2月2日，由上海市商業聯合會、上海市東方世紀消費品發展促進中心（東方快消品中心）等組成的“中國（上海）金品推廣組委會”主辦，20多家零售商和電商企業聯辦，全媒體—快消品（網）獨家承辦的第24屆快消品高層年會在上海舉行，來自政府部門、行業組織、知名快消品品牌、經銷商、零售商等的近300位嘉賓與會，一同對事關內需及民生的快消品行業進行回顧與展望。本屆年會的主題是“展示金品風采，打響購物品牌”。

根據主辦機構的評議，通過對超過4000家長三角代表性大賣場、會員店、超市、便利店和專業店的零售監測，以及重點零售電商的大數據統計，經專家審議和職能部門審核，大會從眾多品牌和產品中推選出“2023消費金品”“2023暢銷金品”等，并在此基礎上推選出“暢銷金品大獎”。

在會上，東方快消品中心發布了《2024中國快消品產業年度報告》，揭示了2024年中國快消品行業發展的十大新趨勢。

趨勢一：需求偏弱，預期謹慎

眾多快消品牌對2024年的行業預期做出了謹慎的預期判斷。在東方快消品中心進行的“年度百位高管訪談”中，33.9%的高管對2024年預期持樂觀的態度，持中性謹慎態度的高管高達42.9%，認為不樂觀的占23.2%。多位企業高管表示，市場需求端還比較疲弱，存在較多的不確定性和挑戰。

趨勢二：高性價比、高端化“雙高”

隨著消費的兩極化趨勢延續，高端化和高性價比的“雙高”特征更為明顯。一方面，消費者對美好生活和健康品質的向往，讓高端、高品質的快消品成為企業發展的重點；另一方面，由于預期的不確定性，高性價比的商品成為更多人的選擇。

趨勢三：投資品牌，多觸點傳播品效合一

投資品牌成為眾多快消品品牌企業的確定性選擇。各品牌通過明星代言、熱點事件、主題創意等多種方式不斷提升品牌價值，通過抖音、視頻號、小紅書等社交平臺的種草和直播，讓大流量池觸達消費者進行多觸點傳播實現閉環轉化。

趨勢四：聚焦“銀發族”“年輕消費者”兩大核心人群

近年來，銀發族和年輕消費者成為快消品需要聚焦的兩大核心人群。發展銀發經濟是積極應對人口老齡化、推動高質量發展的重要舉措，能夠更好地滿足老年人多層次、多樣化需求，共同促進銀發經濟發展壯大。

同時，青年群體作為快消品市場的主要消費群體，對品牌選擇和購買決策具有重要影響力。例如，青島啤酒、咖世家COSTA等在品牌、營銷和產品的年輕化方面做出了很多有益探索。

趨勢五：“5個1”成渠道新勢力

目前實體零售面臨較大壓力，東方快消品中心基于“百位高管年度訪談”提出，一大、一近、一廉、一即、一抖這“5個1”成為引領創新轉型的渠道新勢力。其中，“一大”指的是以開市客、麥德龍、山姆等為代表的會員店業態；“一近”指以羅森、全家等為代表的便利店，以及以聯華超市社區版、奧樂齊、清美鮮食等為代表的社區超市等近場零售業態；“一廉”則是在消費降級的趨勢下，以拼多多、盒馬奧萊、好特賣折扣店等為代表的零售業態；“一即”是以淘鮮達（大潤發+淘鮮達）、美團閃購、京東到家等為代表的即時零售；“一抖”則是指抖音電商。

趨勢六：價格大體保持平穩

在本次“年度百位高管訪談”中，51.4%的受訪企業高管表示，他們將在2024年保持價格穩定；另外，還有34.3%的企業表示需要視市場情況而定，需要綜合評估市場情況、競爭態勢和消費者需求；也有14.3%的企業表示計劃在2024年進行漲價。

