2021年中國短視頻直播電商行業發展現狀及未來發展趨勢分析預測[圖]

直播電商管小紅 2021-10-21 06:01 來源：智研咨詢

一、短視頻直播電商行業發展現狀

1、發展歷程

短視頻直播電商是指KOL（關鍵意見領袖）通過視頻直播形式進行商品推薦并促成交易的營銷模式。直播電商并不是新的商業模式，其營銷模式類似于早期的電視購物，它們有著一套共通的邏輯，通過吸引注意、推薦產品、引導購物，最終實現流量變現。

短視頻直播電商的迭代演進速度極快，在5年左右的時間內實現了從零到萬億規模的成長。短視頻直播電商的發展可以分析流量積累、電商起航及現在進入的快速爆發階段。

短視頻直播電商發展歷程

資料來源：智研咨詢整理

2、相關政策法規

近些，隨著我國電商直播的快速發展，國家及相關地方政府對電商直播行業相關政策的陸續落地，推動及規范市場競爭，提高我國電商直播行業的競爭力。

2020年國家及地方相關部門關于電商直播的相關政策法規

頒布部門	相關政策法規	相關政策法規具體概述
浙江省電子商務領導小組辦公室	《關于防疫期間緊急啟動“數字生活新服務”一期工程的意見》	加快新業態人才培訓，重點在直播電商、社交電商跨境電商和數字化營銷等領域加強線上培訓，助推新業態新模式發展。
廣州市商務局	《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》	2020年3月24日，廣州發布《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》率先提出打造“直播電商之都”，并提出“個十百千萬”計劃，包括培育100家有影響力的MCN機構、培訓10000名帶貨達人等。
四川省商務廳	《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃(2020-2022年)》	2020年4月7日，四川省商務廳日前印發《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃（2020-2022年)》。按照《計劃》，四川將在2022年實現直播帶貨銷售額100億元，帶動產值1000億元。這是全國首個省級直播行業發展計劃。這是全國首個省級直播行業發展計劃。
上海市政府	《上海市促進在線新經濟發展行動方案(2020-2022年)	上海市政府正式印發《上海市促進在線新經濟發展行動方案(2020-2022年)》，方案明確，到2022年末，將上海打造成具有國際影響力、國內領先的在線新經濟發展高地。方案鼓勵開展直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等智能營銷新業態等。
重慶市商務委員會	《重慶市加快發展直播帶貨行動計劃》	2020年5月10日，重慶市商務委員會發布了《重慶市加快發展直播帶貨行動計劃》，提出要積極發展直搖電商，大力實施電商直山帶貨“2111”工程；到2022年，全市打造20個以上產地直播基地，至少發展100家具有影響力的直播電商服務機構，孵化1000個網紅品牌，培育10000名直播帶貨達人，力爭實現直播電商年交易額突破百億元。
濟南市委、市政府	《大力發展電商經濟，打造直播經濟總部基地的實施方案》	2020年5月23日，濟南市委、市政府下發《大力發展電商經濟，打造直播經濟總部基地的實施方案》文件，旨在搶抓電商直播發展機遇，全力打造直播經濟總部基地，推動經濟高質量發展。
荷澤市委、市政府	《菏澤市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》	2020年5月18日，菏澤發布《菏澤市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》，構建10個直播電商產業集聚區、扶持50家具有示范帶動作用的MCN公司、孵化100個網紅品牌、培育一批網紅帶貨達人，將菏澤市打造成為長江以北知名的直播電商發展高地。
青島市商務局	《青島市直播電商發展行動方案(2020-2022年）》	2020年5月26日，青島發布《青島市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》，推進實施直播電商工程“五個一”工程。即:構建一批直揚電商產業集聚區、扶持一批具有示范帶動作用的頭部直播機構、培育10家有影響力的MCN機構、孵化100個網紅品牌、培訓1000名帶貨達人，將青島打造成中國北方直播電商領先城市。
北京市商務局	《北京市促進新消費引領品質新生活行動方案》	北京發布《北京市促進新消費引領品質新生活行動方案》培育壯大“互聯網+”消費新模式:搭建對接平臺，推動實體商業與電商、新媒體等合作，推廣社交營銷、直播賣貨等新模式。
義烏市政府辦公室	《義烏市加快直播電商發展行動方案》	義烏發布《義烏市加快直播電商發展行動方案》，“十百千萬”工程，即3年內建成10個直插電商產業帶、培育100家具有示范帶動作用的直播機構、打造1000個網紅品牌、培養10000名帶貨達人，成為全國知名的網紅產品營銷中心、網紅達人“雙創”中心、網紅直播供應鏈主體集聚中心，力爭2022年直播電商交易額突破1000億元。
石家莊市人民政府辦公室	《石家莊市新媒體電商直播示范城市網紅人才成長計劃(2020-2021年)》	石家莊市玫府辦公室印發的《李上0021商直播示范城市網紅人才成長計劃(2020-2021年)》提出，啟動實施人才“2110”工程(200名高級直播人才、10000名直播專業人才、10萬名就業)，兩年內安排1000萬元用于專業與高級人才培訓。
杭州市商務局	《關于加快杭州市直播電商經濟發展的若干意見》	2020年9月3日，杭州市商務局發布《關于加快杭州市直播電商經濟發展的若干意見》，在杭州落地且為國內全網銷售Top100的主插，按年銷售額(含一定比例杭產品)可獲相應獎勵，5億元以上或將獲超200萬元獎勵。此外，獲認定的直播電商人才在杭州落戶、購房、補貼等方面都將享受相應待遇。
廈門市商務局	《廈門市直播電商發展行動方案(2020-2022)》	廈門新出臺了《廈門市直播電商發展行動方案(2020-2022)》，從平臺、主體、資金、人才和技術等方面著手，大力培育直播電商新經濟。近年來，隨著短視頻與直播平臺的迅猛發展，直播＋電商成為鏈接人、貨、場的新模式，增加了消費體驗，顛覆了傳統電商。
網信辦、公安部商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、廣電總局	網絡直播營銷管理辦法(試行)	加強網絡直播營銷管理，維護國家安全和公共利益，保護公民、法人和其他組織的合法權益，促進網絡直搖營銷健康有序發展，根據《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《網絡信息內容生態治理規定》等法律、行政法規和國家有關規定，制定本辦法。
人力資源和社會保障部	《互聯網營銷師國家職業技能標準(征求意見稿)》	為貫徹落實《國務院關于推行終身職業技能培訓制度的意見》(國發[2018]11號)提出的要求，我部組織開發了互聯網營銷師等21個《國家職業技能標準(征求意見稿)》，現向社會公開征求意見。公眾可以通過以下途徑和方式提出意見。
商務部	《商務部關于加強“十四五”時期商務領域標準化建設的指導意見》	加強商務領域數字技術應用標準體系建設，促進直播電商、社交電商等規范發展。完善電子商務公共服務標準體系，加強服務載體、物流支付、監測分析、人才培養等標準建設，提升公共服務平臺、示范基地、產業園區的服務承載能力。

