摘要：自改革開放以來，我國經濟加速發展，國民人均收入不斷提升，促使居民出境旅游意愿不斷增強。近兩年，隨著后疫情時代到來，我國自2023年初開始實施“乙類乙管”舉措，國內出境游市場開始重啟。同時2023年以來我國陸續出臺了免簽政策，且這一進程在2024年提速。在此背景下，我國跨境旅游業恢復步伐進一步加快。數據顯示，2024年上半年，我國出境游人數同比增長50.4%，已恢復至2019年水平的74.7%；全國的移民管理機構查驗中國港澳臺居民和外國人出入境總人次也已恢復到了2019年同期的92%，入境外國人也達到1463.5萬人次。

一、定義及分類

跨境旅游，又稱國際旅游，即指跨越國界的旅游活動，包括入境旅游和出境旅游。前者指外國居民到本國的旅游活動，后者指本國居民到他國的旅游活動。跨境旅游根據旅游方式的不同，可以分為跟團游、自由行、半自助游等；根據旅游主題的不同，可以分為文化旅游、自然風光旅游、海濱度假旅游、冒險探險旅游等；根據旅游時間的不同，可以分為短途游（1-3天）、中途游（4-7天）、長途游（8天以上）等。此外，還可以根據旅游預算的不同，將跨境旅游分為高檔豪華游、中檔舒適游和經濟實惠游等。

二、行業政策

1、主管部門和監管體制

我國對跨境旅游行業的管理采取政府部門監管和行業自律相結合的方式。中華人民共和國文化和旅游部是我國旅游行業的國家監督管理機構，各省、自治區和直轄市的文化和旅游部是地方旅游行業的主管部門。各級旅游行政管理部門按照統一領導、分級管理的原則，對旅行社進行監督和管理。作為國務院主管旅游工作的直屬機構，國家文化和旅游部的主要職能是：研究擬定旅游業發展的方針、政策和規劃；協調各項旅游相關政策措施的落實，保證旅游活動的正常運行；研究擬定國際旅游市場開發戰略；培育和完善國內旅游市場；組織旅游資源的普查工作；研究擬定旅游涉外政策；制訂旅游從業人員的職業資格制度和等級制度并監督實施等。此外，中國旅游協會是跨境旅游行業的自律性組織，是由中國旅游行業的有關社團組織和企事業單位在平等自愿基礎上組成的全國綜合性旅游行業協會。

2、行業相關政策

近年來，為推動跨境旅游行業健康高質量發展，我國有關部門相繼頒布多項政策，為產業發展方向做出明確指導。如《文化和旅游標準化工作管理辦法》等中央部門政策指出，各級文化和旅游行政部門要加強標準相關研究，切實做好出境旅游安全文明提醒和服務，同時鼓勵社會資金投入文化和旅游標準化工作；《中國（云南）自由貿易試驗區深化改革開放方案》等地方政策具體提到，支持依托邊境口岸，設立外資旅行社，積極發展跨境旅游，同時，鼓勵各地幫助文旅企業引進高層次和急需緊缺人才，以每年舉辦骨干導游、一線導游和跨境旅游領隊業務提升培訓班或研討班的方式，不斷提升業內人才專業素養和業務能力。

三、行業壁壘

1、跨境旅游經營資質準入壁壘

我國對旅行社行業準入實行許可制度。新設立的旅行社只能獲得國內游和入境游的經營資質。旅行社自取得國內游和入境游的經營資質滿兩年，且未因侵害旅游者合法權益受到行政機關罰款以上處罰的，才可以向國家旅游局或其委托的省級旅游局申請跨境旅游經營資質。

2、品牌壁壘

在旅游消費日趨理性化與跨境旅游競爭日趨激烈的環境下，旅行社之間的競爭由簡單的價格戰轉向產品、渠道與品牌的綜合競爭，良好的市場品牌形象成為旅行社開展經營業務的重要基礎。這就要求企業通過長期經營實踐，逐步建立起廣泛的客戶基礎、豐富的典型案例和完善的服務體系，樹立良好的市場品牌形象。在商務會獎旅游市場競爭中，公司品牌在一定意義上決定了公司業務能否順利開展。

