2023 年各大平臺(tái)雙11 活動(dòng)計(jì)劃出爐。

淘寶天貓新增“官方立減”以及“雙11 天天低價(jià)”活動(dòng)，淘寶活動(dòng)大于天貓。淘寶天貓于9 月初即針對(duì)服飾、生鮮、電商超市召開(kāi)了三場(chǎng)雙11 商家大會(huì)，時(shí)間比往年商家大會(huì)約提前一個(gè)月左右。不僅準(zhǔn)備時(shí)間提前，阿里媽媽針對(duì)雙11 進(jìn)行了相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的升級(jí)變化。阿里媽媽將在雙11 大促期間科學(xué)布局淘系店鋪、直播、內(nèi)容三中心經(jīng)營(yíng)，商家可以在雙11 周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)、快速、爆發(fā)。2023 年設(shè)立“跨店滿減”及“官方立減”兩類(lèi)玩法，賣(mài)家報(bào)名時(shí)平臺(tái)將根據(jù)賣(mài)家店鋪主營(yíng)類(lèi)目為其適配相應(yīng)的活動(dòng)玩法。除了以上基礎(chǔ)活動(dòng)以外，2023 年淘寶天貓聯(lián)合首次推出“雙11 天天低價(jià)”分支活動(dòng)。

京東夯實(shí)低價(jià)心智，注重商家生態(tài)建設(shè)。2023 年京東將11.11 商家大會(huì)升級(jí)為生態(tài)合作伙伴大會(huì)，今年京東11.11 將持續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智，通過(guò)提供20 億補(bǔ)貼、全域流量扶持、提升商家體驗(yàn)。2023 年京東雙11 簡(jiǎn)化預(yù)售活動(dòng)玩法，主推跨店滿減每滿299 減50 大促。

拼多多整體玩法較往年類(lèi)似。拼多多雙11 活動(dòng)全類(lèi)目參加，其他貨架類(lèi)電商多對(duì)可參與雙11 大促的類(lèi)目有所限制。具體玩法方面，拼多多2023 年雙11 大促玩法變化不大。仍然延續(xù)往年的全類(lèi)目、滿減、外場(chǎng)、品牌等幾個(gè)主要板塊。

抖音因其興趣電商的屬性玩法眾多，注重商家生意增長(zhǎng)、用戶心智強(qiáng)化。

抖音商城雙11 活動(dòng)核心內(nèi)容包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦和專(zhuān)屬好物兩大板塊。

（1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦：活動(dòng)期間平臺(tái)重磅打造“抖音商城雙11 好物節(jié)”優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容及“好物直播間”內(nèi)容等，引領(lǐng)大眾消費(fèi)趨勢(shì)，體現(xiàn)興趣電商專(zhuān)屬特色。（2）專(zhuān)屬好物：結(jié)合抖音商城雙11 促銷(xiāo)特性，季節(jié)及地域?qū)傩裕x抖音商城雙11 優(yōu)質(zhì)好物，滿足消費(fèi)者的多樣化購(gòu)物需求。2023 年抖音的平臺(tái)玩法上線了優(yōu)惠方式更為直接的官方立減活動(dòng)，同時(shí)新增抖音商城金卡活動(dòng)。除了平臺(tái)玩法，抖音直播間玩法變化不大但時(shí)間提前，繼續(xù)主要開(kāi)展“好物直播間”和“任務(wù)賽”兩項(xiàng)活動(dòng)。

快手玩法多樣，更注重流量的玩法。針對(duì)商達(dá)、貨、用戶的成長(zhǎng)分別制定了“扶搖計(jì)劃”、“爆品計(jì)劃”、“鐵粉計(jì)劃”。快手活動(dòng)多側(cè)重于直播間，每年玩法不盡相同，主要分為直播間、貨架和短視頻玩法，通過(guò)直播間和短視頻給商品引流，通過(guò)各種方式進(jìn)行流量和補(bǔ)貼，例如2023 年則發(fā)放180 億流量紅利和20 億補(bǔ)貼紅利。

投資建議：看好2023 年雙11 活動(dòng)期間銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，理性消費(fèi)環(huán)境下，關(guān)注低價(jià)購(gòu)物平臺(tái)、若羽臣等標(biāo)的。

風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)表現(xiàn)不及預(yù)期；平臺(tái)活動(dòng)力度不及預(yù)期；經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

知前沿，問(wèn)智研。智研咨詢是中國(guó)一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專(zhuān)業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場(chǎng)洞察力，專(zhuān)注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。

轉(zhuǎn)自首創(chuàng)證券股份有限公司 研究員：李田