作為國潮運動品牌之一，若沒有此次“捐款熱搜”，鴻星爾克近幾年來真的幾乎沒什么“存在感”，那句“To Be NO.1”也已經好久沒有出現大眾視野中。

    鴻星爾克成立于2000年，2005年在新加坡主板上市，成為國內首家海外上市的運動服飾品牌。然而，上市后的鴻星爾克加大擴張，同時受金融危機影響，市場萎縮，導致公司經營急轉直下，庫存嚴重過剩，營收和業績都大幅下滑。屋漏偏逢連夜雨，2015年鴻星爾克又經歷一場大火，燒光了一半的生產設備，損失慘重。

    在此期間，安踏、李寧等國產品牌快速崛起，鴻星爾克逐漸在同行競爭中掉隊，淡出主流視野。相關數據顯示，2020年鴻星爾克的營收為28.43億元，而同期，同行業中的安踏、李寧、特步、361度收入分別是355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元。鴻星爾克的營收不到安踏營收的1/10，李寧的1/5。

2020年鴻星爾克品牌營業收入

資料來源：智研咨詢整理

    鴻星爾克上市短短幾年后出現虧損，是由于產品缺乏市場競爭力，以性價比面向中低端市場，無法適應高度競爭的紅海。

    經營掉隊，面臨虧損，市場上少有聲音出現，也難怪有網友認為鴻星爾克是一家快要倒閉的企業。7月21日，鴻星爾克宣布通過鄭州慈善總會、壹基金捐款5000萬元物資，馳援河南災區的第二天，網友們將“鴻星爾克的微博評論好心酸”送上熱搜，并表示“感覺你都要倒閉了還捐那么多”……

    網友對鴻星爾克的心疼沒有停留在口頭上，相關數據顯示，7月22日晚，鴻星爾克的帶貨直播間熱度飆升，直播觀看數達到了201萬，直播間粉絲量也增至763萬，7月23日晚，銷售額已破2100萬元，增長超52倍。

    如此陣勢，鴻星爾克總裁吳榮照也坐不住了。7月22日，吳榮照在直播間呼吁大家理性消費；7月25日凌晨，通過微博辟謠“公司沒有瀕臨破產”。

    “走紅”之后如何長虹

    鴻星爾克沒有破產，并正在積極進行轉型。據了解，鴻星爾克已于去年開始品牌轉型，強調“做強縣級，做優地級”，主要向三四線低線成熟下沉化發展，并拿出5億元補貼支持經銷商。轉型之下，公司經營狀況也在好轉，據新加坡證券交易所官網信息顯示，2019年鴻星爾克虧損大幅減少。

    如今，全網購買鴻星爾克產品大行動還在繼續。“鴻星爾克抖音直播給清倉了，主播沒得賣了。”這是夏先生在7月24日晚間發的朋友圈，“本想今天去直播間買一件T恤，結果沒機會了，已經爆倉了。”夏先生說。7月25日，北京商報記者在活力東方購物廣場鴻星爾克門店看到，前來購買商品的消費者眾多，甚至新來的消費者都很難進入店內。此外，在鴻星爾克天貓旗艦店看到，目前已經有近10個款式的鞋月銷量超過1萬雙，月銷量最高的運動鞋已超過3萬雙。目前鴻星爾克絕大多數產品依然定位于大眾市場，200元以內的產品約占總數70%。

    不過，網友支持鴻星爾克的同時，也對其產品提出了一些建議。有網友表示，“希望產品款式設計可以簡約一些，色系搭配上可以不用飽和色系。產品頁面可以設計的簡潔大方，圖片質量可以提高一下，生產一些大碼籃球鞋……”對此，吳榮照表示接受網友們的提議，也歡迎專業的人員加入到鴻星爾克。

    在鞋服行業品牌管理專家程偉雄看來，雖然鴻星爾克的經營壓力巨大，經營規模和利潤遠不如安踏、李寧、特步等品牌，但對于社會關愛與回報，這是和社會主流價值觀相符的，這也是鴻星爾克得到消費者共鳴與支持的關鍵點。不過，僅憑單次捐贈事件，鴻星爾克沒有在品牌力、產品力、渠道力上去發力，還是難以持續實現品牌價值。