3、技術壁壘

隨著中國跨境游市場的快速發展，業內具有影響力的各大旅行社更加注重管理技術的提升，以培育核心競爭力，并紛紛開展旅游服務的網上預訂和線上營銷，發展電子商務。能否成功應用信息技術，開展電子商務，推進內部管理信息化和網絡渠道的擴張，提升企業整體競爭力，成為旅行社行業的重要壁壘之一。

4、團隊運作壁壘

跨境游業務具有上游資源多、流程較長的特點，游客出境后處于一個完全陌生的環境，面臨各種不同的政治經濟環境和文化背景，游客出境后面臨的情況復雜，存在較大突發事件的風險，因此，能否從組團、發團、境外行程、處理突發事件等方面為游客提供滿意服務，進行有效的綜合團隊運作，成為跨境游旅行社發展的重要壁壘之一。

5、服務質量與產品壁壘

隨著中國公民跨境游市場規模的日益擴大，跨境游服務質量將受到越來越多的關注，消費者對旅游產品和服務的品質要求越來越高，個性化、差異化需求日益增長。近兩年來，國家出臺了一系列提升旅游服務質量的政策法規，跨境旅游產品結構也在發生變化，高品質的跨境游產品將受到市場的認可和歡迎。同時，商務會獎旅游市場的客戶要求越來越高，專業化、細分化特點越來越明顯。因此，是否具有專業的產品研發設計能力，能否提供高質量的服務，成為旅行社，特別是跨境游旅行社能否在競爭中取勝的重要因素之一。

四、產業鏈

1、行業產業鏈分析

跨境旅游產業鏈上游主要包括旅游規劃和咨詢服務、旅游資源和產品開發。旅游規劃和咨詢服務是跨境旅游產業鏈的最上游，包括旅游規劃公司、旅行社和在線旅游平臺等。這些機構為游客提供目的地選擇、行程規劃、簽證申請、機票酒店預訂等一站式服務，幫助游客順利完成跨境旅游的前期準備工作。旅游資源和產品開發則包括各類旅游景點、主題公園、博物館、酒店、餐飲等旅游資源的開發和運營，為游客提供多樣化的旅游選擇和體驗。

產業鏈中游主要是旅游運營和服務，包括旅行社、導游、地接社等。這些機構負責為游客提供旅游過程中的各項服務，如交通、住宿、餐飲、游覽等，確保游客的行程順利進行。旅行社在跨境旅游產業鏈中扮演重要角色，它們不僅為游客提供全方位的旅游服務，還通過與上游供應商的合作，整合旅游資源，為游客打造個性化的旅游體驗。

產業鏈下游則是消費者，包括團體客戶和個體客戶。這些消費者根據自身的需求和喜好，選擇適合自己的跨境旅游產品和服務。在跨境旅游產業鏈中，消費者的需求和滿意度對于產業鏈的發展至關重要。

跨境旅游行業產業鏈

在線旅游平臺

上海攜程商務有限公司

南京途牛科技有限公司

北京螞蜂窩網絡科技有限公司

北京藝龍信息技術有限公司

蘇州同程旅游網絡科技有限公司

北京趣拿信息技術有限公司

酒店

錦江國際（集團）有限公司

華住酒店集團

北京首旅酒店（集團）股份有限公司

格林酒店集團

廣西東呈酒店管理集團股份有限公司

餐飲

百勝（中國）投資有限公司

金拱門（中國）有限公司

四川海底撈餐飲股份有限公司

真功夫餐飲管理有限公司

頂巧(開曼島)控股有限公司

中國全聚德(集團)股份有限公司

旅游規劃公司

上游

眾信旅游集團股份有限公司

中青旅控股股份有限公司

中國旅游集團中免股份有限公司

上海錦江國際旅游股份有限公司

中游

團體游客

個體游客

下游

2、行業領先企業分析

（1）中青旅控股股份有限公司

中青旅控股股份有限公司是控股型集團化旅游運營商，業務主要包括旅游業務和策略投資業務，股票簡稱“中青旅”。近年來，中青旅圍繞“研學旅行”、“文化旅游”、“紅色旅游”三大主題，推進“跟著賽事去旅游”、“跟著演藝去旅游”、“跟著影視去旅游”等特色產品開發，推出“匠心嚴選系列”，引領細分市場精品旅游線路。在出境簽證業務方面，中青旅在保持行業領先基礎上，持續做大做強規模與效益，海外入境簽證業務穩步拓展，菲律賓簽證中心自2024年初開業以來也已實現盈利，以色列、沙特簽證中心籌備工作正有序推進，并已中標英國四城簽證服務中心項目，助推高質量對外開放，持續拉動公司旅行社業務實現營業收入大幅提升。數據顯示，2023年、2024年上半年，中青旅營業總收入分別為96.35億元、43.51億元，同比變化率分別為50.15%、4.12%。