趨勢七：重視團隊建設，優化價值鏈

面對消費、渠道等劇烈變化，很多快消品企業高管表示要更加重視團隊建設，以適應外部環境的變化，一些企業進行了組織優化和調整。而對于一些零售渠道對價格體系的“破價”，部分品牌進行了嚴肅應對，有的在溝通無果的情況下終止合作。對于快消品行業而言，價格管理是品牌企業發展的生命線，需要維護平衡好各環節和合作伙伴的價值鏈，促進行業的可持續發展。

趨勢八：緊扣“奧運年”營銷機遇

2024年是“體育大年”，第33屆夏季奧運會將在法國巴黎舉行，而足球亞洲杯、歐洲杯、美洲杯等賽事接踵而至。可口可樂、蒙牛作為奧運會TOP贊助商，會在2024年推出一系列主題營銷；而自然堂、東錦、品渥、弗倫德等眾多快消品品牌也會緊抓奧運和體育熱點，推出一系列主題營銷。

趨勢九：實踐ESG，書寫可持續未來

綠色可持續發展成為國家的發展戰略，快消品企業也不斷踐行環境、社會及公司治理（ESG）理念。太太樂多年來堅持全產業鏈做“減法”，探索綠色發展的“加法”；金光集團的金紅葉紙業推出首款零碳產品——“唯潔雅零碳紙”產品本身為100%原生木漿，印刷過程中采用綠色水性油墨印刷，從源頭上減少環境污染；晨光文具在可持續產品、應對氣候變化、可持續供應鏈、賦能員工和社區四大戰略支柱下取得了顯著的成效。

趨勢十：品牌出海，進行全球化布局

隨著中國經濟的快速發展和全球化進程的加速，中國市場已然進入存量博弈時代，越來越多的快消品企業和品牌選擇出海尋找新的增量。青島啤酒、李錦記、名創優品等積極拓展海外版圖，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等紛紛到海外拓店，一些企業已把出海作為行業的“第二增長曲線”。

■回顧

2023年快消品行業溫和增長

《2024中國快消品產業年度報告》顯示，2023年，營收增長的大快消企業占比為44.1%，相比于上年的47.8%降低了3.7個百分點；有30.9%的被調查企業表示2023年營收與上年同期基本持平；有25%的快消品企業在2023年的營收少于上年同期。一家知名咨詢公司的報告顯示，中國快消品行業在2023年前三季度取得1%的溫和增長。

面對弱復蘇的消費環境，金品品牌和產品盡顯風采。太太樂、奧利奧、滴露、青島啤酒、味全、可口可樂、金龍魚、妙潔、威猛先生、黃天鵝、德亞、白貓、光明、三得利、禾煜、海天下、延中、老恒和、谷欣、雙橋、味好美、徐福記、洽洽、和酒、華味亨、寶鼎天魚、立豐、丹麥皇冠、好奇、天堂等品牌在各自品類TOP金品榜中占據頭把交椅；百事可樂、東方樹葉、三全、思念、石庫門、安佳、潔云、蜂花、世棒、蘇食、恒源祥、李錦記、每日鮮語、可比可、閩龍達、蜂花、章華等品牌進入相關品類TOP金品榜的前列。

快消品和文化創意緊密聯動，跨界聯名、情緒多巴胺、AI元宇宙、電視劇綜藝植入聯動成為2023年快消品創意的關鍵詞。東方快消品中心依據年度大數據零售監測，并經網絡投票，推選出對品牌提升和市場銷售產生較大推動作用的“2023年快消品十大實效創意”（排名不分先后）：瑞幸咖啡與貴州茅臺聯名推出醬香拿鐵、高潔絲×嗶哩嗶哩“一幣一捐”公益計劃、東方樹葉節氣營銷、珀萊雅母親節策劃、可口可樂攜手城市地標、蜂花力推“79元5斤半”高性價比套餐、廣合腐乳×上海德興館共創新潮口味南乳鮮肉月餅、光明乳業與熱播劇《繁花》共舞書寫上海味道、魅力廚房攜手國家體育總局訓練局和五芳齋攜手蜜雪冰城。

轉自中國經濟網