引言：過去幾年，潮玩在國內加速破圈，跑出本土模式、成功打造爆款IP 的中國企業也將目光聚焦至海外市場；對于持續打造國際化IP 矩陣的龍頭公司泡泡瑪特而言，出海成為了必然選擇和未來重要增長極。本篇報告，我們將在深度理解海外潮玩市場的基礎上，立足于已成功國際化的IP/玩具品牌路徑，展望公司未來出海路徑與打法，為后續跟蹤投資作出啟示。

海外需求怎么看？文化&精神消費屬性，模式已被部分驗證。我們從潮玩、盲盒、IP 三個關鍵詞來理解海外市場：（1）潮玩：人均消費力是潮玩的經濟基礎，文化調性&創新能力決定了不同地區差異化路徑與發展空間，沙利文預計2024 年全球潮玩市場規模418 億美元，日韓、歐美地區為重點市場。（2）盲盒：全球盲盒熱度持續升溫，東方消費者接受度或更高，西方受眾盲盒消費者以兒童（重點品牌LoL!Surprise）為主，潮玩類盲盒仍處于市場培育階段。（3）IP：形象IP 相對于內容IP 受眾空間更廣，但由于審美文化差異等因素單一產品的成功率仍存在不確定性。持續打造國際化、多元化IP 矩陣的泡泡瑪特擴張路徑或更具確定性，但參考海外頭部形象IP 來看亦需差異化運營。

如何看待競爭？分散格局、IP&設計為核心，合作或大于競爭。當下參與者包括獨立工作室/潮玩品牌/綜合玩具廠商三類，IP 差異化、生產端非標準化模式鑄就分散格局，韓國/日本/新加坡TOP3 參與者市占率合計均不超過50%，且多為樂高、萬代等綜合性玩具廠商。對于新進入者而言，掌握差異化、受歡迎的IP 與產品設計或將成為關鍵突破口；強平臺化能力、高工業化程度亦將助力放大品牌影響力。此外，潮玩IP 間聯名合作為常見營銷方式，類比Bearbrick、Molly 可以平臺化方式與多種流行文化融合，未來合作或大于競爭。

玩具品牌國際化為必經之路，頭部品牌基于自身優勢探索國際化方向。2021 年樂高/萬代/Funko 海外收入占比分別為58.2%/29.7%/27.7%，且均有收藏玩具品類布局。其中樂高核心競爭力為品牌&工業化能力，擴張過程中注重產品品質與供應鏈效率，堅持自有工廠建設與強渠道觸達，在當下發力的中國市場已開設340 家零售店；萬代與Funko 更依賴內容IP，國際化路徑需考慮文化、區域等因素，差異化運營的重要性凸顯。Funko 率先拓展歐洲并引入當地特色足球類IP、萬代將中國&美國列為發力重心并重點開發高達系列，均為品牌方基于市場環境差異化運營的重要措施。

泡泡瑪特：百億空間，出海提速。作為國內潮玩盲盒龍頭，公司自2018 年開始，從0 到1 開始搭建海外團隊、信息化系統（合作甲骨文）與立體化渠道體系（零售店+快閃店+機器人+跨境電商+分銷），加強產品、營銷端本地化能力建設，逐步由東南亞向歐美地區擴張，并實現TOB 向TOC 端的部分轉換。當前公司已進駐海外23 個國家和地區，2021 年海外批發收入（1.37 億元）翻倍增長；2022年公司將加速渠道拓展，進一步驗證出海成效。采用兩種方式測算，我們預計公司中長期境外收入空間近百億元。

投資建議：海外潮玩行業空間廣闊，且參考海外成熟玩具品牌、IP 出海擴張為必經之路。國內龍頭公司泡泡瑪特海外業務已實現了從TOB 至DTC的部分轉換，2022 年將加速渠道拓展，或將進一步驗證出海成效，建議重點關注泡泡瑪特（“買入”評級）。

風險提示：行業競爭加劇；IP 吸引力不及預期；疫情反復風險

知前沿，問智研。智研咨詢是中國一流產業咨詢機構，十數年持續深耕產業研究領域，提供深度產業研究報告、商業計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業咨詢服務。專業的角度、品質化的服務、敏銳的市場洞察力，專注于提供完善的產業解決方案，為您的投資決策賦能。

轉自國盛證券有限責任公司 研究員：顧晟/何欣儀