傳統業務：精耕細作成就文具龍頭，成長空間依舊廣闊。公司在傳統文具零售領域龍頭地位穩固，其中優勢品類書寫工具2020 年市場份額達16%（銷售額口徑，根據中國制筆協會市場規模數據測算）。經過三十余年深耕，“晨光文具”已成為家喻戶曉的國民品牌，渠道及產品方面均建立了堅實壁壘。在渠道端，公司于2008 年率先采用“連鎖加盟”模式，具有先發優勢，截至2020 年末使用“晨光文具”店招的零售終端數量已超過8 萬家。隨著渠道的持續升級優化，同時晨光聯盟的推行，渠道銷售效率及終端信息化水平將持續提升，繼續拉大與競爭對手的差距。在產品端，公司制筆技術全國領先，大眾產品性價比優勢突出，精品文創產品帶動產品結構升級及利潤率提升。同時精簡SKU，提升單品貢獻的策略將有助于進一步提升銷售效率及優化供應鏈。中長期看，根據國家統計局數據，2020 年我國文教辦公用品制造行業實現營業收入1563 億元，其中書寫工具營收146 億元。文具作為必選消費需求穩健，我們認為消費升級大趨勢下行業在中長期將保持6-8%的穩健增長。

    2020 年公司整體市占率（銷售額口徑）僅4.5%，隨著在書寫工具以外的品類持續發力，公司市場份額提升空間廣闊。

    科力普：行業紅利期延續，規模高增下盈利能力持續提升。根據公司年報，2020 年辦公集采市場規模已超萬億，陽光集采與電商化趨勢下，集中度和進入壁壘將逐漸提升。后續來看，未來2-3 年在辦公集采滲透率提升及MRO 納入集采范圍品類擴容的共同驅動下，行業紅利期將持續，看好科力普業務收入端延續高增。2020 年科力普凈利率較2019 年提升0.8pp 至2.9%，已跨越微利階段。隨著規模效應、配送和管理效率提升，后續盈利能力有望持續增強。

    新零售業務：文創消費升級的重要窗口，運營水平趨于成熟。作為文具行業龍頭，公司引領行業發展，探索文具消費向文創消費的升級路徑。

    從“晨光生活館”到“九木雜物社”，公司新零售運營日趨成熟，坪效持續提升。九木雜物社是溝通走向成年的、早期晨光品牌消費者的重要窗口，長期看有望帶動產品結構優化及用戶池的持續變現。

    專注、堅持、穩健，三十年沉淀核心競爭力。當同期成長起來的其他品牌尋求多元業務以追求短期快速增長時，公司始終專注于文具主業，多年來堅持渠道投放及建設，穩健拓展能力邊界，在文具這一賽道上做深做精。我們預計公司21-23 年凈利潤分別為15.7、19.1、23.0 億元，EPS1.69、2.06、2.48 元，對應PE49.6、40.7、33.7X，首次覆蓋，給予“買入”評級。