快手聯合湖南衛視《我是大美人》欄目,開展了一場“快品牌超級發布日”,為7個原生品牌開展線上“云發布”。這些入駐快手并在快手成長的中小品牌,或是快手網紅自己創立的品牌,當天在快手的成交額超1537萬人民幣,并總計吸引了超過768.1萬老鐵在線圍觀,959.8萬老鐵傾情點贊。

    顯然,這次快品牌超級發布日不是一時動作,與之相反,目前來看快品牌更像是一次經過長期謀劃之舉。快手已經不再滿足于單純通過網紅帶貨來實現電商路徑,而是正在不斷嘗試進一步深入供應鏈和品牌中間去。

    事實上,在今年2月快手就推出了“快品牌加速成長計劃”,根據該計劃描述,“快手將聯合多家機構,通過設計創意、對接供應鏈、運營指導、整合營銷等多項扶持政策,打造快手體系內的優質品牌”。

    而這場活動,本身就是“成長計劃”的階段性收獲。與過去一直以來的單純通過網紅來完成帶貨不同,快品牌則更傾向于讓品牌在快手的整個生態體系下,通過更多的方式完成營銷。

    01.

    為什么能做快品牌?

    事實上,此次參加“快品牌超級發布日”的品牌大多數都是創建時間相對較短的中小美妝品牌。

    那么,作為一個短視頻平臺,快手做快品牌的基礎是什么?

    事實上,美妝行業在網絡上一直都是相對優勢的領域,相比之傳統的廣告到購買的邏輯,線上消費種草+拔草的鏈路顯然更短。而根據QuestMobile數據顯示,在美妝人群中女性群體占76%以上,25歲以下的用戶占比接近一半、二三四線市場用戶占比近70%。

    另外,根據QuestMobile數據顯示,大多數美妝人群對于國貨的關注度顯然更高,而其中,國貨品牌在眼影眼線、乳液乳霜、手霜手膜、面膜、眉筆/眉粉、潔面這6類上具有明顯優勢。更重要的則是,美妝人群大多數都是精致生活的記錄和追求者,美妝人群大多數都活躍在視頻和網購等App中。

    在視頻領域,她們不但是精致生活的追求者,更是記錄和分享者。對視頻工具的偏好體現了美妝人群對于刷視頻、拍視頻、剪輯相關視頻的生活習慣,而其中快手和抖音則是他們最常使用的短視頻平臺。

    于是,這種生活習慣給很多國貨品牌帶來了一些新思路,品牌入駐平臺、與KOL合作或是自身建號宣傳,完成轉化后影響消費者,同時由于大多數美妝愛好者喜好分享的原因,品牌方能夠從各類視頻平臺或是數據方得到相應的反饋最終完成產品迭代。

    這既是很多品牌崛起的原因,但同時這也從另一面說明了,種草+拔草的國產美妝崛起模式,與短視頻App+直播+KOL相結合近乎是一體兩面。事實上,這些與海外大熱的DTC模式幾近相同,只不過從某種程度上來說,連接用戶與品牌的不再是官網(及其數據),反而變成了KOL或是自家的帶貨主播。

    再者,除了美妝品類的優勢外,快手的早期分享者多為在YY直播時擅長互動的主播們,這些互動能力極強的主播,吸引了更多愿意與發布者互動的用戶,隨之而來的,整個社區感和連接性更強,讓平臺特有風格被延續下來。

    到了今天,快手重分享、娛樂及互動的社區氛圍,去中心化的流量環境,加上這次活動中顯現出來的用戶強購買力(據知情人士透露本次活動客單價近200元)也為長尾電商帶來了利好。

    從這些角度上來看,快手有直播帶貨和品牌互動的平臺基礎,那么,商家為什么不直接選擇找一些快手的網紅來帶貨?快手又為什么要推動快品牌的建設?

    02.

    為什么要做快品牌?

    幾年前網紅經濟就已經有過一次興盛,那時候還不叫帶貨,網友們親切將之稱呼為“種草”,線下的網紅咖啡館、網紅小食堂、網紅飲料店,線上的各種網紅產品,就像當年的互聯網企業一樣野蠻生長。

    但現實卻是,在消費者這邊,過去出于對主播人格的信任而購買商品,但是很多時候,信任被質量、貨源、價格、售后等一系列問題消磨殆盡。

    然而,為什么到了今年,網紅直播又一次成為行業的風向標?