（2）眾信旅游集團股份有限公司

眾信旅游品牌創立于20余年前。2005年北京眾信國際旅行社有限公司成立，2016年組建眾信旅游集團，公司更名為眾信旅游集團股份有限公司。2014年1月，公司在深圳證券交易所掛牌上市，股票簡稱“眾信旅游”。眾信旅游是國內綜合旅游集團，主要從事出境游批發、出境游零售、整合營銷服務業務，在歐洲、大洋洲、非洲、美洲等長線出境游及亞洲短線出境游等旅游業務領域具有明顯競爭優勢。數據顯示，2023年、2024年上半年，眾信旅游營業總收入分別為32.98億元、26.17億元，同比變化率分別為558.96%、230.25%。

五、行業現狀

自改革開放以來，我國經濟加速發展，國民人均收入不斷提升，促使居民出境旅游意愿不斷增強。近兩年，隨著后疫情時代到來，我國自2023年初開始實施“乙類乙管”舉措，國內出境游市場開始重啟。同時2023年以來我國陸續出臺了免簽政策，且這一進程在2024年提速。在此背景下，我國跨境旅游業恢復步伐進一步加快。數據顯示，2024年上半年，我國出境游人數同比增長50.4%，已恢復至2019年水平的74.7%；全國的移民管理機構查驗中國港澳臺居民和外國人出入境總人次也已恢復到了2019年同期的92%，入境外國人也達到1463.5萬人次。

六、發展因素

1、有利因素

（1）宏觀經濟的持續增長和消費升級

國家經濟持續增長和收入水平的不斷提高是跨境旅游發展的核心驅動力。從世界旅游強國的發展歷程來看，旅游行業一般要經歷“觀光游-休閑游-度假游”三個發展階段。當人均GDP達到2000美元時，休閑游將獲得快速發展。2023年我國人均GDP約合為1.27萬美元。在國家經濟發展的基本面持續向好，以及人均收入不斷增長發展態勢下，我國旅游行業已進入旅游消費升級階段，跨境游的消費支出在居民收入中的占比將越來越大，為國內跨境游行業長期增長提供了良好基礎。

（2）國家良好的外交形象和國際關系

由于跨境旅游涉及跨越兩個或多個國家、地區，簽證是制約跨境旅游的重要因素。近年來，隨著中國良好的外交形象在國際上進一步樹立，國際關系的進一步改善，申請簽證的手續越來越便利，進一步促進了跨境游市場的發展。以歐洲為例，隨著加入《申根協定》的國家越來越多，游客只需申請任意一個申根國家簽證，即可游覽其他加入《申根協定》的國家，將更進一步促進了歐洲游市場的發展。

（3）信息技術的發展降低交易成本

近年來，信息技術在跨境旅游業的各個領域得到了廣泛應用，并對跨境旅游業的發展產生了深刻影響。信息技術對跨境游旅行社的影響不僅局限于旅行社經營的技術條件，還擴大到旅行社與旅游者的交易方式，旅行社與供應商的交易方式，旅行社的業務范圍、經營戰略甚至是存在方式等方面，使得跨境游業務經營過程中生產與消費的空間距離得以大大縮短。如現代信息技術的發展使得游客可通過網絡平臺獲得內容豐富、即時性強的旅游資訊，也為跨境游旅行社的銷售、結算和支付創造了更加便捷的交易環境，大幅降低了交易成本。隨著國內信息技術的進一步發展，跨境游旅行社網上服務模式降低了旅行社的運營成本，有利于滿足消費者的個性化需求。

