之前整個市場高速增長的粗放期，關于電影產業的疑問永遠圍繞著“票房”展開。某種程度上，一個產業的發展變成了“更快更高”的競技比拼。票房什么時候超越北美市場，成為世界第一成為了整個產業的目標。

    但隨著市場增速的放緩和整個產業天花板的出現，對于“量”的追求逐漸轉向了對于“質”的焦慮。一方面，整個市場集中度程度加深，票房和口碑倒掛已經在市場失去了生存空間。另一方面，提高電影內容本身并沒有讓整個產業的發展有明顯的變化，反而在稅收、片酬等一系列問題下，整個產業面臨越來越嚴重的危機。

    疫情成為了整個產業直面危機的加速帶，當整個產業被迫暫停之后，產業焦慮可能也會催生出對現有商業模式更深層也更徹底的思考。對于中國電影市場來說，單一市場的爆發力已經到了一個明顯的節點，而能夠讓電影市場突破性的二次增長，依靠的可能已經不再只是電影內容的好壞。

    整個產業的衍生消費能否崛起，全球化是否能夠起步，這些問題實際上理應擺在當下產業面前。但拋開疫情的因素，比中國電影市場更成熟的好萊塢也在面臨著自己的危機。衍生銷售的下滑，IP電影同質化審美疲勞帶來全球票房的兩極分化，這些問題足以說明在“遲到”多年之后，再去拷貝好萊塢是否是一個正確的選擇是存疑的。

    電影靠內容拓寬增量觀眾，可能嗎?

    龐宏波：賈樟柯導演兩會的時候提了一個老年人享受數字化生活的議案，如果把它聚焦在電影上其實就引出來兩個問題，一個是如何拓展增量受眾，一個是電影它所應該起到的文化作用。這兩點在整個產業升級的過程里，實際上還是非常重要的兩點，這個我們產業如何去結合呢?

    張昭：我覺得這是兩個事，增量是增量的問題，這個是實際收入的層面，另外一個電影產業的文化屬性是上了另一個層面了，就是怎么能夠文化化，因為產業運營不能離開資本的邏輯，誰都知道文化產業是中國的朝陽產業，，而目前受資本冷遇的影視產業與受資本關注的國民經濟支柱型產業之一的文化產業的關系，應該是我們這個產業的人應該著重思考的問題。

    第一個關于增量老年觀眾，數字生活是非常重要的。中國未來幾年很快老年人數量就突破2億了，這是很大的一個受眾了。當然你要為這個市場去做分眾，從我的例子來講就是做《歸來》的這個感覺，在我們家庭用戶的邏輯里面是敬長。

    現在中國人的平均壽命已經超過75歲了，它的購買力應該來自于白領或者說子女。老年人本身生活消費水平比較低，你讓老年人大量購買服務其實是很長一個過程，他們也不是活躍人群。老年人享受數字生活可以從敬長這個邏輯來，年輕人希望老年人享受數字生活，才是一個產業運營的切入點。

    畢竟從產業的邏輯來講，要有一個消費驅動力，但老年人能省則省，所以活躍購買人群應該是子女。當時我們做《歸來》的時候，我們的營銷邏輯就是讓子女哪怕是異地工作的子女給在家的老年人訂電影票。

    當時我們還做過一個活動，讓為父母購票的子女人群去訂父母去影院觀影的預約車，然后在車里放上康乃馨，車里還有一個印著《歸來》海報的購物袋，父母們觀影之后可以背著購物袋去菜市場買菜，所以當時就選擇了這么一種營銷方式，這是一種敬長文化的營銷方式。

    尤其是在電影這個領域，讓老年人走那么遠的路去看電影，實際上是不方便的，也缺少驅動力。增量受眾要有驅動力購買者，要找出關系來。我認為《歸來》是一個關系內容，就是一個女孩子在講他們父母的故事，這是做核心關系用戶的方法，“敬長電影”的做法。就像家長給孩子買《熊出沒》的電影票，這也是一個關系內容，或者具體點說是“親子電影”的做法。兩者都是以年輕人或者白領作為購買驅動力的。

    第二個問題，關于電影的文化屬性。這個我不知道你是在什么背景下提出的這個問題?

    龐宏波：整個產業之前其實是希望電影文本提高文化屬性去吸引觸達不了的受眾，就是大家希望電影越來越有文化性，通過文化性去帶動受眾的不足。內在的邏輯在這。

    張昭：然后呢，你怎么想?

    龐宏波：這也是我非常苦惱的一點，就是大家老說我們產業的受眾很窄，為什么僅僅是20-35歲的年輕人。所以我們一直希望通過我們的內容去拓展，但是這兩年發現這個不明顯，沒有太大的增長。我們老說靠內容靠內容，但現在發現靠內容是沒辦法大規模拓展的。

    張昭：我這么說吧，其實我認為是一個泛文化概念。比如說好萊塢被說成是美國文化的使者，但所說的文化核心是人設、價值觀、世界觀，但我們一說文化就很文化產品，或者說文化元素具象化，很窄。

    你說我們過去二十年的電影有沒有文化屬性?

