百度詞條中將“網紅”定義為在現實或網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網友關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人。他們的走紅皆因為自身某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品位以及看客等心理相契合，有意或無意間受到追捧成為網紅。

    中國的網紅發展史與網絡媒介技術發展同步，從微博論壇等圖文時期、短視頻為主的寬頻時期到直播實時分享的移動互聯網時期，網紅代表性人物不斷出現并各領風騷，網紅類型越來越多元化，散布于美妝時尚、電競游戲、美食旅游等各個領域。而當網紅與商業經濟掛鉤之后，依托網絡平臺與個人影響力，將粉絲轉化為購買力，他們獲得的不僅僅是關注度，還有巨大的經濟效益，網紅、網紅店、網紅產品甚至網紅經濟等成為流行語。

    當人們追逐著千篇一律的網紅民宿和網紅景點，打卡風靡一時的網紅奶茶小吃店，甚至頂著千人一面的網紅臉時，所謂的網紅文化是否悄然塑造、改變著人們的審美觀與審美能力?

    一種消費符號

    如果說早期網紅更多的是個性化的自我展示，屬于個體行為，當下的一些網紅則有了更加成熟的團隊營銷模式，通過電商平臺、廣告營銷、打賞、IP出售以及知識付費等方式，實現網紅流量的經濟變現。李佳琦與“美one”公司，薇婭與“謙尋文化”公司，李子柒與“微念科技”公司，他們所代表的正是網紅個體走向團隊產業化的發展之路。網紅作為一種消費符號，日益迎合著大眾的復雜心理。

    不斷增長的物質財富所構成的豐盛景象，是人類自然環境中的一種根本變化，鮑德里亞在《消費社會》中說，“我們生活在物質的時代：我們根據它們的節奏和不斷替代的現實而生活著。”人們消費商品的自然屬性更消費其社會屬性，廣告激發人們對于物質的欲望，更深層次是物質背后所象征的身份和地位。網紅作為一種消費符號，會對大眾產生潛移默化的消費引導。例如，李佳琦推薦口紅時頻頻使用的句式“涂上這款口紅你就是某某女明星”以及他的口頭語“好高級”等等，受眾獲得理想化的自我認同時，無形中也接受了由市場和商業邏輯建構的女性審美文化。

    時尚美妝行業的網紅更容易帶給人們同質化的審美，而該領域的大量網紅本身又有著高度相似的“網紅臉”。大眼睛、尖下巴、高鼻梁，這種長相是近年來備受追捧的影視劇明星形象，網紅們通過整容得到的“網紅臉”收獲粉絲的同時，也在互聯網經濟中獲得收益。他們以精致的妝容服飾搭配名牌包與首飾在高檔的餐廳、娛樂場所拍照，售賣商品的同時也給粉絲制造一種物化社會的情景，“欲望著他者的欲望”。許多商業機構參與網紅孵化，模式化、批量化、工業化的生產過程更讓網紅成為一個可被消費的符號和產品，不可避免出現同質化、媚俗化、娛樂化的特點。

    當然，其中也有很多輸出行業專業知識或者輸出中國傳統文化的網紅。例如，人民日報官方微博對于李子柒的視頻不吝贊美，“春耕夏種秋收冬藏，一簞食一瓢飲，到底是真實生活或精心演繹其實不重要，重要的是她所表達的中式生活之美，在賞心悅目之際讓人愿意接近。無聲勝有聲，李子柒的樣本意義，絕不應被忽視。無論怎樣的文化，想讓別人理解，必先打動人”。李子柒的視頻以中國傳統美食文化為主題，營造了充滿詩意的田園生活，喚醒了中國人古典性的審美體驗，甚至引發國外網友的驚羨。這種“傳統詩意棲居的可能”的美感體驗，讓人賞心悅目，心曠神怡。這種審美網紅，多多益善。

    審美媒介的變革

    每個時代都有其突出的審美媒介，從工藝媒介、口語媒介、文字媒介、手工印刷媒介、現代大眾媒介，發展到現在的網絡媒介，這是一條漫長的道路。麥克盧漢的《理解媒介——論人的延伸》中提到，“媒介即信息，媒介是人的延伸，是人器官的延長，每一種媒介的出現都意味著人的能力獲得一次新的延伸，從而帶來傳播內容的變化、接受信息方式的變化和生活方式的變化”。

    網紅發展的物質基礎，首先是互聯網技術的發展所提供的技術支持。網絡媒介賦予他們沒有門檻的自我展示和表達的平臺，也因此誕生了各式各樣的網絡紅人。“每個時代都有一批弄潮兒，而‘網紅’恰好是互聯網時代的弄潮兒。身處網絡化媒介時代的網紅，以互聯網為載體，迅速擴散并衍生為全民網紅熱現象。”

    網絡媒介與電視、書籍等大眾媒介的單向傳播不同，傳播者與受眾之間是實時的雙向互動，其影響力和覆蓋面更加深入而廣泛。于是，許多傳統媒體都在積極轉型融入，如央視《新聞聯播》開通抖音賬號，疫情期間不少省市政府工作人員加入直播帶貨的隊伍，教師們成為網絡主播與學生上課互動。這正是媒介革命帶來的生活方式變化，精英文化、大眾文化、民間文化等在網絡世界多態并存，不斷沖擊人們的感受力、想象力和思維方式。

    網絡媒介帶來了視聽的新體驗，其風險在于虛擬空間給人們提供娛樂刺激的同時也是對現實的一種遮蔽，碎片化及隨性化的網絡表達似乎更難保證信息源頭的真實性和信息傳播的完整性。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中寫道，“媒介的獨特之處在于，雖然它指導著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入卻往往不為任何人所注意”。網絡媒介作為當下的強勢媒介不斷制造網絡熱點，網紅們也不斷復制著流行趨勢，而對這一切，大眾自身的知識視野和判斷力顯得尤為重要。

    審美觀念趨同

    李澤厚在《美的歷程》中提到，“審美既是感性的，卻又積淀著理性的歷史。它是自然的，卻積淀著社會的成果。它是生理性的感情和官能，卻滲透了人類的智慧和道德”。美學作為精神傳統在人們心中發生著重要的作用，在經濟全球化語境下各種文化多元并存，尤其是大眾文化和消費文化的興盛，審美不僅要傳承高雅文化的精神價值，也要聚焦于大眾文化的日新月異。

    當人們缺乏從書籍、繪畫、電影等各種藝術中遇見美好、體驗美感的經歷，僅僅“靠網上的這些網紅來決定你的審美”，這很容易造成人們審美觀念的高度趨同。尤其值得一提的是，網紅經濟時代的審美不能完全被消費綁架，而是需要正確的引導和規范，警惕其批量復制、膚淺低俗、娛樂至死等特性。此前，央視新聞點名批評的網絡直播“大胃王吃播”，正是網紅的病態審美亂象之一。正如當代文學與大眾文化研究者楊玲所說：“在多元的氛圍激發下，網紅傳播的內容在一定層面上滿足了受眾的需求，生產了許多創意的內容，帶來了全新的審美體驗。然而，網紅現象的正向效應和負面影響并存。其盛行也帶來了一些審美危機，審美內容的淺表化，審美活動的功利化，審美追求的平庸化，這些網紅現象的弊端不容忽視。因此，在正視網紅現象有利一面的基礎上，對網紅現象的美學反思也是至關重要的。”