內容概要：隨著人口增長、城市化進程加快、居民生活質量的改善，消費在拉動經濟增長的“三駕馬車”中逐漸占據主導地位，其中，快消品消費在整體消費市場中占據領先位置。伴隨著消費升級，消費者對快消品的品質、性價比和品牌要求越來越高，高端快消品也成為新的增長入口，行業內領先品牌通過不斷提升產品品質、創新產品設計和優化產品組合來滿足消費者的需求，推動行業市場規模持續擴大。2023年，中國快消品市場規模約為15.55萬億元，同比增長8.3%。

關鍵詞：快消品、快速消費品、快消品產業鏈、快消品市場現狀、快消品競爭格局

一、快消品行業概述

快消品即快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG），是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品?？煜愤€可被叫做PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），即產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加注重包裝、品牌化以及大眾化對產品的影響?？煜返匿N售渠道種類多而復雜，傳統業態和新興業態等多種渠道并存。快消品行業的包容面很廣，常見的快消品可分為個人護理品、家庭護理品、品牌包裝食品飲料和煙酒四大類，藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

快消品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快消品屬于沖動購買產品，消費者即興的采購決策，對周圍人群的建議不敏感，消費取決于個人偏好且類似的產品不需比較，產品的外觀包裝、廣告促銷、價格、銷售位置等對產品銷售起著重要作用。因此，快消品行業通常具備產品周轉周期短、產品進入市場的通路短而寬、以代銷和經銷的銷售形式為主、同類型產品可替代性強、品牌忠誠度不高等特點。這些特征決定了消費者對快消品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。

相關報告：智研咨詢發布的《中國快消品行業市場運行態勢及發展前景研究報告》

二、快消品產業鏈

快消品行業涵蓋食品、醫藥、化妝品等多種產品，不同產品的上游原材料不盡相同，包括水、糖類、鮮果蔬、茶葉、煙草、酒糟、奶制品、基礎化學品、動植物提取物、添加劑、增稠劑以及各種包裝材料等，還包括破碎機、機械臂、輸送機、包裝機、檢測儀器等生產線設備。產業鏈中游為快消品生產制造環節。下游為快消品通路業，主要由現代零售業、傳統零售業、批發商、經銷商、代理商、快餐連鎖組成。銷售渠道涵蓋商超、批發市場、專賣店、官網網站、電商平臺、以及社區團購等，生產商通過這些渠道將產品最終送達消費者手中。快消品產業鏈的上中下游緊密相連，共同構成了一個完整的產業系統，各環節間緊密協作、相互配合才能，確保整個產業鏈的順暢運行。

三、快消品行業發展現狀

絕大部分快消品都是人們日常生活中的必需品，在個人日常消費中有一點的剛性特征，如糧油、食品、飲料、和個人衛生用品等。隨著人口增長、城市化進程加快、居民生活質量的改善，消費在拉動經濟增長的“三駕馬車”中逐漸占據主導地位，其中，快消品消費在整體消費市場中占據領先位置。伴隨著消費升級，消費者對快消品的品質、性價比和品牌要求越來越高，高端快消品也成為新的增長入口，行業內領先品牌通過不斷提升產品品質、創新產品設計和優化產品組合來滿足消費者的需求，推動行業市場規模持續擴大。2023年，中國快消品市場規模約為15.55萬億元，同比增長8.3%。

近年來，為促進消費、擴大內需，中國政府出臺了一系列政策措施，包括減稅降費、優化營商環境、加強消費者權益保護等，2022年兩會《政府工作報告》還提出“推動消費持續恢復”、“多渠道促進居民增收，完善收入分配制度，提升消費能力”、“推動線上線下消費深度融合，促進生活服務消費恢復，發展消費新業態新模式”以及“提高產品和服務質量，強化消費者權益保護，著力適應群眾需求、增強消費意愿”等觀點，為快消品市場的健康發展提供了有力保障。與此同時，隨著消費者信心的恢復和假期消費的增加，快消品消費需求出現回暖。在國家政策和市場需求的雙重驅動下，我國居民消費支出整體呈現穩定增長態勢。2023年，中國居民消費總支出為37.77萬億元，同比增長9%?？煜纷鳛槿粘ＯM的重要組成部分，其銷售額也增長至13.4萬億元，占居民總消費的35.49%。

