摘要：隨著移動互聯網的普及和消費觀念的改變，網上購物已經成為越來越多人的選擇。同時，云計算、大數據、人工智能等新興技術的應用，為電子商務行業提供更加高效的服務和個性化的推薦，提升了用戶體驗，吸引了更多消費者。數據顯示，2018-2023年中國電子商務平臺交易額呈現不斷上升趨勢，從2018年的31.63萬億元增長至2023年的46.83萬億元。預計未來隨著國家政策的大力支持，電子商務平臺交易額將保持增長趨勢。

一、定義及分類

電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于客戶端/服務端應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。目前，電子商務的分類方式有很多，包括按照商業活動的運行方式分類、按照商務活動的內容分類、按照開展電子交易的范圍分類、按照使用網絡的類型分類、按照交易對象分類。

二、行業政策

1、主管部門和監管體制

電子商務服務業的主管部門包括中華人民共和國商務部、中華人民共和國工業和信息化部、中華人民共和國國家互聯網信息辦公室和中華人民共和國國家市場監督管理總局（原國家工商行政管理總局），行業自律組織包括中國互聯網協會。

中華人民共和國商務部電子商務和信息化司是本行業的行政管理機構，主要職能有：制定我國電子商務發展規劃，擬訂推動企業信息化、運用電子商務開拓國內外市場的相關政策措施并組織實施；支持中小企業電子商務應用，促進網絡購物等面向消費者的電子商務的健康發展；推動電子商務服務體系建設，建立電子商務統計和評價體系；擬訂電子商務相關標準、規則；組織和參與電子商務規則和標準的對外談判、磋商和交流；推動電子商務的國際合作。

中國互聯網協會是由中國互聯網行業及與互聯網相關的企事業單位自愿結成的行業性的全國性的非營利性的社會組織，主要負責制訂并實施互聯網行業規范和自律公約，協調會員之間的關系，促進會員之間的溝通與協作，充分發揮行業自律作用，維護國家信息安全，維護行業整體利益和用戶利益，促進行業服務質量的提高。

2、行業相關政策

近年來，我國電子商務迅速發展，成為“互聯網+”發展最快的領域，并已影響到各行業各領域，網絡零售、跨境電子商務、在線生活服務、互聯網金融等已成為擴大消費的亮點、經濟轉型升級的新引擎。為了推進電子商務行業的進一步發展，我國發布了一系列行業政策，如《“十四五”現代流通體系建設規劃》提出引導電子商務發掘消費新場景，拓展線上線下融合的營銷渠道。鼓勵電子商務企業完善運營基礎設施，織密連接中小城市、城鄉之間、境外地區服務網絡，貫通縣鄉村電子商務體系，提高服務效率，升級消費體驗。《2023年數字鄉村發展工作要點》提出推進農村電子商務提檔升級。深入推進“互聯網＋”農產品出村進城工程，發展多種形式的農產品互聯網營銷渠道。持續深化“數商興農”，進一步培育壯大農特產品網絡品牌，培養新型農村電商人才，發展農村電商新基建。

三、發展歷程

從發展歷程來看，中國電子商務行業發展歷程可分為萌芽期、波動期、競爭期、穩定期四個階段。自1991年中國成立電子數據交換委員會（CEC）起，電商就在中國開啟了發展的序幕。隨后，2000年，中國電子商務進入波動期，2000-2002年，在電商剛剛迎來一輪小高潮后，遭遇了互聯網誕生以來的首個泡沫期。現有的電商網站接連倒閉，就連風靡一時的8848、阿里巴巴等知名電商網站也相繼進入了“嚴冬”階段。然而2003年非典（SARS）的爆發為中國電商的復蘇和“回春”帶來了機遇。2008年我國成為全球網民最多的國家，電子商務交易額突破3萬億元，2009年網購人數突破1億，鑒于我國巨大的網絡市場規模和全民高漲的創新創業熱情，似乎任何障礙也阻止不了我國電子商務前進的步伐。2011-2014年間電子商務交易額繼續高速增長，其中網絡購物市場依然火爆，蘇寧易購、京東、國美等電商巨頭發起了“史上最大規模”的電商價格戰，這個階段是電子商務發展歷程中最受社會矚目的階段。2015年以來，我國的移動電子商務已經取得了飛速發展。隨著移動通信技術和互聯網的普及應用，移動電子商務行業以所未有的勢頭穩步發展，這也標志著我國電子商務發展進入大眾化時期。

