摘要：數字技術創新迭代與數字經濟蓬勃發展，驅動廣告產業全面實施數字化轉型，促進廣告產業跨越式發展。新冠疫情的爆發，使得受眾戶外活動場景受限，居家和室內活動時段變多，媒介接觸習慣進一步發生改變；同時互聯網技術的升級創新了互聯網廣告的玩法，進而達到更優質的傳播效果，因此互聯網廣告的價值愈發凸顯，推動廣告主將更多的廣告預算向互聯網廣告傾斜，使得互聯網廣告成為疫情期間收入規模增長最為可觀的廣告形式。近年來，我國互聯網廣告行業發展迅速，2021年行業市場規模為5435億元，同比增長9.3%，2022年受國際形勢嚴峻及國內疫情反復等因素影響，行業規模有所下滑，市場規模約為5193億元，同比下降4.5%。

一、定義及分類

互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業廣告。與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯網廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。從廣告形式上來看，互聯網廣告可以分為搜索引擎廣告、展示類廣告、分類廣告、引導廣告、電子郵件廣告五大類，其中展示類廣告和搜索廣告是最重要的兩種廣告形式。

二、行業政策

2018年以來，互聯網廣告相關的監管部門對廣告投放媒體、廣告廠商和網絡平臺的監管力度有所增強，國家規范政策隨著廣告行業發展不斷完善，為市場提供健康發展環境。如2021年《個人信息保護法》實施，對互聯網廣告的營銷生態提出了新的要求，如何把控內容規范和營銷邊界是互聯網廣告行業值得重點考量的問題。2022年為規范廣告市場、推動行業發展，相關部門陸續推出法規政策，主要針對互聯網廣告進行合理整治。此后，《互聯網廣告管理辦法》于2023年5月1日起施行，進一步細化互聯網廣告相關經營主體責任，明確行為規范，強化監管措施。

三、行業壁壘

1、人才壁壘

互聯網媒體與傳統媒體存在諸多不同，如精準程度、傳播方式、營銷策劃思路、信息技術應用深度等方面存在顯著差異，導致互聯網廣告行業人才非常短缺。互聯網廣告營銷是一項系統性工作，從資源獲取、方案策劃、程序設計、后期監測等方面都需要高水平的專業人才，并更加需要具備復合背景的跨專業人才。伴隨著互聯網廣告行業的高速發展，行業內企業規模逐漸擴大、數量逐步增加，對專業人才的需求急速上升，行業內專業人才已供不應求。對于新進入者而言，互聯網廣告行業的專業人才已成為進入行業的壁壘之一。

2、數據資源壁壘

數據資源是互聯網廣告營銷服務商為客戶制定、推送并持續優化營銷策略、實施營銷投放、監測與評估營銷效果的前提和基礎，且數據資源的豐富性、分析手段的先進性直接關系到營銷策略制定的有效性、營銷投放的精準性、效果監測的準確性。從行業未來發展趨勢來看，隨著技術在互聯網廣告營銷領域競爭中的重要性越來越突出，數據資源的獲取、占有和分析能力也日益成為互聯網廣告營銷領域未來的核心制勝因素之一。因此，互聯網廣告營銷服務商要成為互聯網廣告營銷領域內的領先企業，必須具備較強的數據資源獲取、分析、評估能力，而做到這一點，必須經過長期、專注的行業積累，既要具備人才、技術優勢，又要具備數據資源優勢，對于行業新進入者而言，很難在短期內建立數據資源優勢。

3、品牌壁壘

品牌是企業的識別標志、精神象征和價值理念的集中體現，是品質優異的外在體現?；ヂ摼W廣告行業作為新興行業，行業內企業實力參差不齊，廣告主通常優先選擇品牌知名度較高的企業進行業務合作，良好的品牌知名度及美譽度有利于及時占據和擴大市場份額，進一步發展壯大。行業新進入者難以在短期內彰顯品牌價值和品牌知名度，因此，品牌已成為行業壁壘之一。