資料來源：智研咨詢整理

3、用戶規模及滲透率

2021年上半年，短視頻作為基礎的用戶表達和內容消費形式，貢獻了移動互聯網的主要時長和流量增量，成為互聯網的基礎應用；短視頻與直播、電商相互加成，快手、抖音等平臺成為重要的電商陣地。2020年中國短視頻用戶規模8.73億人，短視頻使用率88.3；2021年上半年中國短視頻用戶規模8.88億人，短視頻使用率87.8%。

2016-2021年上半年中國短視頻用戶規模及使用率（單位：億人、%）

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理

智研咨詢發布的《2021-2027年中國直播電商行業市場深度評估及投資機會預測報告》顯示：近年來，中國直播電商用戶滲透率增長迅猛，2019年中國直播電商用戶滲透率為7.80%；2020年中國直播電商用戶滲透率為17.80%，較2019年增長10個百分點；2021年上半年中國直播電商用戶滲透率為20.20%，較2020年全年的直播電商用戶滲透率增長2.4個百分點。

2019-2021年上半年中國直播電商用戶滲透率

資料來源：2021年直播電商行業報告、智研咨詢整理

短視頻平臺月活用戶規模已超綜合電商，且用戶對網絡更加沉浸，布局電商水到渠成2021年8月，中國綜合電商月活躍用戶7.23億人；短視頻平臺月活躍用戶9.07億人。

2021年8月中國綜合電商與短視頻月活躍用戶對比

資料來源：2021年直播電商行業報告、智研咨詢整理

從互聯網用戶日均手機使用時長來看，2020年6月，中國互聯網全網用戶日均手機使用時長5.81小時；而直播電商用日均手機使用時長6.93小時，幾乎接近7小時，較互聯網全網用戶日均手機使用時長超過1.12小時。