    當然有了。問題是大家在內容上沒有去提煉文化內涵，并且很少通過娛樂性做出清晰的電影語言表達，所以就很難達到溝通的效果。也不是貼一點文化符號就可以了，主要是內在文化品牌含金量的問題。不是說老年觀眾就有文化小孩就沒文化了，任何一個受眾，一定要提煉它的文化價值，這樣它的高度就不一樣了，心智沉淀也不一樣，因為娛樂本身很難沉淀。

    龐宏波：大家談到文化屬性的時候其實非常單一的，很急于給一個東西定型，高低的優劣的，實際上文化本身很難這么單一的去看。就是我們怎么來看待電影本身的文化屬性呢?文化屬性更多是一個呈現，但大家更多是給它一個評判。

    張昭：你看它的表面東西實際上不是文化，這是它的文化元素，不是它的文化內涵，這是兩個事兒，也不是它的文化觀點。

    你比如說《長城》里有各種各樣的文化元素，但它不是一個中國文化的故事。它沒有中國文化根本的東西，它是西方人寫的只是發生在中國的故事。《歸來》就有很大的不同，它在文化內涵上有很深刻的中國文化價值觀，就是如何看待昨天的遭遇和今天生活的關系，鞏俐扮演的角色的“遺忘”就是戲劇化的價值觀的表達。

    中國電影的衍生品，為什么不能拷貝好萊塢?

    龐宏波：那么關于衍生這塊，其實2019年的時候像《流浪地球》、《哪吒》有一些突破在的。但是我們的電影衍生品一直做不起來。您覺得國內做衍生品最大的問題是什么?

    張昭：我不知道中國要不要去學好萊塢的衍生產業，這是一個要思考的問題。這和國家的經濟發展有關系，你比如說非洲國家的孩子玩衍生品的就很少，而經濟發達國家早就具備了電影衍生消費的能力，所以他們的電影業生產業比較發達，它有一個消費能力逐步提升的問題。

    當然中國的文化消費經濟已經到了一定的程度，至少在經濟發達地區。作為一個消費大國來講(我們)有基礎的。

    第二是，現在整個中國經濟發達的地區，它的消費已經有了比較強的消費文化化的趨勢了。消費行業本身在做文化化的事。所以在中國做電影衍生產業，我認為可以考慮和消費產業做電影和消費品聯營合作，讓大家的生活本身滲透電影文化。。

    所以電影要迅速品牌化，通過品牌化打造一個文化高度，這樣就和消費產業有了共振，聯營就好做了。否則在一個電影還沒有那么強，消費很強的國度里面，你憑什么快的介入到衍生品行業里來呢?其實很難的，所以就只能落到了娛樂聯營或者說營銷聯營，這個就是現狀。

    所以我不太主張現在用“電影衍生品”這幾字，因為電影不夠強你沒辦法去衍生，在這個階段，中國電影在品牌上還比較弱的時候應該用聯營的方式。

    具體的方式就是，應該和消費品牌合作，去創造新的SKU，去用流水分賬的方式。就像《熊出沒》在這么多方特樂園里搞園中園一樣，它主要的收入不是來自品牌授權，而是聯營產品的流水分成。除非你強到消費品要借著你電影的品牌帶動銷售。消費產業的品牌化逐漸強大以后，哪怕是迪士尼的品牌要授權衍生都會越來越難。

    在美國，迪士尼衍生品在北美銷售額度一直在下降，當然他在第三世界慢慢打開市場。可能和我們的電影衍生品跑到五六線市場也有可能是一樣的。但通過降維品牌勢能是有了，但當地的消費能力又是個問題，所以我認為迪士尼在衍生品增長有不少困難的，因為一旦從富裕區域出去以后就有消費能力的問題了。

    所以聯營是個好辦法，去分流水，賣的好了多分點賣的不好少分點。

    龐宏波：大家對衍生品究竟怎么去做其實是非常迷茫的，一些大片實際上很難賺到錢。要把這個東西生產出來，品質太次沒人買，品質好了以后因為售價的問題，實際上利潤空間也很小。

    張昭：首先要看它是不是從用戶的“剛需”出發的，你一定要了解用戶的剛需。你比如說動畫片的主力受眾兒童，他玩不玩樂園呢?這是他們的剛需，如果是剛需那就好辦了，你可以和很多樂園去做園中園。

　　第二不要想當然地去收授權費，消費品企業在不知道你的IP能帶來多少銷量時憑什么給你授權費?你去分樂園門票銷售的流水它沒問題，多賣多分。你要從消費者出發從消費品企業角度去看這個問題，而不是一定覺得自己多強，硬去衍生一些東西。

　　你比如說一部電影和一款女孩子面膜，你要通過場景去烘托這款面膜的內在情感，通過電影的營銷和化妝品公司對這款的營銷，兩者聯合營銷，這樣它的銷量可能就好多了，你去分它流水就好了。而不是說你電影品牌授權給面膜，因為電影賣的怎么樣還不知道，就憑幾個明星也不一定有好票房啊，你憑什么收植入和授權的錢呢?