    嚴格來說,現在的網紅主播看似與當年的網紅相似,但其實完全是兩個不同的物種。能吸引來消費者的,一方面是各大主播的人格魅力,但不容忽視的是,現在主播背后的團隊和生態從來都不能被忽視,能不能拿到全網優惠價,是不是夠性價比,以及最重要也是最基本的一條“質量是不是夠好”。

    同時,許多品牌選擇網紅的邏輯也出人意料的簡單,3分鐘、5分鐘的銷量有多少?每場直播能吸引多少人觀看?而如果將這樣的思路貫徹到底,似乎現在的網紅就變為一個“超級導購”,甚至是一個和天貓、京東一樣的銷售渠道。

    但問題也隨之而來,網紅想要保證自己的銷量和用戶對自己的信任,就會越發嚴格自己地選品,要求更低的價格維持自己與其他主播的護城河。但價格只是頭部主播的優勢,對中腰部網紅和更多品牌而言,需要尋找一條更長久之道。

    對商家而言,每次簽約帶貨都像賭博,能否賣出貨都是未知數,那為什么不選擇頭部主播?不但賣出貨的幾率更大,更何況如果賣不出貨還能打響品牌聲量。頂部網紅資源之手可熱,當然,價格也隨之水漲船高,實力強大的消費品牌自然能拿出足夠的預算拿下頭部資源。

    但對于中小企業而言,面對頭部資源水漲船高的價格,無法享受到這片市場里的紅利,再加上非頭部主播的不確定性,消費品牌不敢輕信腰部主播的能力,當品牌、網紅之間逐漸陷入如此一個邏輯循環中以后,無論是中小品牌還是大量的腰部甚至腰部以下的網紅都無法享受直播帶貨的紅利。

    那么,很多品牌和網紅都開始思考:為什么我要找個網紅/品牌帶貨,而不是自己做個直播/品牌?

    而這種思考之下,快手“快品牌”的則提供了一個全新的思路——中小品牌與更多元的網紅合作建立自己的私域流量,配合上更專業且多樣的玩法,提升營銷的效率,主播也可以深入供應鏈與廠家合作建立自己的品牌,從而擺脫這種價格競爭。

    03.怎么做快品牌?

    想要做一個品牌,要比做直播帶貨難得多。正如上文所說,為了進一步幫助快品牌成長,快手要怎么做呢?

    首先,是品牌形象及產品設計的升級。事實上這點對大多數新品牌而言都是非常重要的一點,很多品牌缺少品牌形象包裝管理和社會營銷的經驗。為此快手聯合了洛客(LKKER)為快品牌提供品牌和產品的升級服務。

    其次,快手將輔助快品牌生產,攜手洛客(LKKER)共同為品牌對接優質生產供應鏈。快手將幫助品牌對接優質生產供應鏈能力合作方,為其對接優質IP,推動IP授權打造IP型產品。

    再者,快手將提供營銷扶持,助力增長加速。此次計劃,快手將依托快手磁力引擎平臺,聯動金牛電商、商家號、作品推廣、快接單和快合拍等5大產品線為快品牌提供從流量、運營、政策、認證四位一體的整合營銷扶持,實現更有效的經營。

    以這次活動為例,快手通過與湖南衛視《我是大美人》IP聯合、專業美妝專家為品牌背書、眾籌挑戰賽預熱、集表演發布互動于一體的多元直播形式。進一步增強中小品牌在消費者心中的品牌形象。

    通過這種符合快手用戶觀看習慣的強綜藝屬性內容,配合上品牌創始人、以及相關領域網紅進行品牌展示,在賣貨的同時也為《我是大美人》節目的快手賬號,帶來了16.8萬新增粉絲,增長比例高達101%,最終達成品牌與節目的多方共贏。

    除了這種大IP帶來的漲粉,為品牌和節目沉淀自由粉絲外,快品牌以“線上挑戰賽+戰隊集贊解鎖優惠”的眾籌挑戰賽,聯合七大原生美妝品牌在站內發起的“國風代顏人”眾籌挑戰賽,共計上傳超過3.6萬個視頻。通過大量腰部的網紅聯動,進一步拓展品牌的粉絲受眾。

    加上快手本身關注+智能推送的去中心化普惠思路,帶來更高的粉絲粘性,自然能為品牌帶來更好的長尾效應,一方面能帶來后續更高的客單價,另一方面則是更好的粉絲轉化效率。隨著粉絲的不斷積累,中小新生品牌則能夠逐漸進入完成轉化、推高產品質量、沉淀更多粉絲,進一步優化產品,拓展市場的良性循環。