2020年6月互聯網用戶日均手機使用時長（單位：小時）

資料來源：2021年直播電商行業報告、智研咨詢整理

4、交易額及經濟生產總值

隨著互聯網的快速發展，中國電子商務產業呈現蒸蒸日上的發展勢頭，2021上半年中國電商交易額超六萬億元，達到6.11萬億元，是短視頻平臺理想的流量變現場景。

2016年-2021年上半年中國電商交易額情況

資料來源：2021年直播電商行業報告、智研咨詢整理

在用戶習慣養成和商家的共同推動下,直播電商帶貨交易總額飛速增長，2020年中國直播電商交易額12881億元，較2019年增長8467億元；2021年上半年中國直播電商交易額10941億元。

2017-2021年上半年中國直播電商交易額

資料來源：2021年直播電商行業報告、智研咨詢整理

隨著短視頻和直播電商行業的快速發展，預計2021年中國短視頻和直播電商領域經濟生產總值上限可達到15788億元，下限也可達14122億元；2022年中國短視頻和直播電商領域經濟生產總值上限可達到20676億元，下限也可達18486億元；2023年中國短視頻和直播電商領域經濟生產總值上限可達到25535億元，下限也可達22825億元。

2021-2023年中國短視頻和直播電商領域經濟生產總值（單位：億元）

資料來源：巨量算數、智研咨詢整理

2021-2023年中國短視頻和直播電商領域經濟生產總值增量（單位：億元）

資料來源：巨量算數、智研咨詢整理

5、從業人員規模

2018年中國短視頻和直播電商領域從業人員上限為65萬人，在下限為140萬人；2019年中國短視頻和直播電商領域從業人員上限為164萬人，下限為349萬人；2020年中國短視頻和直播電商領域從業人員上限為307萬人，下限為95萬人。

2018-2020年中國短視頻和直播電商領域從業人員規模（單位：萬人）

資料來源：巨量算數、智研咨詢整理

中國網絡視聽產業加速發展，短視頻和網絡直播為產業帶來變革，預計未來短視頻和網絡直播將加速滲透，從而推進了短視頻和直播電商領域從業人員的快速增長，預計2021年中國短視頻和直播電商領域從業人員規模676萬人，上限923萬人，下限為676萬人；從業人員缺口181萬人；2022年年中國短視頻和直播電商領域從業人員規模873萬人，上限1191萬人，下限為873萬人；從業人員缺口378萬人；2023年中國短視頻和直播電商領域從業人員規模1067萬人，上限1458萬人，下限為1069萬人；從業人員缺口574萬人。

2021-2023年中國短視頻和直播電商領域從業人員規模（單位：萬人）

資料來源：巨量算數、智研咨詢整理

2021-2023年中國短視頻和直播電商領域從業人員規模預測（單位：萬人）

資料來源：巨量算數、智研咨詢整理

從增量上來看，預計2021年中國短視頻和直播電商領域人員規模增量上限為247萬人，下限為111萬人；2022年中國短視頻和直播電商領域人員規模增量上限為271萬人，下限為124萬人；2023年中國短視頻和直播電商領域人員規模增量上限為269萬人，下限為123萬人。

2021-2023年中國短視頻和直播電商領域人員規模增量（單位：萬人）

資料來源：巨量算數、智研咨詢整理

2021-2023年中國短視頻和直播電商領域的人才需求規模直接預測與間接預測結果對比（單位：萬人）

資料來源：巨量算數、智研咨詢整理

短視頻與直播行業涉及多個工作崗位，因行業整體發展快，人才需求量大。其中：主播崗位需求占比達45%；其次是流量投放（媒介），占25%；直播運營崗位需求占12%；短視頻運營、達人（網紅）、直播選品的崗位需求分別占8%、7%、2%。

2021年中國短視頻和直播電商領域各崗位人員需求情況分布

資料來源：巨量算數、智研咨詢整理

二、中國短視頻/直播電商行業發展趨勢分析

目前的消費購買主力80后、90后是受益于互聯網發展的一代，對直播電商新型營銷模式接受速度很快，未來00后也將延續這一態勢。在互聯網流量紅利減退、網購用戶增速放緩、獲客成本越來越高的背景下，傳統電商面臨著用戶增長和銷售的天花板，企業和電商平臺迫切需要尋找新的增長點。隨著網紅經濟回暖帶動了直播電商產業鏈的發展和日趨成熟。

2003年“非典”之后，消費互聯網迎來了繁榮，電子商務、在線支付、物流配送等行業實現跨越式發展。直播電商作為數字經濟的組成成分，潛力得到進一步釋放。

尤其是隨著5G技術和標準規范的落地，以及AI、VR、AR等技術逐漸成熟，線上購物場景和實體體驗缺乏的不足將有效彌補，線上購物體驗將更加豐富。這將加快線上線下的融合，最終走向無界零售。電商直播將借需求增長和技術創新的東風，重塑零售市場。

中國短視頻/直播電商行業發展趨勢