摘要：我國(guó)玩具產(chǎn)品主要出口到美國(guó)、日本、英國(guó)等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國(guó)家。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)勞動(dòng)力成本相對(duì)較低，玩具生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)明顯。2019年至2022年，我國(guó)玩具出口金額持續(xù)上漲。但隨著我國(guó)勞動(dòng)力成本逐漸上漲，成本優(yōu)勢(shì)減弱；同時(shí)，國(guó)民消費(fèi)水平提高也使得國(guó)內(nèi)玩具消費(fèi)需求增多。2023年我國(guó)玩具出口金額明顯下滑，降至2858.26億元，同比下滑11.49%。

一、定義及分類(lèi)

玩具泛指可用來(lái)玩的物品，玩玩具在人類(lèi)社會(huì)中常常被作為一種寓教于樂(lè)的方式。玩具既適合兒童，也適合青年和中老年人。玩具有多種分類(lèi)方式，根據(jù)材質(zhì)不同，可以分為金屬玩具、塑膠玩具、竹木玩具、布毛絨玩具、紙制玩具、陶瓷玩具、橡泥玩具；根據(jù)功能不同，可以分為啟蒙玩具、智力玩具、體育玩具、裝飾玩具、藝術(shù)玩具、科教玩具、主題玩具。

二、行業(yè)政策

1、主管部門(mén)和監(jiān)管體制

中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)是輕工業(yè)全國(guó)性、綜合性的、具有服務(wù)和管理職能的工業(yè)性組織，主要職能包括組織開(kāi)展行業(yè)統(tǒng)計(jì)，收集、分析、研究和發(fā)布行業(yè)信息，依法開(kāi)展統(tǒng)計(jì)調(diào)查，建立電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)；參與制訂行業(yè)規(guī)劃，對(duì)行業(yè)投資開(kāi)發(fā)、重大技術(shù)改造、技術(shù)引進(jìn)等項(xiàng)目進(jìn)行前期論證與初審；組織重大科研項(xiàng)目的推薦、科技成果的鑒定和推廣應(yīng)用等；參與制訂、修訂國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，組織貫徹實(shí)施并進(jìn)行監(jiān)督。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，隸屬于中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)，主要職責(zé)包括：參與制定并協(xié)助實(shí)施行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，為政府制定行業(yè)相關(guān)的政策和法規(guī)提出建議；提出解決行業(yè)共性問(wèn)題的建議，維護(hù)行業(yè)和企業(yè)的合法權(quán)益；引導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識(shí)玩具產(chǎn)品安全和安全生產(chǎn)的重要性，參與制訂、宣貫和實(shí)施行業(yè)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，配合有關(guān)部門(mén)對(duì)玩具行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行監(jiān)督，發(fā)布行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信息，推動(dòng)新產(chǎn)品的應(yīng)用；提高行業(yè)的自律性，維護(hù)行業(yè)利益；受政府委托承辦或根據(jù)市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展需要組織展覽（銷(xiāo)）會(huì)，組織企業(yè)出國(guó)參加專(zhuān)業(yè)國(guó)際展會(huì)，促進(jìn)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)；向父母、幼教工作者等社會(huì)群體宣傳玩具的益智作用和玩具的產(chǎn)品安全意識(shí)，倡導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全、健康、優(yōu)質(zhì)的玩具，為轉(zhuǎn)變玩具消費(fèi)觀念、理念提供宣教平臺(tái)。

2、行業(yè)相關(guān)政策

近年來(lái)，我國(guó)政策一方面加強(qiáng)對(duì)玩具行業(yè)的監(jiān)管，另一方面為玩具行業(yè)的發(fā)展提供積極引導(dǎo)。2021年12月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)家殘疾預(yù)防行動(dòng)計(jì)劃（2021-2025年）》，要求加強(qiáng)對(duì)玩具產(chǎn)品的監(jiān)督管理。2023年4月，教育部等部門(mén)發(fā)布《全面加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)代學(xué)生心理健康工作專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025年）》，要求全面治理校園及周邊、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等面向未成年人無(wú)底線營(yíng)銷(xiāo)危害身心健康的玩具等。玩具是未成年人日常接觸較多的產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)玩具生產(chǎn)及銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的監(jiān)管，是保護(hù)未成年人身心健康的重要舉措。同時(shí)，國(guó)家政策也十分鼓勵(lì)玩具行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，助力玩具行業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。2023年7月，工業(yè)和信息化部等部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《輕工業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)工作方案（2023-2024年）》，鼓勵(lì)舉辦玩具創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，提升品牌價(jià)值和產(chǎn)品附加值，并提出引導(dǎo)玩具行業(yè)優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這將幫助玩具行業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，給玩具企業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。