四、行業壁壘

1、品牌方授權壁壘

能否獲得品牌商授權認可是進入電子商務服務業的壁壘之一。由于母嬰產品、美妝個護產品本身的特性，用戶對產品品牌的認可和信賴程度會在很大程度上影響其消費選擇，一線品牌對于授權服務商有著較高要求。行業內的領先企業經過長時間的運營，已經具備了為消費者提供優質服務體驗的能力，而新進入者難以在短時間內達到品牌商對經銷商的授權要求，獲得品牌商授權認可。

2、綜合服務能力壁壘

由于線上店鋪直接面向終端消費者，電子商務綜合服務中的店鋪運營對整合營銷、客戶服務的要求很高，銷售渠道是否成熟穩定、營銷方案是否新穎創新、市場響應是否及時有效，都是品牌商選擇電子商務綜合服務商的重要考核標準。擁有豐富的市場營銷經驗和渠道營銷資源的企業，可以深入研究消費者的購買習慣和消費心理，制定及時響應的價格策略和產品組合，并通過靈活運用多種工具實現客戶流量的聚集和轉化，從而提高品牌線上滲透率，擴大線上交易規模。在當前行業競爭日趨激烈的背景下，品牌商對電子商務綜合服務商的綜合服務能力和執行效率的要求有增無減，新進企業難以在短時間內積累經驗和彌補差距。

3、資金壁壘

在電子商務綜合服務商從品牌商采購商品并對外銷售的業務模式下，通常需承擔在商品采購、店鋪運營、營銷推廣和人力成本等環節的資金成本，對服務商的資金實力提出了較高的要求。新進入該行業的企業難以在初創期具備足夠的資金實力開展該項業務，無法保證線上店鋪的持久運營或對分銷客戶的貨物供應。因此，新進入者將面臨較高的資金壁壘。

五、產業鏈

1、行業產業鏈分析

從電子商務行業產業鏈來看，上游主要包括資源供應商，包括化妝品、家電、服裝等；中游是指電子商務行業；下游是指倉儲物流行業。電子商務企業從上游供應商中獲取產品，再通過下游倉儲物流環節將產品送達最終消費者。電子商務行業產業鏈如下圖所示：

電子商務行業產業鏈

化妝品

圣羅蘭化妝品（深圳）有限公司

喬治阿瑪尼（上海）商貿有限公司

上海相宜本草化妝品股份有限公司

上海佰草集化妝品有限公司

家電

美的集團股份有限公司

海爾智家股份有限公司

珠海格力電器股份有限公司

TCL科技集團股份有限公司

創維集團有限公司

九陽股份有限公司

浙江蘇泊爾股份有限公司

服裝

杭州江南布衣服飾有限公司

朗姿股份有限公司

寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司

三六一度國際有限公司

浙江森馬服飾股份有限公司

海瀾之家集團股份有限公司

申洲國際集團控股有限公司

上游

阿里巴巴集團控股有限公司

上海尋夢信息技術有限公司

蘇寧易購集團股份有限公司

京東集團股份有限公司

中游

倉儲物流行業

下游

消費者

終端

從上游來看，上游供應商提供的產品質量直接影響到中游電子商務企業的銷售和聲譽。如果產品質量不過關，會導致客戶投訴、退貨率增加，進而影響電子商務企業的運營和利潤。此外，上游供應商的供應鏈穩定性也直接關系到中游電子商務企業的運營。如果供應商出現交貨延遲、缺貨等問題，會導致電子商務企業無法及時滿足客戶需求，進而影響客戶滿意度和忠誠度。

