中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，但增速持續放緩。近年來民眾對于傳統節日的重視程度逐漸加深，疫情防控常態化后走親訪友需求復蘇，對月餅的消費需求持續增加，隨著中國經濟持續發展以及各月餅品牌為適應多樣化市場需求的創新，未來中國月餅市場前景廣闊，行業總體規模將保持上升態勢，預計2021年中國月餅銷售規模達218.1億元。

2015-2021年中國月餅市場規模及增速

資料來源：艾媒數據中心、智研咨詢整理

    數據顯示，2021年線下商超和網上訂購仍是消費者最為偏好的購買渠道，同時，值得注意的是，月餅網上訂購渠道占比提升。月餅消費的線上化趨勢仍在持續，線上銷售打破區域間地理限制，跨區域嘗新成為眾多消費者的愛好，這也為月餅品牌提供了發展良機，可以突破地理界限，發展成為全國性的月餅品牌。

2020-2021年6月中國月餅購買渠道變化

資料來源：公開資料整理

    智研咨詢發布的《2021-2027年中國月餅行業市場供需形勢及投資策略研究報告》數據顯示：在食用月餅意愿方面，74.2%的中國消費者認為中秋節要吃月餅。隨著國民教育水平的提升和傳統文化的宣傳力度加強，人們對于蘊含著家國團圓夢的中秋節和中秋傳統的重視，是“月餅經濟”生命力的源泉。

2021年6月中國消費者中秋節食用月餅意愿調查

資料來源：智研咨詢整理

    數據顯示，2020年中秋節期間，蘇州稻香村、華美和五芳齋線上銷售份額位列前三，其中蘇州稻香村以28.1%占據第一。傳統月餅品牌順應趨勢，實施“互聯網+”戰略，積極布局線上渠道，有助于月餅品牌擴大市場份額。

2020年中秋節中國月餅各廠家線上銷售份額

資料來源：公開資料整理

    數據顯示，廣式月餅最受市場歡迎，占比超過5成，其次是蘇式月餅(36.1%)和京式月餅(34.7%)。雖然不同地區的月餅風味各異，但由于可以通過線上渠道購買月餅，消費者也可以品嘗到其他地區的風味月餅。

2021年6月中國消費者偏好月餅風味TOP5

資料來源：公開資料整理

    總體來看，中國消費者最關注月餅包裝的材料和造型，比重分別為55.6%和52.8%。但不同的月餅消費場景下，消費者對月餅包裝的關注因素不同，比如送禮場合消費者會更關注包裝的造型，以提升禮品的檔次或表達送禮者的誠意;而在購買月餅用于個人或家庭食用的場景，消費者則最關注月餅包裝的材料，這就會對環保材質、輕量包裝材質的要求更高。

2021年6月中國消費者對月餅包裝關注因素占比

資料來源：公開資料整理

    數據顯示，2021年中國消費者在月餅消費預算在200-299元之間的占比最大，為33.3%，在100-199元的占比排名第二，為27.5%。，近年來象征團圓的中秋節已成為國民最為重視的傳統節日，購買預算的提高將持續推動月餅市場增長

2021年6月中國消費者購買月餅預算調查

資料來源：公開資料整理

    數據顯示，分別有43.7%和40.2%的中國消費者表示看需要和會購買過度包裝月餅。只有16.1%的消費者表示不會購買過度包裝的月餅。

2021年6月中國消費者對過度包裝月餅購買意愿占比

資料來源：公開資料整理

    中國消費者購買過度包裝月餅的主要理由是為了送禮。近年來月餅“過度包裝”現象依舊存在，消費者看似掌握了月餅消費的主動權，但仍受困于一些“人情社會”的送禮陋習。遏制月餅過度包裝需要相關國標的重新修改、相關部門的監察和宣傳部門的宣傳三管齊下。

2021年6月中國消費者購買過度包裝月餅前三原因

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