    你要從產業的角度，把用戶需求去統一和聯營產業的商業關系。而不是站在內容行業里，一廂情愿的去看好萊塢怎么樣，要結合中國的本土化情況去實踐。

    電影文旅“難產”的原因在哪?

    龐宏波：在文旅層面，這兩年文旅成為了很多公司很重要的一個板塊，但是您覺得我們整個電影內容具備了和整個文旅產業結合的層面了嗎?

    張昭：成為品牌你就可以，如果只是娛樂內容就不行。

    現在很多文旅都是拿來一個大電影，名氣很大，大家去看了一次就不看了。這是一個景觀邏輯，如果是景觀邏輯怎么可能拉得動呢?文旅的核心就在復游率，IP品牌對文旅拉動的核心一是品牌文化內涵對游客的旅游消費的觸動程度，二是在周期的觸達率上有多高。

    比如說迪士尼，為什么大家一次次去，是因為它的那些IP很快又拍了新的電影，然后放到樂園里，大家就再去一次，這個之前沒玩過那個之前沒玩過，這就有了復游率了。關鍵是怎么去帶動文旅的復游率，而不是給文旅帶來知名度。

    一個文旅城的建設是非常貴的，成本很高很重。電影很輕，所以迪士尼需要很多品牌才能撐起一個樂園，這樣一個樂園的復游率才能算得過來。所以電影要拉動文旅的發展，首先是品牌數量和規模要有，第二個同一個品牌無論是劇還是電影還是其他消費形態，它的迭代率，和觸達頻次決定了文旅的復游率。

    就IP衍生產業而言，你看日本的IP為什么有那么強的衍生率呢?這和它消費文化有很大的關系。它的IP可以和消費結合起來，他們也沒拍很多很大的電影，但為什么可以呢?這個事給我們很多啟發。好萊塢是在傳統媒體非常強大的時候起來的，而且有全球市場。而日本本土他都可以做那么強，所以中國電影在IP品牌衍生方面實際上可以向日本學習。

    龐宏波：之前樂創文娛2019年開發布會的時候，建文旅小鎮提到了一個IP案例。是《那一場呼嘯而過的青春》，當時這個案例是準備怎么和文旅進行結合呢?

    張昭：這個原來是樂視的，后來沒有做下去。如果做一個雕塑公園的話，可以增加不同的青春元素。比如在里面可以不斷播放和《廬山戀》一樣不同階段的青春的片子，有很多獨特歷史青春的產品，青春文化有關的消費品可以賣。

    可以想象一個青春主題的雕塑公園如何通過社會化媒體的傳播變成一個青春打卡地。就是把青春的概念放大，因為年輕人都需要戶外社交，形式有很多，而不是大家現在想的娛樂園。關鍵是從用戶的邏輯出發，現在很多文旅它不是從用戶出發的，中國文旅產業現在絕大部分都是拷貝。

    龐宏波：就是非常同質化，把選址的重要性拔得無限高，沒有差異化。

    張昭：這就成了一個房地產產業，而不是文化產業，不是從用戶的邏輯去說的。主要邏輯還不是在差異化上，而是在用戶的需求，你要很清楚的知道什么是用戶的需求，怎么去調動，你要有媒介，電影、劇、更高頻的短視頻，不斷觸達用戶，這是品牌化運營的邏輯。

    樂園不是一個房地產生意，而是一個品牌化運營的生意，要有品牌運營方來做。我們不能否認今天的迪士尼本質上是一個品牌運營方，它不是一個電影公司。所以他才花了那么多錢去并購來打造品牌，這是它的核心業務。電影只不過是一個很好有現金流的媒介。華強也不是一個動畫公司，其實它也是品牌運營商。所以我認可這個觀點，品牌運營商有機會做好樂園。

    龐宏波：對我們整個產業未來新的機遇來說，產業升級是一個必然的趨勢嘛。但在這個過程里，大的產業升級最核心的地方在哪?

    張昭：我們站在電影這個行業，第一要關注電影產業能不能升級，能不能變成一個品牌媒介，我們能不能轉化成品牌運營商。不是內容邏輯，是用產業運營的邏輯在做，把用戶需求放在第一位。要跨到另外一個語境，如果這個做起來，海闊天空，這么大市場呢。

    就和穿鞋一樣，原來我們可能覺得彈性好就行。電影也是一樣，原來我們覺得娛樂好就行。但是經濟達到一定規模的時候，一定是品牌才能在海量的產品中找到你的用戶，因為產品品牌本來就在一群該品牌用戶的心智里。