近年來，互聯網、大數據、現代物流等發展迅速，產生了以新零售、B2B、直播帶貨、電商等為代表的新銷售形式，極大地拓寬了快消品的銷售渠道，為行業發展賦予了新的動能?？煜菲髽I通過電商平臺擴大銷售范圍，提高銷售效率，降低銷售成本；同時，數字化營銷手段也為企業提供了更多與消費者互動的機會，社交媒體營銷、內容營銷、直播帶貨等新興營銷方式，不僅增強了品牌曝光度，還加深了與消費者的情感連接，使產品附加值提升空間增大。近年來，在新型銷售模式的推動下，我國快消品主要銷售場景由線下逐步向線上過渡，網絡銷售額持續增長。2023年，中國快消品網絡銷售額約為4.10萬億元，占快消品總銷售的30.6%。

四、快消品市場競爭格局

快消品行業分支復雜、產品種類繁多、進入門檻較低，疊加中國人口基數龐大，市場需求大，商品消費能力強，使得許多國外快消品企業瞄準中國市場機遇，不斷深入中國市場，加劇了市場競爭。與此同時，國內企業迅速崛起，通過品牌建設、渠道拓展、營銷創新等手段提升市場份額，在城市乃至全國范圍內深挖消費潛力，使消費者選擇空間不斷擴大。目前，我國個人及家用護理品行業代表性企業包括寶潔、聯合利華、歐萊雅、強生、上海家化、高露潔、絲芙蘭、立白、藍月亮、威萊等；食品飲料行業代表性企業包括雀巢、康師傅、統一、金龍魚、哇哈哈、農夫山泉、蒙牛、伊利、光明、中糧、可口等。煙酒行業代表性企業包括百威英博、青島啤酒、貴州茅臺、瀘州老窖、中國煙草等。

從企業品牌影響力來看，我國快消品行業競爭頭部主要由國外日化、食品企業以及國內頂尖企業組成，包括雀巢、百事、寶潔、強生、萬洲國際、伊利、貴州茅臺、蒙牛、康師傅、五糧液、中國煙草等，這些品牌在各個細分領域內占據領先地位，擁有強大的研發能力、營銷資源和供應鏈管理能力，能夠持續推出符合市場需求的新產品。旺旺、雙匯、金龍魚、農夫山泉、維達、心相印、郎酒等品牌在中國市場上占據較高位置，其在全國范圍內均有完善的銷售網絡，位居我國快消品競爭市場第二梯隊。第三梯隊由區域性知名品牌和新興品牌組成，如雨潤食品、古井貢酒、金健米業等。此外，我國快消品行業還存在大量中小企業和初創企業，這些企業規模較小、資源有限，品牌影響力較小。

五、中國快消品發展趨勢研判

1、跨界聯名與IP合作日益深化

近年來，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯名推出醬香拿鐵、東方樹葉節氣營銷、珀萊雅母親節策劃、廣合腐乳×上海德興館共創新潮口味南乳鮮肉月餅、五芳齋攜手蜜雪冰城等跨界聯名興起，快消品和文化創意緊密聯動，情緒多巴胺、AI元宇宙、電視劇綜藝植入聯動成為我國快消品創意的重點方向。未來，更多快消品品牌將尋求與不同領域的IP進行深度合作，并更加注重挖掘文化內涵，通過創意營銷觸達消費者的情感需求，開發聯名產品吸引更廣泛的消費群體，提升品牌影響力和產品附加值。

2、聚焦“銀發經濟”開發適齡化產品

隨著我國人口老齡化日益嚴重，發展“銀發經濟”成為推動高質量發展的重要舉措。為更好地滿足老年人多層次、多樣化需求，共同促進銀發經濟發展壯大，未來，我國快消品企業將著重關注老年人對健康、便捷、舒適等方面的特殊需求，開發適合老年人的定制化產品，如低糖、低脂、易消化的食品，以及便攜化的日常服務，如日用品社區配送、優惠購等，以全方位挖掘老年人快消品消費潛力。

3、深入踐行可持續發展理念

目前，綠色可持續發展成為國家的發展戰略，快消品企業也將不斷踐行環境可持續發展理念，促進行業綠色化發展。一方面，我國快消品企業將在全產業鏈上實施綠色生產，如太太樂通過全產業鏈做“減法”來減少環境影響，而金紅葉紙業推出的“唯潔雅零碳紙”則展示了從原材料選擇到生產過程中的環保措施。另一方面，國內品牌將陸續推出符合可持續原則的產品，如可降解、可回收或生物基材料制成的產品，以滿足消費者對環保產品的需求。

以上數據及信息可參考智研咨詢（www.szxuejia.com）發布的《中國快消品行業市場運行態勢及發展前景研究報告》。智研咨詢是中國領先產業咨詢機構，提供深度產業研究報告、商業計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業動態。