新一代電商形態——以快手、抖音為代表的視頻電商悄然崛起。截至3月3日港股收盤，快手市值1.31萬億港元，將老牌電商京東甩在了身后。如今，曾經的“后浪”拼多多也成了舊電商，抖音一旦上市，其市值就極大可能被超越。只是視頻電商諸強中真能出現下一個拼多多嗎？

    視頻電商崛起

    短視頻作為4G時代快速發展的移動產品類型，能聚合社交、電商等屬性，覆蓋人群規模不斷擴大。并催生了抖音、快手兩大超級應用。第47次中國互聯網報告數據顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。

    在過去的一年里，頭部短視頻平臺顯然不甘心只是做娛樂和電商引流的工具，而是想挾流量之重、規模之威與傳統電商分庭抗禮。畢竟，中國的電商蛋糕夠大。據國家統計局數據顯示，2020年全國網上零售額117601億元，比上年增長了10.9%。分一杯羹也幾乎是所有互聯網大公司的想法。

    從直播帶貨到正式成立電商業務部門，快手、抖音兩家平臺近年來通過上線購物車、支付工具等一步步完成商業閉環，與淘寶、京東等分分合合，顯然也是它們想分家另過的表現。

    不得不說，疫情形勢讓短視頻平臺有了更多表現的機會。當網購成為消費者的主要消費方式，直播帶貨又成為電商主流的銷售模式之一，視頻電商就進一步激活了。

    抖音劍指拼多多

    本來，短視頻平臺與電商平臺最開始是兩類初始功能完全不同的平臺，疫情發生后，二者卻快速趨同并融合。商務部數據顯示，2020年前11月，電商直播超過2000萬場。快手、抖音能與淘寶直播三足鼎立其重要性不言而喻。

    剛剛過去的歷時 17 天的“年貨節”，抖音電商支付總成交額 208 億。據抖音官方數據顯示，抖音電商2020年全年GMV已超過1700億元。另外，通過直播間和短視頻跳轉至淘寶、京東等電商平臺完成交易也超過3000億。 據一位接近字節跳動的人士稱，今年抖音自主電商要沖擊5000億目標。據信息傳媒《晚點 LatePost》報道，2021 年，抖音電商業務全年 GMV 目標劍指萬億，直逼拼多多。

    短視頻上市公司第一股快手呢？其電商也正逐漸取代直播成為新的支點。快手招股書數據顯示，截至2020年11月底，快手電商GMV為3326億元，同比增速超500%。

    流量為王的5G時代，視頻取代文字圖片，成為承載信息的底層平臺。從PC電商到移動電商到社交電商再到視頻電商的演變，正對應了內容生態由圖文到視頻、直播的變遷。

    據最新互聯網報告，網絡直播成為“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式，實現蓬勃發展。直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。

    掀桌子的時機到了嗎？

    短視頻電商構建“引流+變現”一體化的商業模式，使短視頻平臺突破了流量變現的難題，找到一種有效的盈利模式。不管是淘寶向短視頻領域進軍，還是抖音、快手等短視頻直播平臺做電商，都證明了直播+短視頻+電商的組合是發展的大方向。

    新加坡國立大學商學院市場營銷系院長楚軍紅副教授認為，電子商務正朝著更具娛樂性的平臺發展，直播內容和商務之間的界限正在消失：網紅在創作內容吸引粉絲的同時，也會向他們出售產品。短視頻內容豐富，娛樂性強，并且在銷售方面更具說服力，為零售商和品牌提供了一種與消費者互動并推廣其產品的現代手段。

    直播電商成為抖音、快手將短視頻與電商進一步結合的突破口，并在此過程中更具獨立性。可見的細節是，雖然目前抖音仍可跳轉到第三方電商平臺，但今年逐漸加大了對抖音小店的扶持，打造更為閉環的交易鏈條。

    不過，短視頻平臺在供應鏈和售后環節依然不具備優勢，在傳統電商平臺面前也沒有更深的護城河。

    有消息稱，網易計劃重新加入短視頻平臺市場、投資10億元，支持旗下應用的內容創作者，與對手展開競爭；淘寶官方則在剛剛舉行的2021年首場淘寶直播機構大會上，公布了“點淘”APP。這款由淘寶直播APP變臉而來的應用，采取 “短視頻+直播”的雙驅模式，構建全新內容電商生態。

    單就電商而言，視頻電商領域扛大旗的兩家都難問鼎下一個拼多多，畢竟，淘寶、京東、拼多多都在發力視頻和直播帶貨。即便抖音、快手GMV增速遠超淘寶直播，但在GMV總量以及頭部主播變現方面依然不及。與淘系電商十多年的積累相比，短視頻行業仍有較大差距，要補的課也多。