內容概況：近年來，我國互聯網廣告行業發展迅速，2021年行業市場規模為5435億元，同比增長9.3%，2022年受國際形勢嚴峻及國內疫情反復等因素影響，行業規模有所下滑，市場規模約為5193億元，同比下降4.5%。其中電商類、展示類和視頻類是我國互聯網廣告最主要的細分市場，占比分別為38.12%、24.18%和23.03%。

關鍵詞：互聯網廣告行業發展趨勢、互聯網廣告行業市場規模、互聯網廣告行業競爭格局

一、概述

互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業廣告。與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯網廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。

從廣告形式上來看，互聯網廣告可以分為搜索引擎廣告、展示類廣告、分類廣告、引導廣告、電子郵件廣告五大類，其中展示類廣告和搜索廣告是最重要的兩種廣告形式。

二、發展背景

近些年來，為了促進及規范互聯網廣告行業發展，我國有關部門陸續出臺了一系列相關政策，支持、鼓勵、規范互聯網廣告行業的發展，為行業的快速穩定發展創造了良好的政策環境。如2022年頒發的《關于印發“十四五”市場監管現代化規劃的通知》中指出要加強互聯網廣告監測能力建設，落實平臺企業廣告審核責任，嚴厲查處線上線下市場虛假違法廣告行為。健全傳銷監測查處工作機制，提升監測能力水平，加大網絡傳銷防范打擊力度，加強直銷市場監管。

互聯網用戶是互聯網廣告的最終受眾群體，隨著近年來我國網民用網環境持續改善，用網體驗不斷提升，信息無障礙服務日趨完善，推動互聯網從接入普及向高質量發展邁進，我國網民規模及普及率也隨之不斷增長。截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%，較2021年12月提升2.6個百分點。

三、發展現狀

20世紀以來，全球商品經濟繁榮發展，經濟規模不斷增長，廣告行業也進入了蓬勃發展時期。這一時期，隨著科學技術的研發與應用，廣播、電視、計算機、移動終端等電子化產品迅速普及，媒體形式呈現多樣化的發展趨勢，廣告內容也日趨豐富多彩。從長遠來看，數字渠道會繼續促進全球廣告增長，全球互聯網廣告市場在全球市場中的份額穩步提升。據資料顯示，2021年全球互聯網廣告規模達4195億美元，同比增長14.3%，2022年全球互聯網廣告規模約為4522億美元，同比增長7.8%。其中北美和亞太地區是全球互聯網廣告最主要的市場，占比分別為39.2%和35.5%。

廣告是我國社會經濟體系中的重要組成部分，廣告信息的傳播，溝通了經濟活動中的諸如供應、生產、銷售、消費等各個環節，使之成為一個有機的整體，能更好地發揮社會效益和經濟效益，有力地促進了我國國民經濟整體和諧地發展。隨著我國經濟的快速發展，近年來我國廣告行業市場規?？焖贁U張，同時，隨著數字化時代的到來，數字技術的發展使得廣告行業更加智能化、個性化和數據化，網絡廣告在廣告行業整體市場中的占比也隨之不斷提升。據資料顯示，2022年我國廣告行業市場規模約為9213.5億元，同比下降7.4%，網絡廣告占比約為56.4%，較上年增加1.8個百分點。

數字技術創新迭代與數字經濟蓬勃發展，驅動廣告產業全面實施數字化轉型，促進廣告產業跨越式發展。新冠疫情的爆發，使得受眾戶外活動場景受限，居家和室內活動時段變多，媒介接觸習慣進一步發生改變﹔同時互聯網技術的升級創新了互聯網廣告的玩法，進而達到更優質的傳播效果，因此互聯網廣告的價值愈發凸顯，推動廣告主將更多的廣告預算向互聯網廣告傾斜，使得互聯網廣告成為疫情期間收入規模增長最為可觀的廣告形式。近年來，我國互聯網廣告行業發展迅速，2021年行業市場規模為5435億元，同比增長9.3%，2022年受國際形勢嚴峻及國內疫情反復等因素影響，行業規模有所下滑，市場規模約為5193億元，同比下降4.5%。其中電商類、展示類和視頻類是我國互聯網廣告最主要的細分市場，占比分別為38.12%、24.18%和23.03%。

相關報告：智研咨詢發布的《中國互聯網廣告行業市場深度監測及投資趨勢預測報告》

四、競爭格局

目前，我國互聯網廣告行業市場集中度較高，市場份額主要被部分互聯網巨頭所占據。受疫情與經濟基本面下行影響，2022年我國網絡廣告行業市場集中度進一步提升，行業巨頭基本壟斷市場，進一步擠壓中小公司生存空間。具體來看，2022年我國網絡廣告行業CR4為77.54%，其中阿里巴巴市場份額占比最高，為28%，其次為字節跳動、騰訊和百度，占比分別為23%、14%和13%。

五、發展趨勢

在互聯網營銷領域，由于各個環節都可以數據化，對數據的占有和分析能力已越來越成為行業制勝的核心因素?；ヂ摼W營銷面對的受眾群特別巨大、業務跟蹤記錄非常詳細，導致積累的業務數據資源是海量的。面對這樣大規模的業務數據，營銷服務提供商必須在傳統經驗型分析框架的基礎上，基于IT技術建立起更針對互聯網營銷特性的數據分析處理系統，才能有效發掘海量業務數據中蘊含的價值，幫助營銷客戶更精細地區分不同特性的消費者，透徹洞察其個性化需求，并有針對性地滿足消費者，從而更低成本、更高效地達成營銷目的，借此提升自己的營銷服務水平和核心競爭力。

對致力于發展成為行業領先的互聯網廣告企業而言，既要深刻理解各類互聯網媒體的特性，準確把握行業和技術發展趨勢，又要擁有為客戶提供各種不同形式的互聯網廣告服務的能力，并輔以專業的數據分析能力配合優化和提升廣告投放效果，從而始終能為客戶提供高效優質的互聯網整合廣告服務。從行業現狀來看，具備為客戶提供上述營銷服務能力的企業與大量普通企業之間的服務能力差距已經拉開，未來行業領先企業將在立足于內涵式發展的基礎上，不斷擴大自身業務規模，同時也會通過外延式擴張擴大市場份額，即互聯網廣告服務領域的行業整合將不可避免，行業集中度也會隨行業整合的日漸深入而不斷提高。

以上數據及信息可參考智研咨詢（www.szxuejia.com）發布的《中國互聯網廣告行業市場深度監測及投資趨勢預測報告》。智研咨詢是中國領先產業咨詢機構，提供深度產業研究報告、商業計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業動態。