盡管9月才過去一周，抖音母嬰直播帶貨達人“帶娃的曉璐”已經往返杭州3次了，過去的8月，她公司的銷售業績80%都來自杭州的品牌方合作，單場直播成交額破百萬成為常態。基于杭州配套的品控、售后、物流、運營都非常成熟，她正考慮將公司搬到杭州。

    曉璐這樣的主播，只是杭州直播電商的一個縮影。放眼全國來看，杭州，是一個直播電商交易額居全國首位的城市，一個MCN機構占比全國總數一半以上的城市，一個集聚主播數量最多的城市。“網紅”和“電商”的基因，讓杭州成為無數直播電商追夢的起點，也是數個成交神話的誕生之地。

    杭州為何能成為直播電商的鼻祖城市？直播電商行業在杭州集聚發展的原因是什么？杭州未來能否保持先發優勢？日前，實地走訪杭州直播電商發源地九堡，探尋直播電商在杭州誕生和集聚動因，探討直播電商行業未來發展趨勢。

    九堡：密密麻麻的直播基地

    杭州地鐵1號線九堡站下來，坑洼不平的道路、遍布街邊的小店、拆遷中的房屋，實在讓人很難與直播電商這一時尚產業聯系起來。

    一個老舊廠房改造的園區門口，自行車棚上方懸掛著兩家直播基地的廣告。陌妝直播基地即是其中一家，一位主播正在鏡頭前直播，賣力地推銷著服裝。

    杭州陌妝服飾有限公司總經理廖建華表示，公司2018年起涉足直播，“最早只賣自己的服裝，隨著銷量越來越好，目前增加了配飾、耳環、鞋子等品類。”

    涉足直播的原因，廖建華將其歸結為“機緣巧合”，“公司開設淘寶店，淘寶推出直播時，公司接觸了這一形式，我們判斷，未來會由圖文時代邁入視頻時代。”

    從最初邀請達人主播幫公司帶貨，到目前以自播（店播）為主，陌妝實打實享受到了直播電商的紅利。“銷售額翻10倍到100倍很正常。”廖建華透露，“目前銷售額約在1億元，此前一年也就幾百萬元。”

    這一老舊廠房園區不遠處的西子環球，更是被業內認為是九堡老牌直播電商集聚地之一。在某棟樓的一樓看到，墻上密密麻麻掛滿了直播基地的名字。西子環球運營方——杭州久連實業經理黃建成表示，西子環球租戶以供應鏈企業為主，約為70、80家，有些企業又涉足不同品類，因此直播電商公司合計約一兩百家。

    “2018年，西子環球一期和二期建好時正處于直播帶貨頂峰期，入駐企業以直播為主。”黃建成說，“主播帶貨需要有‘貨’，西子環球即屬于貨場。”

    杭州妞妞搭配服飾股份有限公司2020年入駐西子環球。該公司總經理王先望表示，作為服裝廠，公司有實體門店以及檔口（批發市場），當年沒有及時從線下轉到線上，錯失了電商紅利，2018年抓住了直播紅利，“目前看是切對了，僅快手平臺，每天銷售額達幾十萬元。”

    西子環球東北側的財通大廈也處處是各類直播基地。在財通大廈5號樓，2021年6月份剛宣布落地的杭州抖音電商直播基地，100多名運營人員已開始辦公。與西子環球僅提供物業不同，抖音電商直播基地把自己定位為服務商。

    杭州抖音電商直播基地負責人施力表示，杭州抖音電商直播基地面積達1.6萬平方米，由原來的廠房改造而成，不僅僅提供空間，還協助抖音招募符合平臺要求的商家，同時幫助新老商家做大增量，此外還要把好物篩選出來，凈化抖音電商的商家和貨品環境。

    杭州何以成為直播電商鼻祖城市？

    目前，除了直播電商發源地九堡所在的江干區外，杭州其他區直播電商經濟也風生水起，不斷招商引入頭部網紅孵化機構，出臺政策支持直播電商全產業鏈發展。中國市場學會2021年3月發布的數據顯示，直播電商前十強區域中，杭州高新區（濱江）奪得桂冠。