從下游來看，倉儲物流是電子商務運營中不可或缺的一環，其效率直接影響到電子商務企業的配送速度和客戶滿意度。如果倉儲物流環節出現問題，如配送延誤、商品損壞等，會導致客戶投訴增加，進而影響企業的聲譽和銷量。此外，倉儲物流的成本也是電子商務企業需要重點考慮的因素之一。高效的倉儲管理和物流配送可以降低企業的運營成本，提高企業的市場競爭力。

2、行業領先企業分析

（1）阿里巴巴集團控股有限公司

阿里巴巴集團控股有限公司成立于1999年，是中國的一家大型電子商務和互聯網公司。一直以來，公司以創新為動力，不斷探索和引領電商行業的發展。從最初的B2B模式，到淘寶的C2C模式，再到天貓的B2C模式，以及后來興起的跨境電商和直播電商，公司積累了豐富的經驗，已經成為了全球知名的企業。其業務包括中國商業、國際商業、本地生活服務、菜鳥、云、數字媒體及娛樂、創新業務及其他七大業務。其中，中國商業涵蓋淘寶天貓、淘特、盒馬等線上線下零售業務及1688批發業務，常年貢獻集團67%以上營收。從企業經營業績來看，2024財年前三季度，公司實現營業收入7192.94億元，同比上漲8.9%；歸母凈利潤達到766.44億元，同比上漲55.97%。公司營業收入和歸母凈利潤雙增長，整體趨勢向好發展。

（2）京東集團股份有限公司

京東集團股份有限公司成立于1998年，并于2014年在美國納斯達克證券交易所掛牌上市。起初，京東集團是一個光碟、磁盤等產品的代理商，2004年起正式涉足電子商務領域。公司通過布局零售供應鏈的各個環節，形成了立體豐富的多維度業態。具體來看，京東集團的業務可劃分為零售、物流、健康、新業務四大板塊。其中，零售板塊包括商品自營業務、平臺電商業務兩大部分。京東零售堅持“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造”的經營理念，持續創新，致力于為用戶打造極致購物體驗。經過十多年的發展，京東零售已完成電腦數碼、手機、家電、消費品、時尚、家居、生鮮、生活服務、工業品等全品類覆蓋，擁有近1000萬SKU的自營商品。2023年前三季度，受益于促消費政策的實施，公司實現營業收入7785.85億元，同比上漲3.7%；歸母凈利潤實現207.78億元，同比上漲182.77%。

六、行業現狀

隨著移動互聯網的普及和消費觀念的改變，網上購物已經成為越來越多人的選擇。同時，云計算、大數據、人工智能等新興技術的應用，為電子商務行業提供更加高效的服務和個性化的推薦，提升了用戶體驗，吸引了更多消費者。數據顯示，2018-2023年中國電子商務平臺交易額呈現不斷上升趨勢，從2018年的31.63萬億元增長至2023年的46.83萬億元。預計未來隨著國家政策的大力支持，電子商務平臺交易額將保持增長趨勢。

七、發展因素

1、機遇

（1）電商及B2C零售電商內生增長

隨著人們網絡購物習慣的逐漸養成，數字消費大軍的隊伍日益壯大，越來越多的商家和品牌意識到發展線上業務的重要意義，紛紛在電商領域增大投入，將線上官方旗艦店作為提升產品銷量、增加品牌曝光、宣傳品牌文化的前沿陣地，從而帶動整個B2C電商行業近年來的快速增長。受益于電商行業內生增長和B2C交易規模占比提升，未來電商綜合服務商將以平臺旗艦店為主要據點，借力電商行業增長和B2C電商占比提升的有利趨勢，充分發揮其運營經驗優勢，進一步提升銷售轉化能力和整體業務規模。

