00%和78.48%。

    迪阿股份的求婚鉆戒（平均）單價呈現上升趨勢。報告期內，產品（平均）單價分別為1.01萬元/件、1.06萬元/件、1.15萬元/件和1.29萬元/件。

    DR品牌售賣的部分求婚鉆戒產品 圖片來源：DR品牌官網截圖

    單價上萬元的求婚鉆戒背后是迪阿股份較高的毛利率：2017年～2019年，迪阿股份綜合毛利率分別為69.71%、69.82%、70.21%。相比同期同行業可比公司綜合毛利率均值，迪阿股份的毛利率水平高出約25個百分點。

    為何相比其他公司能夠實現更高的毛利率？迪阿股份解釋稱，公司綜合毛利率高于同行業可比公司，主要原因為銷售模式、聯營收入確認政策等方面均存在一定差異。“發行人對DR品牌采用全自營銷售模式，因此毛利率水平相對較高。”

    迪阿股份還稱，若剔除銷售模式以及聯營收入確認政策的差異影響，公司產品毛利率較同行業可比公司可比產品毛利率略高出3～5個百分點。

    記者注意到，迪阿股份高于同行業的毛利率水平，不得不提到其從DR品牌創立之初就堅持的品牌觀念：男士一生僅能定制一枚DR求婚鉆戒，持續向消費者傳達DR品牌“一生·唯一·真愛”的愛情觀。

    對于迪阿股份的快速成長，戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊接受記者采訪時表示，迪阿股份主要定位于求婚鉆戒，而且限定一個男人一生只能買一次，這一定位看起來比較狹窄，但其實非常精準。“求婚鉆戒這一市場非常大，迪阿股份相當于打了一個漂亮的側翼戰。”

    “DR品牌的核心是情感賣點。”近日，從業多年的珠寶首飾企業負責人張新（化名）接受記者采訪時分析，一個男人只能買一次，DR品牌是珠寶首飾行業里第一個打出類似定位的品牌。

    對此，迪阿股份在招股書中也直言不諱。公司表示，毛利率較高的原因主要是，公司品牌內涵和情感滿足特性、產品定制化的經營特點、豐富的增值服務等因素帶來的溢價。

    產品品類單一，是福是禍？

    迪阿股份成立于2010年4月，控股股東為深圳迪阿投資有限公司，實際控制人為張國濤、盧依雯夫婦，二人均是85后。成立僅十年，迪阿股份就在行業內小有名氣。在業內人士看來，除了品牌精準定位之外，也與當前的互聯網迅猛發展背景有關。

    張新分析認為，互聯網時代，提供了更為便捷、傳播更為廣泛的信息分享方式，引導了消費者的需求和選擇。相比于傳統珠寶首飾企業主要通過線下門店進行品牌展示和傳播，迪阿股份更多是通過網絡進行品牌推廣，同時在線下門店落地銷售，線上線下實現了較好的融合。

    事實上，迪阿股份在招股書中也表示，在渠道拓展方面，公司官網、小程序、天貓和京東旗艦店等渠道為消費者提供了隨時瀏覽選購的線上平臺，近300家線下門店為消費者提供了佩戴體驗和購買的渠道。此外，截至招股書簽署日，DR品牌在微博、微信公眾號、抖音、嗶哩嗶哩等知名互聯網平臺共擁有了超過1600萬粉絲。

    位于武漢市武昌區核心商圈之一楚河漢街上的DR品牌門店

    這一定位優勢和經營模式優勢能否長期保持？徐雄俊分析，相對于其他同行來說，迪阿股份產品品類較為單一，經營理念和經營模式容易被競爭對手模仿及超越。

    張新也認為，不排除其他企業可能采取與迪阿股份相似的定位和經營模式。但不可否認的是，在“一個男人只能買一次”這一品牌定位上面，迪阿股份已經具有先發優勢。

    張新表示，未來迪阿股份能否長期保持優勢，主要取決于兩方面：一是其能否結合情感定位持續對品牌進行高效傳播；二是未來鉆石市場容量是否足夠大。畢竟整體珠寶首飾市場中，目前仍以黃金珠寶品類為主，鉆石只是行業中一個較小的品類。如果未來鉆石市場容量不夠大，行業中類似的品牌涌入過多且做得更好，將可能搶奪迪阿股份的市場份額。