    一位業內人士表示，杭州九堡是直播電商的發源地，但頭部MCN機構多集聚在杭州濱江，薇婭旗下的謙尋文化、羅永浩的交個朋友、宸帆集團、君盟集團、風馬牛西虹公社等頂級頭部機構都落戶或搬至濱江，直播電商企業紛紛集聚于此。

    余杭區則以遙望直播電商產業園為核心，依托未來科技城成全國首個“中國青年電商網紅村”，在李子柒、吳蚊米、烈兒寶貝、左巖等首批名譽村民帶領下，大力發展直播電商產業。目前，余杭區直播電商產業鏈相關企業已近600家，全區累計認定各類電商人才97名，引進百萬以上“粉絲”的網紅達人100人以上。

    浙江電子商務促進會執行秘書長鄭經全表示，杭州直播電商最早來自淘寶直播，早在2013年淘寶直播開始試點，當時嚴格意義上稱為內容電商，由于流量貴、網速跟不上并沒有發展起來。

    “直播電商正兒八經發展起來是在2016年，就在九堡，當年張大奕旗下的如涵成立，阿里投資并認為這是未來趨勢。”鄭經全說。

    黃建成介紹，杭州原來的主打產業之一即是服裝生產，大約2015年和2016年起，開始涉足大眾網紅經濟，當時采取的是預售制，2018年起直播電商逐步規范，“西子環球之前入駐的多是服裝產業鏈企業，隨著直播電商的興起，服裝企業涉足直播，自然而然形成了直播電商基地。”

    2021年前7個月，浙江直播電商交易額4047.1億元，位居全國第一，第二名的廣東，直播電商交易額為2500.7億元。而杭州直播電商交易額達3459.7億元，占浙江直播電商交易總額的85.5%，這意味著杭州直播電商交易規模在全國城市中位居首位。另據浙江省新聞發布會去年7月透露，全國60%以上的MCN機構都集聚在杭州。此外，2021年7月，杭州開播主播數近6.4萬人，占浙江的比重超過三成，同樣位于全國首位。

2021年1-7月重點省市直播電商發展情況

    淘寶直播、貨品和供應鏈、主播助播等，“人貨場”齊聚杭州，被認為是杭州成為直播電商第一城的主要原因。

    “杭州已形成直播電商集群，頭部主播為什么都要移到杭州？因為直播的土壤在杭州，供應鏈和貨品在杭州。”施力說。

    在鄭經全看來，大咖級主播，需要的助播、選品、客服、燈光、技術等人員可能達200人，這些人在杭州較容易招到，而其他城市并不具備這樣的人才優勢，“互聯網經濟對資源和人才要求較高，杭州很早就經歷過電商洗禮，人才基數龐大，盡管廣州等城市也在發力直播電商，但由于杭州的產業鏈更成熟，主播還是會搬到杭州。”

    成為資本追捧的賽道

    幸還是不幸？

    2021年前7個月，我國直播電商交易額超過1.3萬億元。網經社發布的最新報告預計，2021年直播電商交易規模有望達到2.35萬億元。

    如此龐大的市場規模，吸引著資本持續涌入。2021年下半年，有消息稱，頭部主播薇婭和李佳琦背后的公司——謙尋和美腕正在籌備上市事宜，盡管雙雙辟謠，但市場的熱度可見一斑。

    企查查數據顯示，2021年以來，杭州市共有12個直播項目獲得融資，總金額達5.03億元。淘寶主播雪梨合伙創辦的MCN機構宸帆，在短短一個月內拿下B輪、B+輪兩次千萬美元融資，投資方包括具有國資背景的眾源資本；如涵從納斯達克退市兩個月后，吸納了B站和阿里巴巴兩家大股東，公司注冊資本由50萬元增加至4132.75萬元。

