內容概要：近幾年國內生鮮電商交易規模呈現持續增長的趨勢，2022年國內生鮮電商行業交易規模同比增長20.25%至5601.4億元。2023年以來，由于生鮮電商行業競爭激烈，部分企業縮減規模，如叮咚買菜采取關店撤城舉措等，生鮮電商交易規模增速將創近幾年新低，為14.74%。不過，經過多年發展，生鮮電商行業整體發展較為穩定，2023年產業交易規模約為6427.6億元。

關鍵詞：產業鏈；市場規模；行業滲透率；競爭格局；重點企業；發展趨勢

一、行業概況

生鮮電商是指在網絡平臺上對生鮮類產品進行銷售和配送，主要包括果蔬類、肉禽蛋類、水產品類、牛奶乳品類等。目前，我國生鮮電商模式主要分為O2O平臺模式、前置倉模式、店倉一體化模式、社區團購模式等5大類，形成了多種模式并存的格局。其中O2O平臺模式是指通過與線下門店進行合作，為消費者提供到家服務；前置倉模式是指在離用戶最近的地方布局倉儲點，進一步縮短配送鏈條，降低電商配送成本；店倉一體化模式是指整合到店消費+電商購物+即時配送，提供線上線下一體化消費體驗；社區團購模式是指團購平臺提供產品供應鏈物流和售后服務，團長負責社群運營，消費者到社區提貨的一種電商模式。

我國生鮮電商行業產業鏈較長，主要包括供貨方、供應商、電商、物流、終端消費者。即電商平臺從供貨方、供應商采購蔬菜水果、肉禽蛋品、水產海鮮等生鮮產品，通過興建倉儲和冷鏈物流將生鮮配送給終端消費者。由于生鮮產品具有不易保存、易于腐爛的特點，冗長的供應鏈降低了商品的流通效率，加大了其損耗，成為行業一大痛點。因此，如何縮短供應鏈、提高物流效率，是降低生鮮電商成本的關鍵。隨著新零售熱潮的來臨，產地直采、農場直銷以及前置倉等創新模式興起，為縮短供應鏈，降低成本提供了多樣化的思路。

二、產業現狀

近年來，生鮮電商發展迅猛，已逐步成為消費者獲取新鮮食品的重要渠道。一方面，由于消費觀念的轉變，人們對生鮮食品的要求也更加嚴格，而傳統的線下銷售渠道所面臨的衛生問題、價格不透明等，也給生鮮電商發展提供契機；另一方面，當代人們生活節奏快，時間緊湊，生鮮電商能通過即時配送，幫助消費者節省大量的時間和精力，同時也能幫助消費者隨時隨地在線選購產品。

數據顯示，近幾年國內生鮮電商交易規模呈現持續增長的趨勢，2022年國內生鮮電商行業交易規模同比增長20.25%至5601.4億元。2023年以來，由于生鮮電商行業競爭激烈，部分企業縮減規模，如叮咚買菜采取關店撤城舉措等，生鮮電商交易規模增速將創近幾年新低，為14.74%。不過，經過多年發展，生鮮電商行業整體發展較為穩定，2023年產業交易規模約為6427.6億元。

近年來，隨著電子商務的發展，越來越多的消費者選擇在網上進行購物，而生鮮電商也在此過程中得到不斷發展，行業滲透率呈現逐年上漲態勢，2022年生鮮電商行業滲透率增長至10.28%。與網上零售整體滲透率相比，生鮮電商滲透率仍有較大上升空間。然而，2023年以來，生鮮電商行業在經過激烈的紅海競爭之后，市場進入寒冬期，虧損、關店、收縮戰線等消息不斷，因此，2023年生鮮電商行業滲透率下降至了8.97%。

分地區看，一線城市的生鮮電商滲透率較高，這是因為一線城市互聯網較為發達，當地居民已具有良好的電商消費習慣，加之一線城市冷鏈物流設施較為完善，使得生鮮電商在一線城市得以快速發展。而經濟發展水平相對較低的三四線城市滲透率較低，這也表明低線城市未來發展空間廣闊。未來，隨著冷鏈物流加速下沉，低線城市對生鮮食品的需求將得到更大程度的釋放。

