中國潮玩行業發展現狀？

中國潮玩行業市場廣，景氣高，外延空間更大。中國泛娛樂行業24年預計近2萬億市場，近5年CAGR近14%，其中潮玩近900億市場。潮玩運營的天花板是塑造IP，可通過授權和改編打開更大市場，IP授權市場規模超1500億元，IP改編市場規模近6000億元。

中國正處于精神消費時代起點，近年有加速趨勢。1）需求端：對照美日創意文化產業起點，中國人均GDP已超1萬美元；目前中國泛二次元用戶達5億人，Z世代成長為消費主力，治愈/顏值/IP/社交為潮玩產品核心消費動機。2）供給端：以《黑神話：悟空》為代表的中國優質游戲/動畫/小說頻出，國產IP崛起；以泡泡瑪特/卡游/布魯可為代表的優質潮玩產品公司崛起，優質產品供給提升；谷子店開啟全國加速開店周期。3）潮玩出海，是下一階段核心。歐美Kidult熱潮興起，東南亞隨經濟水平提升精神消費需求激發，中國潮玩出海具有產品和供應鏈優勢。

潮玩品類分析

哪些品類更優？1）市場規模：積木>手辦>卡牌>毛絨，受不同品類目標人群和均價差異影響；2）市場增速：卡牌>手辦>積木>毛絨，與不同品類在中國發展的成熟度有關；3）競爭格局：積木>卡牌>手辦>毛絨>徽章立牌，由商業模式和壁壘差異決定。

不同品類商業模式差異？我們把潮玩商業模式歸結為IP和運營兩點，形成天秤兩端，不同品類側重度不同。運營能做的差異化空間越小（比如產品工藝和玩法），對IP依賴度越大，典型如徽章/立牌，此時，IP自有化獨家化才能構造絕對壁壘，如果需要依賴第三方IP，規模或二創運營能力是拿到頭部IP資源的關鍵。對于天秤另一端更重視運營的品類，典型如積木和卡牌，由于玩法獨特性和強互動性，運營壁壘更高，格局也更容易集中。

潮玩公司競爭力分析

復盤全球潮玩公司，我們發現呈四大梯隊：1）第一梯隊迪士尼，構建迪士尼IP宇宙，布局IP全生態運營；2）第二梯隊為樂高和萬代南夢宮，樂高占據積木品類優勢，產品運營和制造壁壘深厚；萬代南夢宮是日本動漫產業共生體，擁有IP全品類運營版圖；3）第三梯隊為孩之寶和美泰，均擁有全球頂尖玩具IP，且具有玩具IP內容化能力，手握多個全球高價值玩具品牌。4）第四梯隊為差異化產品公司，比如寶可夢，FUNKO，泡泡瑪特等。

以上四大梯隊的形成由潮玩公司競爭力差異導致，我們總結下來，全球潮玩公司競爭力由IP、品類、運營三部分構成，IP和品類決定公司天花板，運營決定公司下限。我們認為泡泡瑪特具有進入第三梯隊的能力。

投資建議我們認為IP版權方高壁壘、資源稀缺且延展空間廣，IP運營方優選具有自有IP/系統性IP運營能力強/占據優勢品類的公司。推薦泡泡瑪特，名創優品，晨光股份，關注布魯可，卡游（未上市），廣博股份，姚記科技，華立科技，奧飛娛樂等。

風險提示行業需求不及預期；行業競爭加劇；海外擴張不及預期等

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轉自浙商證券股份有限公司 研究員：史凡可/馬莉/陳秋露