三、行業(yè)壁壘

1、技術(shù)壁壘

玩具行業(yè)的技術(shù)壁壘主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新和制造工藝的復(fù)雜性上。隨著科技的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)玩具的智能化、互動(dòng)性和趣味性要求日益提高，這就要求玩具企業(yè)具備強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力。同時(shí)，高檔玩具如手辦、模型等，其制作過(guò)程精細(xì)，手工比重較大，對(duì)原型師的技術(shù)要求極高。技術(shù)壁壘的存在使得新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)突破，從而確保了行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、品牌壁壘

知名玩具品牌通常擁有較長(zhǎng)的市場(chǎng)積淀和良好的口碑，其產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力和服務(wù)水平往往得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。這使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)玩具時(shí)更傾向于選擇知名品牌的產(chǎn)品，從而增加了新進(jìn)入市場(chǎng)的玩具品牌獲得市場(chǎng)份額的難度。同時(shí)，知名品牌在市場(chǎng)推廣和渠道建設(shè)方面也具有明顯優(yōu)勢(shì)，能夠更有效地觸及消費(fèi)者并提升品牌知名度。

3、知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘

隨著玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，創(chuàng)新成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。然而，創(chuàng)新設(shè)計(jì)和專(zhuān)利技術(shù)的研發(fā)成本高昂，且易被他人模仿或盜用。因此，玩具企業(yè)需要通過(guò)申請(qǐng)專(zhuān)利、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施，來(lái)維護(hù)自身的創(chuàng)新成果和市場(chǎng)地位。同時(shí)，政府也加強(qiáng)了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的打擊力度，為玩具企業(yè)提供了更好的法律保護(hù)環(huán)境。

四、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

玩具產(chǎn)業(yè)鏈上游是原材料供應(yīng)商，主要包括金屬制品、橡膠和塑料制品、電子元件、紡織業(yè)等。上游原材料對(duì)玩具產(chǎn)品的質(zhì)量、成本等都產(chǎn)生一定的影響。產(chǎn)業(yè)鏈中游則是玩具制造企業(yè)，企業(yè)將原材料加工生產(chǎn)為各種玩具。產(chǎn)業(yè)鏈下游則是銷(xiāo)售渠道，主要包括百貨、購(gòu)物中心、超市以及電商平臺(tái)等零售和批發(fā)行業(yè)，這些渠道將玩具產(chǎn)品流向終端消費(fèi)者。近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起和普及，線上電商成為玩具行業(yè)發(fā)展的重要市場(chǎng)。

玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

金屬制品

浙江元立金屬制品集團(tuán)有限公司

洛陽(yáng)愛(ài)科麥鎢鉬科技股份有限公司

杭州金盛集團(tuán)有限公司

徐州金虹鋼鐵集團(tuán)有限公司

橡膠和塑料制品

建新趙氏集團(tuán)有限公司

盛泰集團(tuán)有限公司

廣州辰東新材料有限公司

嘉亨家化股份有限公司

電子元件

立訊精密工業(yè)股份有限公司

歌爾股份有限公司

宏發(fā)科技股份有限公司

廣東生益科技股份有限公司

紡織業(yè)

山東宏誠(chéng)集團(tuán)有限公司

惠州安能實(shí)業(yè)有限公司

華強(qiáng)聯(lián)合控股集團(tuán)有限公司

湖南華升洞庭麻業(yè)有限公司

上游

奧飛娛樂(lè)股份有限公司

廣東高樂(lè)股份有限公司

實(shí)豐文化發(fā)展股份有限公司

江西沐邦高科股份有限公司

中游

百貨

購(gòu)物中心

超市

電商平臺(tái)