相關報告：智研咨詢發布的《中國生鮮電商行業市場運營態勢及發展趨向研判報告》

三、競爭格局

伴隨著我國生鮮電商領域內產品品類的日漸豐盈與完善，現有的市場競爭格局也逐漸成形并日益標準化。從當前我國生鮮電商市場中的競爭梯隊分布狀況觀察，位于前排的主導性企業包攬了眾多知名品牌，例如盒馬鮮生、京東生鮮以及叮咚買菜等，這些公司已經積累了相當長的發展歷程，且在其所涵蓋的領域內業務布局早已趨于成熟和完備。而位居次席的第二梯隊企業則主要由各類商超電商平臺構成，諸如永輝超市、大潤發及沃爾瑪等諸多知名品牌也在其中。值得注意的是，我國生鮮電商行業在經歷了“白熱化”競爭后，競爭格局呈現出明顯的馬太效應，淘寶、京東、美團等巨頭企業幾乎搶占市場的全部份額，行業也逐漸演變成巨頭之間的游戲。

以永輝超市為例，對國內生鮮電商行業領先企業進行分析：永輝超市是一家全國性的生鮮龍頭超市，是中國大陸首批將生鮮農產品引進現代超市的流通企業之一。一直以來，永輝超市持續聚焦主業，不斷推動生鮮業務發展，并積極進行數字化轉型，增強生鮮業務的核心競爭力，進一步推動商品產品內容化、內容品牌化、自有品牌化，以提高公司的品牌價值。2024年上半年，永輝超市積極推動全國門店網絡優化工作，新增門店 5 家，關閉門店 62 家，截至2024年6月末公司已開業門店合計 943 家，覆蓋全國 29 個省和直轄市，公司生鮮及加工業務收入同比下降20.44%，為135.97億元。

目前，公司主要業務及產品是以“線上+線下”模式面向C端消費者用戶，線下銷售仍是公司主要銷售渠道，同時公司積極建設線上銷售渠道。線上業務在滿足用戶消費需求的過程中，可根據消費者的要求，不斷提升產品的豐富度、提升履約服務質量以及優化購物體驗等，同時，還可以從消費者實際需求出發，結合行業標桿競對和市場趨勢，進一步推動公司高質量發展。數據顯示，近年來，線上業務營收占全渠道主營收入的比重持續上升。2024 年上半年，永輝超市線上業務營業收入為 78.4 億元，占營業收入的 20.8%。

四、發展趨勢

1、冷鏈技術不斷創新突破，賦能生鮮電商產業發展

人們生活水平的提高，帶動消費不斷升級，拉動生鮮食品需求量持續增長，同時，由于生鮮食品不易保存，對保鮮、冷藏需求的增長極大地推動了冷鏈物流行業的迅速崛起。但當前冷鏈物流設施仍無法滿足日益增長的市場需求，未來我國將不斷加強冷鏈物流基礎設施建設，加強冷鏈技術創新，推動冷鏈智能技術裝備應用。

隨著新一代信息技術的發展，相關企業將加快推進數字化轉型，積極運用信息技術對生鮮食品進行實時監測和追蹤，以確保冷藏和冷凍的溫度符合食品存儲要求，進而保證食材質量安全；同時還可進一步提高冷鏈物流配送效率，縮短配送時間。未來隨著我國生鮮電商行業規模進一步擴大，冷鏈物流行業將不斷發展，需求持續旺盛；同時冷鏈物流行業技術升級將也為我國生鮮電商行業發展夯實技術保障。

2、企業將加碼布局預制菜領域，大力發展第二增長曲線

當前，對于生鮮電商而言，燒錢換流量的時代已經落幕，為推動業績增長，相關企業正大力發展第二增長曲線。預制菜作為當前資本市場投資熱門領域，吸引了各大企業入局，生鮮電商也不例外。生鮮電商憑借穩定的供應鏈優勢，可以有效滿足預制菜在觸達C端保證時效方面的需求，同時，預制菜相較于生鮮產品，具有更高的毛利率，有望為生鮮電商帶來新的業績增長點。

已有部分生鮮電商通過搭建預制菜自有產品體系，以滿足平臺用戶差異化的需求，如叮咚買菜已推出以預制菜為主的自有品牌商品，為平臺打造差異化產品優勢和競爭力。未來，生鮮電商將持續加碼布局預制菜領域，推出豐富的預制菜產品矩陣，充分挖掘社區場景下多元化的客戶需求，以提升企業的核心競爭力，擴大營收規模。

以上數據及信息可參考智研咨詢（www.szxuejia.com）發布的《中國生鮮電商行業市場運營態勢及發展趨向研判報告》。智研咨詢是中國領先產業咨詢機構，提供深度產業研究報告、商業計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業動態。