展望2024 年，我們預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，線下出行需求增加，營(yíng)銷市場(chǎng)逐漸回暖。分媒介來看，線上廣告多元化發(fā)展，衍生出短劇等新渠道；線下廣告借助客流量增加緩慢恢復(fù)。同時(shí)持續(xù)關(guān)注AI 技術(shù)在營(yíng)銷行業(yè)的應(yīng)用，賦能廣告內(nèi)容生產(chǎn)及投后數(shù)據(jù)處理等，為行業(yè)帶來更多增量。

廣告營(yíng)銷行業(yè)同頻且滯后于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)大盤。在前期消費(fèi)需求釋放和鼓勵(lì)性政策的刺激下，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)趨勢(shì)明顯，廣告營(yíng)銷市場(chǎng)大盤也隨之迎來上漲。根據(jù)CTR，2023 年1-10 月廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)同比回升5.6%，再疊加第四季度電商大促、元旦春節(jié)等節(jié)日刺激，廣告市場(chǎng)進(jìn)入旺季，我們認(rèn)為整體2023 年度廣告主投放信心增加，投放需求進(jìn)一步回暖。

線上廣告復(fù)蘇明顯，線下渠道客流量增加。1）線上廣告復(fù)蘇明顯，電商和短劇帶來新增量。根據(jù)QuestMobile，在整體市場(chǎng)復(fù)蘇回暖的趨勢(shì)下，3Q23 線上廣告大盤同比增長(zhǎng)3.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告看重廣告投放的轉(zhuǎn)化效率，廣告主多選擇頭部媒體平臺(tái)進(jìn)行投放，以實(shí)現(xiàn)更高的ROI。2）線下客流量增加，梯媒具備長(zhǎng)期韌性。根據(jù)CTR 顯示，電梯LCD、電梯海報(bào)和街道設(shè)施月度花費(fèi)同比分別上漲15.7%、28.1%和19.5%，我們預(yù)計(jì)后續(xù)隨著客流量的增加，火車/高鐵站廣告會(huì)持續(xù)恢復(fù)。

廣告主關(guān)注降本增效，飲料食品行業(yè)投放量位于頭部。根據(jù)CTR 顯示，2023 年1-10 月廣告市場(chǎng)頭部榜單里，飲料、食品、酒精類飲品等快消品行業(yè)保持著較大的投放體量，娛樂及休閑成為同比增長(zhǎng)最快的行業(yè)，廣告市場(chǎng)花費(fèi)TOP5 品牌分別是伊利、農(nóng)夫山泉、陳李濟(jì)、易開得和飛鶴。

AI+營(yíng)銷業(yè)務(wù)拓展，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力革新。ChatGPT 掀起的AIGC 技術(shù)浪潮，AI+營(yíng)銷成為熱點(diǎn)，助力廣告主更快、更高質(zhì)量的生成營(yíng)銷內(nèi)容，提高生產(chǎn)效率、輔助數(shù)據(jù)分析、輔助創(chuàng)意文案撰寫。頭部互聯(lián)網(wǎng)公司利用自身資源優(yōu)勢(shì)，推出AI 營(yíng)銷工具，進(jìn)一步為廣告主降本增效。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司積極布局AI 業(yè)務(wù)，如內(nèi)部接入大模型提升效率、推出AI 營(yíng)銷工具、公司提供營(yíng)銷行業(yè)模型。長(zhǎng)期來看AI 技術(shù)的融入有望為營(yíng)銷行業(yè)帶來更多創(chuàng)新與增量，隨著更多AI 應(yīng)用的落地，商業(yè)化進(jìn)展及利潤(rùn)釋放可期。

投資建議：重點(diǎn)關(guān)注A 股AI+營(yíng)銷標(biāo)的【三人行、芒果超媒、藍(lán)色光標(biāo)】；營(yíng)銷行業(yè)龍頭標(biāo)的【分眾傳媒、兆訊傳媒、浙文互聯(lián)】等；營(yíng)銷出海【易點(diǎn)天下】；電商廣告【遙望科技】；港股【騰訊控股、快手-W、拼多多】。

風(fēng)險(xiǎn)因素：宏觀經(jīng)濟(jì)不振對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)；新技術(shù)應(yīng)用及項(xiàng)目進(jìn)展不及預(yù)期；監(jiān)管政策變化。

知前沿，問智研。智研咨詢是中國(guó)一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場(chǎng)洞察力，專注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。

轉(zhuǎn)自信達(dá)證券股份有限公司 研究員：馮翠婷