下游

消費(fèi)者

終端

2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

（1）廣東高樂(lè)股份有限公司

高樂(lè)文化的業(yè)務(wù)主要包括玩具和互聯(lián)網(wǎng)教育兩大業(yè)務(wù)板塊。高樂(lè)文化是玩具行業(yè)中擁有自主品牌、研發(fā)能力強(qiáng)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣泛、生產(chǎn)技術(shù)處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)之一，是國(guó)內(nèi)電子電動(dòng)塑膠玩具出口龍頭企業(yè)，其自有的“GOLDLOK”品牌享有較高市場(chǎng)知名度。高樂(lè)文化的玩具業(yè)務(wù)，以“創(chuàng)意無(wú)限，歡樂(lè)童年”為核心理念，集休閑娛樂(lè)與益智教育等功能為一體，助力少年兒童快樂(lè)成長(zhǎng)。近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，高樂(lè)文化的出口業(yè)務(wù)受到較大影響，玩具制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下滑。2023年上半年，高樂(lè)文化的玩具制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入為0.72億元，同比下滑21.78%。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本、環(huán)保成本上漲，高樂(lè)文化的玩具制造業(yè)毛利率也有所下滑，2023年上半年毛利率為12.8%，同比下降了1.31個(gè)百分點(diǎn)。

（2）實(shí)豐文化發(fā)展股份有限公司

實(shí)豐文化主要從事各類(lèi)玩具的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，主要產(chǎn)品包括電動(dòng)遙控玩具、嬰幼玩具、車(chē)模玩具、動(dòng)漫游戲衍生品玩具和其他玩具五大類(lèi)，產(chǎn)品規(guī)格品種達(dá)1000多種，產(chǎn)品主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商模式出口到全球近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2023年實(shí)豐文化的玩具業(yè)務(wù)營(yíng)收增勢(shì)疲軟，上半年?duì)I業(yè)收入為1.17億元，較2022年同期下滑21.53%，下滑幅度較大。但其玩具業(yè)務(wù)的毛利率有所提升，2023年上半年毛利率為16.03%，同比增加3.4個(gè)百分點(diǎn)。

五、行業(yè)現(xiàn)狀

我國(guó)是玩具生產(chǎn)大國(guó)，也是玩具出口大國(guó)，我國(guó)玩具產(chǎn)品主要出口到美國(guó)、日本、英國(guó)等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國(guó)家。其中，美國(guó)是我國(guó)最大的玩具出口國(guó)，2023年我國(guó)約25%的玩具出口額來(lái)自美國(guó)。玩具制造業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)勞動(dòng)力成本相對(duì)較低，玩具生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)明顯。2019年至2022年，我國(guó)玩具出口金額持續(xù)上漲，2022年增至3229.28億元，同比增長(zhǎng)8.36%。但隨著居民受教育水平提高以及人口老齡化發(fā)展，我國(guó)勞動(dòng)力成本逐漸上漲，成本優(yōu)勢(shì)減弱；同時(shí)，國(guó)民消費(fèi)水平提高也使得國(guó)內(nèi)玩具消費(fèi)需求增多。2023年我國(guó)玩具出口金額明顯下滑，降至2858.26億元，同比下滑11.49%。

六、發(fā)展因素

1、機(jī)遇

（1）國(guó)民消費(fèi)水平提升

隨著消費(fèi)者收入的增長(zhǎng)，他們對(duì)生活品質(zhì)的追求也日益提高，這直接推動(dòng)了玩具市場(chǎng)的繁榮。消費(fèi)者愿意為更高品質(zhì)、更具創(chuàng)意的玩具買(mǎi)單，為玩具企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。同時(shí)，消費(fèi)水平的提升也促使企業(yè)加大創(chuàng)新投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。此外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)玩具時(shí)更加注重品牌、安全和環(huán)保等因素，這也為具備這些優(yōu)勢(shì)的玩具企業(yè)提供了更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

（2）新型商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展

綜合性購(gòu)物中心、主題樂(lè)園等新型商業(yè)形態(tài)為玩具銷(xiāo)售提供了更多元化的渠道和場(chǎng)景，吸引了大量消費(fèi)者，提升了玩具的曝光度和銷(xiāo)售量。同時(shí)，線上電商平臺(tái)的崛起為玩具企業(yè)提供了更廣闊的市場(chǎng)空間，降低了銷(xiāo)售成本，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。此外，新型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展也促進(jìn)了玩具行業(yè)的創(chuàng)新，推動(dòng)了玩具產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化發(fā)展，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。