4、渠道資源壁壘

媒體渠道資源是互聯網廣告行業開展業務的基礎資源，對行業內企業開展營銷推廣業務的成本、效果起至關重要的作用。行業內企業如要有效地傳播廣告主的品牌信息，為廣告主提供優質的營銷服務，需借助龐大且優質、成熟的媒體渠道資源，通過全方位、多層次或高效、精準地將廣告推送給目標受眾，保證廣告主預期的投放效果得以實現。因此，媒體渠道資源的掌握與否成為新進入者進入行業的壁壘之一，同時也決定了行業內企業未來發展前景。

四、產業鏈

從產業鏈方面來看，互聯網廣告行業參與主體主要包括廣告主、媒體及服務商三個部分。行業產業鏈上游為廣告主，分散于各行業，品牌數量眾多；下游為各大媒體，流量集中于幾個大型互聯網平臺，如騰訊、愛奇藝、微博、抖音等。互聯網廣告服務提供商作為中游連接上下游兩端，構成較為復雜，根據廣告主需求為其提供服務，幫助其在媒體上投放廣告。營銷服務商呈分散化格局，大型綜合服務商將具有明顯優勢。中游營銷服務商提供服務本質為幫助企業與媒體資源對接，并且通過大規模廣告投放享受返點，從而為品牌商提供更為優惠的廣告投放價格。在此業務基礎上，營銷服務商也可以通過各種服務為廣告投放提質增效。例如，通過各種技術手段提升資源采購效率等；提供更為創意性的內容等，其競爭格局相對更為分散。

互聯網廣告行業產業鏈

各類型廣告主

上游

阿里巴巴集團控股有限公司

百度在線網絡技術（北京）有限公司

深圳市騰訊計算機系統有限公司

北京字節跳動科技有限公司

中游

互聯網用戶

下游

五、行業現狀

數字技術創新迭代與數字經濟蓬勃發展，驅動廣告產業全面實施數字化轉型，促進廣告產業跨越式發展。新冠疫情的爆發，使得受眾戶外活動場景受限，居家和室內活動時段變多，媒介接觸習慣進一步發生改變﹔同時互聯網技術的升級創新了互聯網廣告的玩法，進而達到更優質的傳播效果，因此互聯網廣告的價值愈發凸顯，推動廣告主將更多的廣告預算向互聯網廣告傾斜，使得互聯網廣告成為疫情期間收入規模增長最為可觀的廣告形式。近年來，我國互聯網廣告行業發展迅速，2021年行業市場規模為5435億元，同比增長9.3%，2022年受國際形勢嚴峻及國內疫情反復等因素影響，行業規模有所下滑，市場規模約為5193億元，同比下降4.5%。

六、發展因素

1、有利因素

（1）國家產業政策大力支持

近年來，國家陸續出臺了一系列支持和鼓勵互聯網廣告行業發展的產業政策，為我國互聯網廣告行業的發展營造了良好的政策環境。如2022年4月市場監管總局發布《“十四五”廣告產業發展規劃》，提出鼓勵廣告產業技術創新與應用，深入推進廣告產業數字化轉型。鼓勵支持互聯網、人工智能、區塊鏈、大數據、云計算等技術在廣告產業廣泛應用，加強基礎性和關鍵性技術研發。鼓勵廣告業態和模式創新，促進廣告產業加快融入建設網絡強國、數字中國進程。推動廣告產業助力在線新經濟發展，引導具有在線、智能、交互特征的新業態新模式發展。探索建立數字廣告應用場景創新研究平臺，支持創新研究的實踐應用。

（2）企業品牌意識提升

經過改革開放四十多年的發展，我國企業尤其是制造業取得了飛速發展，產業規模大幅增加，產業結構不斷升級。盡管過去一段時間內憑借勞動力的優勢，我國制造業在國際產業分工體系中占據了較為重要位置，但是中國企業整體品牌意識較為薄弱。隨著全球化及信息時代的到來，各行業市場的競爭加劇，大多數企業不再滿足于僅僅銷售產品，而更注重向消費者傳達品牌的內涵及企業的精神，并主動影響消費者的行為。部分行業形成較為穩定的行業格局后，各品牌之間的競爭體現為競相促進營銷規模的擴張。消費行業企業意識到要想提升銷量、快速搶占市場就需要提升品牌知名度，因此增加了品牌營銷投入。企業品牌廣告投放需求的快速增長為互聯網廣告行業發展提供了源動力。