（2）數據工具發展為電商綜合服務精細化管理保駕護航

隨著數字經濟的快速發展，人工智能、大數據、物聯網等數字技術在零售業領域快速應用，促使生產、銷售各個環節數字化程度逐步加深，零售企業通過數字信息系統建設升級使線上網站、APP、線下門店、自有支付平臺和后端物流配送系統等實現線上線下消費者、商品、訂單、交易、會員等全流程數據的打通，并完成數據采集、挖掘、分析與應用，從產品設計、搜索導購、智能客服等打造出全方位的個性化服務場景，實現全產業鏈數字化閉環管理，賦能零售業智能化，助推效率提升。在此背景下，網絡技術的寬帶化、智能化以及云服務和大數據的廣泛應用，將會有效增強電商服務商綜合運營實力，為行業的長遠發展保駕護航。

（3）國家產業政策的大力支持

近年來，中國電子商務行業受到各級政府的高度重視，紛紛出臺了一系列政策來推動電子商務行業發展。如2023年8月，商務部等9部門發布的《縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》，提出大力發展農村直播電商。深化電子商務進農村綜合示范，利用縣級電子商務公共服務中心的場地和設備等資源，打造一批縣域電商直播基地、“村播學院”。隨著該政策的發布，將有利于推動電子商務向農村發展，進一步擴大行業市場規模。

2、挑戰

（1）物流配送風險

電子商務的發展離不開物流配送的支持。然而，物流配送過程中可能出現延誤、損壞、丟失等問題，不僅給消費者帶來不便，還可能導致他們對企業的不滿和投訴，進而影響電子商務企業的聲譽和業務發展。如由于天氣、交通擁堵、船舶或飛機故障等原因，貨物可能會發生運輸延遲，導致訂單不能按時到達消費者手中，從而影響用戶體驗和企業聲譽等。因此，電子商務企業應積極采取相關舉措，以防止物流配送風險的產生。

（2）市場競爭加劇

隨著電子商務行業的不斷發展，市場競爭日益激烈，行業內企業需要投入更多的資金和精力來推廣產品，吸引消費者，這無疑會增加運營成本。同時，為了爭奪市場份額，部分企業可能會采取低價策略，導致產品利潤減少。此外，隨著電商規則的不斷變化，企業需要不斷適應新的規則，否則將面臨被淘汰的風險。因此，電子商務企業應警惕市場競爭加劇風險。

（3）行業的信譽與安全性保障有待進一步提升

我國社會信用體系建設緩慢，并引發了諸多問題和矛盾，而這一現象在電子商務領域的表現尤其突出。商家在第三方電商平臺展示的商品與實際商品差異巨大、商品質量參差不齊、假冒偽劣產品以次充好的亂象頻頻見諸報端，但電子商務的虛擬性以及地理空間上的距離使得消費者難以維護自己的合法權益，部分商家也利用此漏洞逃避處罰，使電子商務面臨更嚴重的信用風險和道德風險，易使消費者失去信心，并最終影響行業的長期健康發展。

八、競爭格局

隨著電子商務的快速發展，越來越多的企業進入這一領域，導致行業市場競爭激烈。為爭奪市場份額，各大電商平臺通過創新商業模式、提升服務質量等方式不斷提高自身的競爭力。目前，我國電子商務行業相關企業主要包括主要包括京東、阿里巴巴、蘇寧易購、唯品會、拼多多等。

九、發展趨勢

未來，隨著人工智能、大數據和物聯網等智能技術的應用，將進一步提升了用戶體驗和購物便利性，從而推動電子商務行業的發展和市場需求的增加。同時，隨著全球化的推進，跨境電商成為電子商務行業的重要發展方向。越來越多的電商平臺將通過拓展海外市場、提供全球物流等服務，積極開拓跨境電商領域。此外，隨著環保意識的提高，綠色環保成為了電子商務行業的發展趨勢。行業內企業將提供環保產品、推動綠色供應鏈管理和回收利用等措施，以滿足消費者對于環保的需求。