    “資本介入非常厲害，幾乎每一個大的MCN機構都有資本介入。”鄭經全表示。

    華東某大型文化產業基金合伙人表示，直播電商的投資視角已經發生了變化，疫情前投資MCN機構，主要擔憂其對主播的把控能力以及主播的負面信息，隨著行業的發展，主播帶貨成為商品銷售行為，平臺或MCN公司把素人培養到知名主播，不如直接找明星帶貨效率更高，“直播形態某種意義上類似于電視購物模式，除了平臺和主播能力外，更考驗MCN機構整合供應鏈的能力，因此投資需要考慮的是運營公司的經營風險，不僅僅是以前擔心的主播人設風險。”

    而資本的過度涌入也帶來一定問題。網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2020年中國直播電商領域共有23家平臺獲得融資，融資總額超11.7億元，其中，杭州最多達10起。鄭經全看來，“去年資本大批介入并沒有看清直播電商本質，認為只要流量大就能帶來銷量，這給直播電商帶來了較大的后遺癥。”

    鄭經全分析，直播電商從清尾貨和庫存起步，打開了三至十八線城市的商機，不少人就簡單邏輯推理，既然尾貨和庫存銷量這么好，新貨和品牌也一定賣得好，于是瘋狂砸錢打廣告搞活動，這樣發展起來的直播電商拼命壓榨供應鏈價格，而不是賺取信息效率差，“如果沒有被資本脅迫，直播電商也許還有更多的靈活調節能力。”

    直播電商產業風口是否已過？

    實地走訪杭州直播電商發源地，與從業者、旁觀者和投資機構交流，原來以為聽到的應是行業發展的廣闊前景，然而，更多的卻是“風口已過”的聲音。

    “直播電商是未來商業的發展方向，但當下的直播電商風口已過了。”鄭經全判斷。

    與陌妝處于同一園區的另一家服裝直播基地，正在緊鑼密鼓地裝修中。同為服裝企業，該直播基地是因為“線下生意不好做”被動開始直播。“前兩年是直播的風口，目前高增長期已過了，但為了生存沒辦法，還是得直播，起碼還有生意。”該公司工作人員說。

    近距離觀察直播電商產業的黃建成認為直播每年都在變，2021年開始，直播電商以店播和頭部達人為主，“主導權在平臺，一旦平臺限制流量，中腰部主播就沒優勢了。”“競爭起來了，不好做了。”談及目前的直播電商業務，王先望坦言，“2018年時，一個直播間、一個手機和一個賬戶就可直播，門檻很低，現在這樣玩不動了。”

    隨著用戶眼光、消費能力與認知度越來越提升，規模效應、品牌效應等日益凸顯。“基本上每家公司都已切入到直播中來，賽道里的人越來越擁擠了，即便公司有10幾年的線下實體店積累，但還是無法與品牌的超級工廠相比，品牌殺進來可以把產品價格成本控制得非常低。”在王先望看來，直播電商初期，中等規模以下的企業找到一個新賽道，對業務增長有助力，但當全行業都切入到直播電商賽道后，又變成了同起跑線的同平臺競爭，仍是龍頭企業更有優勢。

    黃建成同樣認為，2021年直播電商的日子會很難過，“要從源頭上進行產品管理，之前租個辦公室、挑點貨、約個主播的模式玩不轉了，因為直播利潤是透明的，主播拿大頭，中間環節越多就沒錢賺。”據悉，主播傭金普遍在銷售額的20%左右，去年起部分降至15%，但依然占比較大。

    對于“直播電商風口已過”的判斷，施力并不認同。“在大家都進入賽道后，目前比拼的是供應鏈能力、服務能力、營銷能力和品牌力，這時就回歸到商業本質，回歸到理性競爭，從這一角度而言，風口永遠都不過時。”施力說。

    未來，杭州能否在廣州、上海等眾多同樣發力直播電商的城市中，繼續保持先發優勢，仍需時間的檢驗。