一、政策發展歷程

互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業廣告。與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯網廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。

近年來，中國互聯網廣告行業不斷向著規范化方向發展。2015年04月發布的《中華人民共和國廣告法（2015年修訂）》首次將互聯網廣告納入監管體系；為了進一步明確互聯網廣告的法律定性問題，國家工商總局于2015年7月1日發布了《互聯網廣告監督管理暫行辦法（征求意見稿）》；2016年7月4日，國家工商總局正式發布《互聯網廣告管理暫行辦法》，詳細規定了互聯網廣告的法律定性及相關廣告經營者的法律責任。2021年11月，市場監管總局發布《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，對互聯網廣告提出了更細致的要求，進一步細化了廣告主、互聯網廣告經營者和發布者的責任。

互聯網廣告管理法發展歷程

資料來源：智研咨詢整理

二、市場現狀

2021年是我國互聯網廣告市場穩中向好、踵事增華之年，在國家政策有效引導與防疫抗疫舉措得力的支撐下，克服諸多不確定因素，實現了全社會各行業的穩步復蘇。互聯網行業受益于內生需求的增長，實現了廣告收入5435億人民幣（不含港澳臺地區），同比增長9.32%。

隨著互聯網廣告市場規模不斷擴大，高基數下增速放緩存在一定合理性。互聯網廣告增速放緩受到多方面因素影響：（1）受政策沖擊，在線教育、游戲、房地產等投放互聯網廣告比較多行業投放量明顯下滑；（2）互聯網用戶數量已經接近飽和，意味著流量也接近“頂峰”了，互聯網廣告的投放效率下 滑，將直接影響到大家投放互聯網廣告意愿；（3）受疫情影響，許多行業受到沖擊，許多企業減少廣告預算，穩中求進。整體來說，預計行業整體廣告價格未來仍然可能疲弱。

2017-2021年中國互聯網廣告總體收入情況

資料來源：中關村互動營銷實驗室、智研咨詢整理

從平臺類型收入占比看，電商平臺繼續占據廣告渠道頭把交椅。2021年電商平臺占比36.8%，較2020年下降0.2個百分點；視頻平臺占比增幅最大，占比達21.7%，較上年提升3.5個百分點，主要由于視頻直播市場持續火爆。

2020-2021年互聯網廣告收入平臺分布

資料來源：中關村互動營銷實驗室、智研咨詢整理

2021年，食品飲料與個護及母嬰行業的合計市場占比已從2020年的50%提升至今年的62%，并均呈現了大幅度的增長，其中個護及母嬰品類占比達32.9%，市場規模于5年來第一次反超食品飲料，成為互聯網廣告市場第一大品類。

2021年中國主要行業互聯網廣告收入占比

資料來源：中關村互動營銷實驗室、智研咨詢整理

過去幾年，國內互聯網廣告市場出現爆發式增長，大型互聯網公司成為其中最主要的受益者。2021年中國互聯網廣告市場集中度較2020年不降反升，TOP10企業的市場份額占比反彈至95%，而TOP4企業的市場份額占比則進一步提升至78%，其中阿里巴巴穩居行業龍頭地位，占比30%，字節跳動占比19%，騰訊占比15%。

2020-2021年中國互聯網廣告行業企業格局

資料來源：中關村互動營銷實驗室、智研咨詢整理

相關報告：智研咨詢發布的《2022-2028年中國互聯網廣告行業運行動態及投資決策建議報告》

從2021年計價方式收入占比來看，效果類占比67%，CPM類占比28%。

2021年各計價方式收入占比

資料來源：中關村互動營銷實驗室、智研咨詢整理

以上數據及信息可參考智研咨詢（www.szxuejia.com）發布的《2022-2028年中國互聯網廣告行業市場深度監測及投資趨勢預測報告》。智研咨詢是中國領先產業咨詢機構，提供深度產業研究報告、商業計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業動態。