（3）全球化開(kāi)放水平提高

隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國(guó)玩具企業(yè)也面臨著更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)玩具企業(yè)迎來(lái)更多的出口機(jī)會(huì)，有助于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，提升品牌影響力。全球化開(kāi)放促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易合作，也為企業(yè)帶來(lái)了更多的商業(yè)伙伴和資源，有助于推動(dòng)玩具行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。同時(shí)，開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境也為企業(yè)提供了更多學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，有助于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)能力。

2、挑戰(zhàn)

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)，導(dǎo)致大部分產(chǎn)品停留在中低端水平，缺乏高附加值的新產(chǎn)品。這使得我國(guó)玩具企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不足，難以與發(fā)達(dá)國(guó)家的玩具企業(yè)相抗衡。產(chǎn)品種類(lèi)單一或過(guò)度集中于低端市場(chǎng)，會(huì)導(dǎo)致玩具企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以抵御風(fēng)險(xiǎn)。其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理也限制了企業(yè)的創(chuàng)新能力和發(fā)展空間，使企業(yè)難以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的變化。

（2）勞動(dòng)力成本上升

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口結(jié)構(gòu)的變化，勞動(dòng)力成本不斷攀升。勞動(dòng)力成本的增加直接提高了玩具企業(yè)的生產(chǎn)成本，壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間。為了維持盈利，企業(yè)可能需要提高產(chǎn)品價(jià)格，但這又可能削弱產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。勞動(dòng)力成本上升還可能影響企業(yè)的生產(chǎn)效率和靈活性。此外，高成本還可能使企業(yè)在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入受限，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

（3）質(zhì)量與安全風(fēng)險(xiǎn)

玩具的質(zhì)量和安全直接關(guān)系到兒童的身心健康。一旦玩具產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題或安全隱患，不僅可能引發(fā)消費(fèi)者的投訴和退貨，損害企業(yè)的聲譽(yù)和形象，還可能導(dǎo)致法律糾紛和經(jīng)濟(jì)損失。更為嚴(yán)重的是，若玩具產(chǎn)品對(duì)兒童的身心健康造成危害，將引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注和譴責(zé)，使企業(yè)面臨巨大的社會(huì)壓力和市場(chǎng)危機(jī)。因此，玩具行業(yè)必須高度重視產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管和安全檢測(cè)，確保產(chǎn)品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。

七、競(jìng)爭(zhēng)格局

我國(guó)玩具行業(yè)較為分散，玩具制造企業(yè)眾多，產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象明顯。目前，國(guó)內(nèi)玩具制造企業(yè)主要集中在廣東、江蘇、浙江、山東、福建等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)。從企業(yè)營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，位于第一梯隊(duì)的是奧飛娛樂(lè)、沐邦高科，2023年前三季度營(yíng)業(yè)收入均超過(guò)10億元，其中奧飛娛樂(lè)的營(yíng)收規(guī)模超過(guò)20億元，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。位于第二梯隊(duì)的是美盛文化，2023年前三季度營(yíng)收規(guī)模超過(guò)5億元。位于第三梯隊(duì)的則是實(shí)豐文化、高樂(lè)股份，2023年前三季度營(yíng)收規(guī)模達(dá)到億元級(jí)別。2023年我國(guó)玩具行業(yè)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，2023年前三季度營(yíng)收規(guī)模超過(guò)10億元的奧飛娛樂(lè)和沐邦高科，其營(yíng)收規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而營(yíng)收規(guī)模不足10億元的企業(yè)則呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，且營(yíng)收下滑幅度均超過(guò)了10%。

八、發(fā)展趨勢(shì)

隨著消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特體驗(yàn)的追求，玩具行業(yè)不斷創(chuàng)新，推出更具創(chuàng)意和個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。玩具企業(yè)紛紛打造獨(dú)特的品牌形象，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)和服務(wù)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，環(huán)保意識(shí)的提高使得消費(fèi)者對(duì)玩具的環(huán)保性能越來(lái)越關(guān)注，環(huán)保化也是玩具行業(yè)的重要發(fā)展方向。玩具企業(yè)積極采用環(huán)保材料和生產(chǎn)工藝，減少對(duì)環(huán)境的影響，并推出更多符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的玩具產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的需求。國(guó)際化發(fā)展是我國(guó)玩具行業(yè)的重要戰(zhàn)略。通過(guò)積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，提升我國(guó)玩具品牌的國(guó)際影響力。同時(shí)，與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)合作，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)我國(guó)玩具行業(yè)的快速發(fā)展。