    近年來，年輕人逐漸傾向晚婚，結婚率下降，婚慶市場需求下滑對我國鉆石消費量產生了一定的影響，2015年我國鉆石消費量出現了小幅下滑的趨勢。不過，由于千禧一代受鉆石文化影響較深遠，我國鉆石消費不再局限于婚慶場景，鉆石首飾逐漸出現在日常佩戴場景中。因此自2018年以來，我國鉆石消費增速逐漸恢復到4%以上。2019年，我國鉆石消費量約為1289億元，同比增長5.26%。

    至于鉆石能否長期受消費者歡迎，張新認為，消費者的喜好隨時代變化，未來鉆石能否長期流行不好說。如果未來鉆石不再流行，迪阿股份產品定位比較單一，品牌形象在消費者心中已經相對比較固定，屆時若再想實現多元化發展或者轉型將比較困難。

    張新舉例說，從1995年到2010年的大約15年時間里，鉑金飾品也曾經很流行。“鉑金價格曾經達到黃金的近兩倍，但現在鉑金的價格幾乎只有黃金的一半了。”

    高毛利率高銷售費用模式能否持續？

    近年來，迪阿股份營收增速遠高于凈利潤，2019年凈利潤還一度出現下滑。招股書數據顯示，2017年～2019年公司營收分別為11.17億元、15億元、16.65億元，歸屬于母公司股東的凈利潤分別為2.50億元、2.73億元、2.64億元。2019年，公司營收維持增長態勢，但凈利潤同比下滑3.18%。

    迪阿股份在招股書中解釋稱，報告期內，公司凈利潤變動趨勢與主營業務收入存在一定差異，主要系期間費用不斷增長所致。

    招股書數據顯示，2017年～2019年，迪阿股份的銷售費用分別為3.15億元、5.00億元、6.74億元，銷售費用率分別為28.19%、33.32%、40.51%。迪阿股份銷售費用率明顯高于同期同行業可比公司均值（18.78%、19.59%、23.90%）。

    高銷售費用模式下，迪阿股份如何保證公司盈利能力？就相關問題，記者也于近日致電迪阿股份并發送了采訪郵件，截至發稿未獲得回復。
若單從珠寶首飾方面來看，張新表示，隨著普通老百姓的消費能力受到一定沖擊，珠寶首飾企業可能出現客單價下滑現象。但從他了解到的情況看，從今年下半年開始，情況已有所改善。

    事實上，據國家統計局數據，2020年1～9月，限額以上單位金銀珠寶類商品零售值累計同比下降12.5%，但今年9月單月，限額以上單位金銀珠寶類商品零售額同比增長13.1%。

    張新表示，對于珠寶首飾企業而言，如果有核心優勢，企業還是有自己的機會，而做好產品和服務，仍是當前的核心和關鍵。他認為，從整個行業來看，未來預計將由少數幾家知名大品牌保持頭部位置，但也會有許多差異化定位的品牌涌現。

    此外，近期金價持續走高，或將支撐珠寶首飾企業業績。張新表示，許多珠寶首飾企業產品品類比較多，投資性金條和珠寶首飾可能同時經營。金價走高背景下，不少珠寶首飾企業近期投資性金條銷售增長比較明顯。“賺錢的時候，珠寶首飾行業可能沒有其他行業賺得那么多，但是市場景氣度不高的時候，一定程度上能夠對沖風險。”

    行業集中度提高，中小玩家份額或被擠壓

    除了迪阿股份，近期周六福、夢金園、曼卡龍、菜百股份、中金珠寶、老鋪黃金等多家珠寶首飾企業都正在沖刺A股。多家珠寶首飾企業密集沖刺IPO，命運卻各不相同。目前曼卡龍和中金珠寶已經過會，而周六福則被否。

    曼卡龍招股書顯示，我國珠寶玉石首飾行業規模從2009年的2200億元增長到2018年的接近7000億元，成為全球珠寶玉石首飾行業增長最為明顯的國家之一。但由于近幾年我國整體經濟增速下滑，珠寶玉石首飾消費增長亦有所放緩。

    不過，珠寶行業內競爭企業眾多，包括國內品牌、港資品牌和國外品牌等。除此之外，還有大量知名度較低、規模較小的珠寶企業，市場品牌集中度較低。

    珠寶企業為何爭相沖刺A股IPO？徐雄俊分析稱，近兩年經濟大環境不佳，加上疫情的影響，這對婚慶市場和珠寶消費將產生一定沖擊。這種情況下，許多珠寶首飾企業壓力比較大，希望通過上市來提振信心。