2、不利因素

（1）外部事件因素

自然因素中的地震、海嘯、水災、異常惡劣氣候，如2008年雪災、2011年的日本大地震；健康因素中的流行性疾病，如2019年新型冠狀病毒肺炎；經濟因素中的世界性經濟危機、外匯匯率變化等；國際政治因素中的國家之間外交關系的惡化、動亂、政府的政策變化與戰爭；等等。跨境游旅游目的地出現的如自然災害、社會騷亂、恐怖襲擊和傳染性疾病等影響人身安全及社會形勢的問題，都會對國內旅游者的出游決策造成直接影響，從而將會對整個跨境游行業運行造成巨大波動。

（2）旅游行業的無序競爭

我國旅行社眾多，同質化競爭激烈，部分旅行社沒有在產品、品牌、渠道上下功夫，而是通過不正當手段進行競爭，服務意識有待提高，服務質量有待優化，不利于旅行社行業形成良好的競爭環境和競爭秩序，影響了旅游行業的長期規范發展。特別是在跨境游市場，由于目前國內相關部門對于跨境游企業的監督管理機制建設完善有待進一步完善，導致跨境游市場部分無序競爭問題仍稍顯嚴重，且部分企業服務質量水平較低，不利于推動行業的健康良性發展。

（3）市場競爭激烈

根據國家發布的《中國（上海）自由貿易試驗區總體方案》等系列政策顯示，我國對于中外合資旅行社等跨境游旅行社的業務經營限制呈現逐步放寬態勢，有利于跨境游行業開放，吸引了更多資本進入市場，不斷促進行業經營和服務水平提升。同時，在此背景下，我國跨境游產業內競爭企業資本越來越多，市場競爭態勢不斷加劇，對部分跨境游旅行社業務經營造成沖擊，行業平穩發展局勢受到影響。

七、競爭格局

自出境旅游市場開放以來，我國跨境旅游產業主體規模持續擴大，業內競爭企業數量不斷增加，行業競爭不斷加劇。從細分市場看，由于我國的跨境旅游業最先是從港澳游和鄰近國家目的地發展起來，因此國內短線出境旅游市場的發展時間較長，經營此業務的旅行社更多。而在跨境旅游開辦初期，由于國家特許政策，中國中免、中青旅、中旅總社等綜合零售商最早獲得出境旅游經營權，因此，其經營短線跨境旅游業務的時間相對更長，業務品牌市場影響力更高。總體來看，我國短線跨境旅游市場集中度不高，除北京、上海、廣州、深圳外，全國大多省份均有一至兩家旅行社在當地短線跨境旅游市場中占有主導地位。

八、發展趨勢

1、跨境旅游市場加速復蘇

隨著我國疫情防控政策的放寬和國際交流的逐步恢復，跨境旅游市場正展現出強勁的復蘇態勢。從2023年初，開始出境游人數顯著增長，預計2024年將接近或達到疫情前水平。這一趨勢不僅體現在游客數量的增加上，更體現在消費規模的擴大上。游客在購物、住宿、餐飲以及高端旅游體驗等方面的消費將持續增長，推動整體跨境旅游消費市場的復蘇。同時，隨著國際航班的逐步恢復和簽證政策的放寬，跨境旅游市場的復蘇將得到進一步加速。

2、跨境游服務質量日益提升

隨著跨境旅游市場的復蘇，旅游方式和服務質量也得到了顯著提升。游客在選擇出境游方式時，更加注重靈活性和個性化。自駕游、徒步游、露營等旅游方式逐漸興起，成為游客追求深度體驗和自由度的重要選擇。同時，旅行社和OTA平臺等旅游服務提供商也在不斷提升服務質量。通過優化旅游產品設計、提高服務效率、加強安全保障等措施，為游客提供更加優質、便捷的旅游服務。

3、政策持續利好

政府在推動跨境旅游市場復蘇方面發揮著重要作用。通過簡化簽證手續、增加國際航班運力、加強旅游宣傳推廣等措施，為游客提供更加便利的出境游條件。同時，跨境旅游市場的復蘇也帶動了相關產業的發展。航空、酒店、餐飲、零售等產業在跨境旅游市場的推動下實現了快速增長。這些產業的發展不僅為跨境旅游市場提供了更加完善的配套服務和支持，還促進了整個旅游產業鏈的協同發展。未來，隨著跨境旅游市場的進一步復蘇和擴大，政府將繼續加大政策支持力度，推動旅游產業的持續健康發展。