摘要：

一、發展環境：政策鼓勵生鮮電商發展，網絡購物群體擴大加快生鮮電商市場擴容

生鮮電商通過線上下單的方式，能拓寬農產品供應方與消費者需求方的溝通渠道，讓消費者能擁有更加廣泛且豐富的選擇范圍，也能幫助農產品打開銷售渠道，銷往更遠的地方。國家發布相關政策鼓勵生鮮電商的渠道擴張，支持其發展。網絡購物用戶群體的不斷壯大，使得我國線上零售市場的規模逐漸擴大，生鮮食品作為消費者日常生活中的剛需產品，其線上零售市場規模也快速擴大。

二、產業鏈：冷鏈物流快速發展，助力生鮮電商市場擴容

由于生鮮產品的特殊性，其運輸要求也相對其他產品更高，許多的生鮮產品都需要低溫甚至冷凍運輸，因此冷鏈運輸貫穿生鮮電商消費的始終，發揮著十分重要的作用。生鮮電商的發展為冷鏈物流運輸帶來大幅的需求增長的同時，冷鏈物流的發展和升級也能將更多更遠的生鮮產品運送至消費者的手中，能讓消費者享用到更加新鮮可口的生鮮產品，繼而推動生鮮電商產業的向好發展。

三、產業現狀：生鮮電商交易規模日益增長，下沉市場加速開發

互聯網逐漸進入千家萬戶，進入各行各業，人們的生活習慣、消費習慣都慢慢的發生著改變。2015年至2021年，我國生鮮電商的交易規模持續上漲，且上漲幅度均保持在20%以上。一線和新一線城市數量少，市場快速飽和，于是為了擴張市場，生鮮電商企業逐漸將目光轉向下沉市場。尤其近年來快速發展的社區團購模式，這一模式主打下沉市場，快速布局二三四五線城市。

四、發展趨勢：生鮮電商擴大布局范圍，消費群體的品質需求提升

隨著生鮮電商企業的持續擴張和激烈競爭，經濟較發達的城市市場已經趨向飽和，而經濟欠發達城市的電商市場可開發度高。另一方面，二三四五線城市的消費者收入水平提升，消費能力增強，加上二三四五線城市數量多，消費群體龐大，市場潛力巨大，將吸引生鮮電商企業布局下沉市場。消費者消費能力增強，其消費品質需求必然也隨之提升，消費者將期待更加豐富的產品選擇和更加新鮮的生鮮產品。

關鍵詞：生鮮電商 發展環境 產業鏈 產業現狀 發展趨勢

一、發展環境：政策鼓勵生鮮電商發展，網絡購物群體擴大加快生鮮電商市場擴容

生鮮電商是電子商務的一個分支，生鮮電商以水果、蔬菜、肉類等生鮮產品為核心商品，消費者利用互聯網進行線上選購及下單，然后由生鮮電商平臺通過物流運送到消費者手中。早期生鮮電商的出現及發展主要是由于互聯網的影響，網絡購物的市場滲透率越來越高，于是在生鮮食品領域也出現了線上購買的方式。加上近幾年疫情的影響，為減少人員的流動，不僅市場對生鮮電商的需求上漲，國家也大力支持其發展。2022年6月，我國農業農村部等多個部門聯合發布《統籌新冠肺炎疫情防控和“菜籃子”產品保價穩供工作指南》，要求充分發揮生鮮電商的作用，保障居民日常生活需求供應穩定。另外，生鮮電商通過線上下單的方式，能拓寬農產品供應方與消費者需求方的溝通渠道，讓消費者能擁有更加廣泛且豐富的選擇范圍，也能幫助農產品打開銷售渠道，銷往更遠的地方。2021年5月和9月，財政部和商務部等部門就分別發布了相關政策鼓勵生鮮電商的渠道擴張，支持其發展。

隨著我國經濟的騰飛，我國居民的收入水平和消費水平不斷得到提升，因此，我國居民的人均消費支出和食品煙酒支出也逐漸增多，我國居民的消費能力持續增強。除2020年外，我國居民的人均消費支出整體呈上漲趨勢，2022年前三季度，我國居民人均消費支出為17878元，較上一年度同期增長了3.49%。2020年，新冠疫情的影響，居家隔離政策使得消費者外出消費減少，但我國居民的人均煙酒食品支出仍保持上漲態勢。2017-2021年，我國居民人均食品煙酒支出逐年上漲，到2022年前三季度，我國居民人均食品煙酒支出為5430元，較上一年度同期增長5.56%。食品煙酒是居民日常生活中的剛性需求，尤其食品支出，這是必不可少的，加上我國人口基數大，為我國生鮮電商的發展帶來了巨大的市場。另外，隨著我國居民消費能力的增強，其對日常食品的品質需求和食品種類豐富度需求也有所提高，生鮮電商為消費者帶來品類豐富的產品的同時，消費者對品質需求的提升也將推動我國生鮮電商行業的提質升級。