（3）大數據的應用和發展

有別于傳統媒體，在互聯網環境下廣告受眾“行為數據”的獲得十分及時、準確和豐富，隨著相關數據的積累便可繪制出完善清晰的受眾行為地圖，進而判定受眾的不同屬性及偏好等特征，為消費者洞察和營銷決策帶來極大的便利。因此，數據的流動和連接將成為廣告主充分挖掘大數據營銷價值的必要條件。依托大數據為驅動力使得互聯網營銷更加精準、投資回報率更高?；ヂ摼W營銷公司利用數據挖掘技術，分析受眾的個人特征、媒介接觸、消費行為甚至是生活方式等，幫助廣告主找出目標受眾，然后對廣告信息、媒體和用戶進行精準匹配，從而達到提升營銷效果的目的。

2、不利因素

（1）企業規模整體偏小

互聯網廣告服務行業發展時間較短，大部分企業還處于初創期或成長期，平均規模較小。同時，互聯網環境下，互聯網媒體種類繁多、數量巨大，客戶的廣告需求差異較大，導致大量中小型廣告服務提供商都有一定的生存空間。加之從事互聯網廣告沒有政策限制，若僅提供專項廣告服務所需資金要求也不太高，因此，我國互聯網廣告服務行業的從業企業數量眾多，但企業規模整體偏小，綜合競爭優勢較弱。

（2）行業自律性差

相比較于其他國家，我國目前保持著政府為主導的廣告監管模式，這使得整個廣告行業的自我管理意識差，自律水平偏低。在“商業主義”大背景下，為了追求利潤的最大化，包括互聯網媒體在內的廣告媒體對虛假產品信息熟視無睹、推波助瀾，侵害了廣大消費者的權益。由于互聯網從業者自由度高，這直接導致行業職業道德素養參差不齊，從業者自我約束力不足。許多從業者在互聯網公司KPI和升職加薪大環境的壓力下逐漸喪失職業素養，在廣告活動中只考慮經濟利益，選擇更能吸引注意力的廣告投放形式，對廣告形式是否色情是否惡俗視而不見，這些都是從業者自律從不足的表現。

七、競爭格局

目前，我國互聯網廣告行業市場集中度較高，市場份額主要被部分互聯網巨頭所占據，其中，阿里巴巴、騰訊、百度、京東等頭部企業營收過500億，競爭力較強。受疫情與經濟基本面下行影響，2022年我國網絡廣告行業市場集中度進一步提升，行業巨頭基本壟斷市場，進一步擠壓中小公司生存空間。目前還未出現互聯網廣告的替代品，互聯網廣告行業面臨替代品的威脅較?。坏S著互聯網廣告行業快速發展，不斷有新的企業和跨國公司進入中國互聯網廣告市場。新企業的進入將瓜分互聯網廣告的市場份額，使行業的競爭更加激烈，對現有企業的發展造成一定的威脅。

八、發展趨勢

隨著我國宏觀經濟步入新常態，商業企業逐漸摒棄了過去的野蠻擴張，轉而尋求更為優質高效的營銷方式?；ヂ摼W廣告以其用戶定位精準、營銷效果可測等特點，受到了越來越多廣告主的青睞。目前，互聯網廣告主的范圍已不局限于互聯服務領域，而是拓展至金融、醫療、制造、教育和文化傳媒等多個傳統行業。展望未來，智能手機的普及和5G技術的商用將進一步增強互聯網廣告的優勢，推動市場進入新一輪的高速增長期。在這一過程中，大數據、人工智能和云計算等前沿技術發揮著核心驅動作用。這些技術不僅使互聯網廣告實現精準營銷和效果監測，還推動了商業模式由傳統的合約廣告向競價廣告和實時競價廣告的轉變。通過對用戶消費行為的深度分析，廣告服務商能夠精準預測用戶興趣，提升購買率和復購率。隨著行業的成熟，掌握核心技術的廣告服務商將逐漸積累競爭優勢，以技術創新推動互聯網廣告行業的持續高速發展。