    徐雄俊還認為，目前來看，珠寶首飾行業中周大福、周生生等知名品牌占據頭部位置，但也存在許多區域品牌或者中小品牌，市場集中度并不高。而未來隨著上市企業的增加，將有利于行業集中度的進一步提高，市場份額將進一步向上市企業或者大型企業集中。同時，部分中小企業可能面臨市場份額被擠壓的風險。

    艾媒咨詢近期報告中也分析稱，中國珠寶首飾行業集中度較低，行業有望進一步向龍頭集中。艾媒咨詢數據顯示，中國內地珠寶首飾行業前五大品牌市占率總計為18.1%；中國香港地區前五大品牌市占率為42.7%；與中國香港地區珠寶首飾市場對比，中國內地珠寶品牌集中度仍有較大的提升空間。

    值得一提的是，迪阿股份目前還稱不上一家大型珠寶企業。徐雄俊分析，通過近幾年的快速成長，迪阿股份雖然已經形成一定規模，但相比周大福等頭部企業來說，迪阿股份的規模仍然偏小，公司并不具規模優勢。

    Wind數據顯示，以2019年營業收入來看，13家A股珠寶首飾企業中，營收在20億元以上的企業8家，其中排名居首的老鳳祥營收高達496億元。此外，在港股上市的周大福、周生生等2019年營收也超過百億元（周大福會計年度以截至2020年3月31日止年度計算）。

    線上直播將成珠寶行業新突破口？

    珠寶首飾行業集中度將進一步提高成為業內許多人的共識，但在張新看來，即使品牌集中度提高，仍然可能有許多新的品牌涌現，而且未來這些品牌的成長速度可能相比DR品牌更加迅速。

    “互聯網時代，如果定位精準，即使只是定位于一個非常小眾的品牌，也可能迅速成長。”張新認為，隨著互聯網和新零售的發展，將加大行業洗牌的速度。“未來可能會有很多新的品牌出現，但是如果企業不具有優勢，消亡也很快。”

    近期線上電商直播愈發受到重視，珠寶首飾企業如何把握機遇突圍？

    萬聯證券近期研報分析稱，線下仍為銷售主要渠道，線上電商直播打開行業新增長空間。Euromonitor數據顯示，2019年，我國黃金珠寶92.3%的銷售份額來源于線下，線下仍為主要銷售渠道。但同時，近年來電商占比也在逐漸提高，并且疫情加速行業銷售份額從線下往線上轉移，預計到2020年，電商的份額將大幅提升至21.4%。

    “很多情況下，直播壓價比較厲害，而且退貨率比較高，其實不太賺錢。”張新表示，珠寶首飾企業若想通過直播賺錢，當前市場對于產品的差異化、產品文化內涵提出了更高的要求。當然，對于企業來說，也要看直播的目的是什么。有些企業有固定的廣告投入，直播對于他們來說是品牌傳播中的一個組合。

    張新還介紹，近期留意到，有企業在直播中產品定價較低，甚至低于經銷商的拿貨價格。這對于企業的整個銷售體系將產生較長遠的不利影響。他建議，珠寶首飾企業進行直播時，要結合整個銷售體系進行規劃。

    除了線上電商直播，年輕消費者和低線城市越來越受到重視。艾媒咨詢數據顯示，2020年數字化時代成長起來的年輕人已成為消費主力。與此同時，未來，珠寶飾品品牌商加速下沉至二、三線城市，低線城市珠寶首飾滲透率有較大提升空間。“低線市場”及“Z世代”具有的強大消費能力，或將成為未來中國飾品市場發展增長引擎。

    曼卡龍招股書中也表示，隨著“80后”“90后”的年輕一代逐漸掌握消費自主權，巨大的新增消費群體在審美觀念、消費觀念上的偏好引領了珠寶首飾行業發展的趨勢。隨著人們生活水平的提高和思想意識的轉變，年輕消費者更多地將珠寶首飾消費作為日常佩戴所需，而不再是傳統的財富或重要時刻的佩戴，生活化的珠寶需求逐漸旺盛。

    徐雄俊則建議，首先，珠寶首飾企業一定要找準定位；其次，有效利用資本市場進行融資，加速實現全國布局；再次，擁抱互聯網和新零售模式，實現線上線下更有效融合。“打造一個品牌并非一招一式，這是一個龐大的系統，把整個系統做好了，才能真正提高自己的競爭力。”