互聯網的出現，為許多行業拓寬了發展方向，也逐漸改變了人們的生活習慣。網絡購物的出現，使得人們的購物選擇而逐漸從線下向線上轉移，我國網絡購物的用戶規模群體持續擴大。2022年6月，我國網絡購物的用戶規模增長至8.41億人，較2016年12月漲幅超80%。網絡購物用戶群體的不斷壯大，使得我國線上零售市場的規模逐漸擴大，生鮮食品作為消費者日常生活中的剛需產品，其線上零售市場規模也快速擴大。2021年，我國生鮮食品的線上零售市場規模為7290億元，占零售市場的12.94%，較上一年度增加了2.88個百分比。生鮮食品線上零售市場規模的快速擴大，也將加速生鮮電商的市場擴張，。

相關報告：智研咨詢發布的《中國生鮮電商行業發展模式分析及未來前景展望報告》

二、產業鏈：冷鏈物流快速發展，助力生鮮電商市場擴容

目前，我國生鮮電商主要包括四種經營模式，前置倉模式、倉店一體模式、平臺到家模式和社區團購模式。前置倉模式是在社區建立倉庫，消費者下單后，以最快的速度運送至消費者手中，配送市場約30分鐘到1小時。倉店一體模式是將實體店和倉庫合二為一，其也能保證在較短的時間內完成商品送達。平臺到家模式是第三方平臺與線下商超合作，完成線上下單，線下送達，這種模式下送達時間稍長一點，但也在1-2小時以內。社區團購與前三種相比，配送時長較長，需要1天送達，這種模式是以社區為單位，消費者線上下單后，商品會在第二天送至社區自提點，由消費者自行取貨。這四種模式各有特點，針對的是不同的用戶市場。前置倉模式和倉店一體模式主要針對一二線城市的消費者，平臺到家模式主要針對一二三線城市的消費者，社區團購模式主要靠性價比吸引消費者，因此以下沉市場為主，主要布局在二三四五線城市。

生鮮電商的核心產品是生鮮食品，其上游主要是瓜果蔬菜、肉禽蛋奶等農產品供應商及熟食糕點生產商，下游則是消費者。生鮮電商就像是農產品生產者和消費者之間的紐帶，打通了兩者之間閉塞的信息通道。生鮮食品的保質期往往較短，尤其部分水產海鮮等還需要冷藏或冷凍運輸。因此，冷鏈運輸貫穿生鮮電商消費的始終，發揮著十分重要的作用。首先，需要通過冷鏈運輸將生鮮產品從生產者手中運往各個線下生鮮倉庫，進行分揀后，還需要通過冷鏈運輸送至消費者手中，在生鮮電商的運輸環節中，冷鏈運輸的重要性凸顯。

由于生鮮產品的特殊性，其運輸要求也相對其他產品更高，許多的生鮮產品都需要低溫甚至冷凍運輸，因此生鮮電商對冷鏈運輸的依賴度高，冷鏈物流是生鮮電商產業鏈中至關重要的一環。生鮮電商的快速發展，我國冷鏈物流的市場規模也逐年上漲，2021年上漲至4117億元，較上一年度增長了10.4%。生鮮電商與冷鏈物流是相輔相成的關系。生鮮電商的發展為冷鏈物流運輸帶來大幅的需求增長的同時，冷鏈物流的發展和升級也能將更多更遠的生鮮產品運送至消費者的手中，能讓消費者享用到更加新鮮可口的生鮮產品，繼而推動生鮮電商產業的向好發展。

生鮮電商的發展，使得冷鏈物流運輸的需求持續增多，我國冷鏈車保有量也持續增多，以能滿足市場運輸的需要，同時冷庫容量也逐年擴大，以滿足貨物儲存的需要。2021年，我國冷藏車保有量為34.16萬輛，較上一年度增長了19.15%，預計2022年我國冷藏車保有量將超過39萬輛。生鮮電商的市場持續擴容，消費者訂單量不斷增多，冷藏車數量的增多，能更好地保障貨物的完整無損的準時送達。為確保貨物準時送達消費者手中，生鮮電商平臺往往會將部分運輸距離較遠的產品提前送至消費者附近的倉庫中妥善儲藏，因此，對冷庫的需求量也有所增多，推動我國冷庫持續擴容。2021年我國冷庫容量為8205萬噸，同比增長15.89%，預計2022年其容量將超過9000萬噸，能容納更多的生鮮電商貨物儲存需求。

三、產業現狀：生鮮電商交易規模日益增長，下沉市場加速開發

互聯網逐漸進入千家萬戶，進入各行各業，人們的生活習慣、消費習慣都慢慢的發生著改變。網絡購物逐漸風靡，網絡購物的產品范圍也愈發廣泛，我國生鮮電商開始于2005年“易果網”的成立，人們開始通過網絡購物的方式購買新鮮食品。2015年至2021年，我國生鮮電商的交易規模持續上漲，且上漲幅度均保持在20%以上。2021年，我國生鮮電商的交易規模為4658.1億元，較上一年度增長了27.92%。生鮮電商的發展并非偶然，而是時代發展的必然。隨著社會經濟的發展，人們的生活節奏加快，追求高品質、高效率的生活方式，而生鮮電商的出現，不僅省去了消費者線下選購商品的時間，還能為消費者提供更豐富、更優質的產品。

目前，我國生鮮電商的用戶群體以一線城市為主，占比超40%。但對比2020年和2021年我國生鮮電商的用戶分布格局可發現，一線城市和新一線城市的用戶占比有所下降，而二三四五線城市的用戶占比均呈現出上漲的趨勢。我國生鮮電商早期的發展主要以一線和新一線城市的中高收入群體為主，隨著生鮮電商的快速發展，一線和新一線城市的用戶占比占據絕對優勢。但一線和新一線城市數量少，市場快速飽和，于是為了擴張市場，生鮮電商企業逐漸將目光轉向下沉市場。尤其近年來快速發展的社區團購模式，這一模式主打下沉市場，快速布局二三四五線城市。另外，經濟發展使得人們的消費水平和消費能力逐漸增強，二三四五線城市的居民消費能力大幅提升，生鮮電商消費需求增多。

2021年，我國生鮮電商的用戶多聚集在24歲至35歲之間，其占比合計達71.90%。首先，24歲至35歲的這部分群體正處于事業奮斗期，生活節奏快，沒有充足的時間去超市或者菜市場慢慢挑選生鮮產品，生鮮電商的線上下單能使其快速便捷的選定商品，足不出戶完成購物。其次，這部分人群伴隨著互聯網的發展而成長起來，他們對網絡依賴度高，能更快的接受并適應生鮮電商這一購物模式。

四、發展趨勢：生鮮電商擴大布局范圍，消費群體的品質需求提升

1、經濟發達城市趨向飽和，生鮮電商企業加快下沉市場布局

我國生鮮電商最早的發展模式是垂直電商的模式，即僅銷售某一類或某一種商品，消費者的商品選擇較為單一。后來資本入駐，前置倉模式迅速崛起。由于前置倉模式的商品損耗成本和運輸成本高，使其產品價格也相對普通農貿市場要高，因此，前置倉模式主要以一線城市和新一線城市的中高收入消費群體為主。隨后倉店一體模式和平臺到家模式也都迅速在新一線、新一線以及部分二線城市布局。隨著生鮮電商企業的持續擴張和激烈競爭，這類經濟較發達的城市市場已經趨向飽和。近幾年來，在二三四五線城市快速布局的社區團購模式，就是抓住了市場的空白，以較高的性價比吸引下沉市場的消費群體。一方面，二三四五線城市的消費者收入水平提升，消費能力增強，加上二三四五線城市數量多，消費群體龐大，市場潛力巨大；另一方面，經濟較發達城市的生鮮電商企業競爭激烈，而經濟欠發達城市的電商市場可開發度高，將吸引越來越多的生鮮電商企業布局下沉市場。

2、消費者對生鮮消費品質需求提升，推動生鮮電商企業提質升級

消費者消費能力增強，其消費品質需求必然也隨之提升，消費者將期待更加豐富的產品選擇和更加新鮮的生鮮產品。尤其在經濟較發達的城市，生鮮電商市場競爭激烈，只有更優質的產品和更舒心的服務才能吸引消費者。因此，企業為在激烈的競爭中占據優勢地位，將豐富自身服務內容，提高銷售產品質量，推動行業的高質量發展。

以上數據及信息可參考智研咨詢（www.szxuejia.com）發布的《中國生鮮電商行業發展模式分析及未來前景展望報告》。智研咨詢是中國領先產業咨詢機構，提供深度產業研究報告、商業計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業動態。