新渠道成為核心個護品類重要增長動力。據奧維云網線上推總數據，2023年上半年，三大個護小電品類（電動剃須刀、電吹風、電動牙刷）零售額分別為48.5億元、39.2億元、28.6億元，分別同比增長22.7%、26.3%、8.3%。從渠道拆分看，興趣電商增速領先行業整體增速，成為個護品類銷售的新亮點。據第三方數據平臺蟬魔方統計，2023年上半年，抖音渠道個護小家電銷售額同比增長104%。

受益于節日營銷，8月頭部品牌個護產品仍暢銷。抖音電商營銷觀察發布8月銷售榜單，當月家電行業TOP3產品分別為飛科太空小飛碟剃須刀、飛利浦3D多功能按摩儀、usmile小圓屏電動牙刷；此外，科西、徠芬電吹風亦位列TOP10榜單。店鋪榜方面，飛科、usmile、徠芬官方旗艦店分列前三。品牌榜方面，前三名分別為海爾、飛科、美的，新上榜品牌有飛科、usmile、徠芬、小天鵝。根據通聯數據，8月抖音渠道個護電器銷售額同比、環比皆實現高增，或受益于“七夕”節日營銷帶動。“抖音七夕好禮季”戰報顯示，KANS紅蠻腰禮盒、飛科電動剃須刀、VC五重維C素顏霜，為節日期間女性消費者偏好的三大產品。

經典電動剃須刀的成功得益于產品設計和禮盒營銷。便攜式剃須刀滲透率提升。據奧維云網統計的單月數據，2023年以來，便攜式產品在線上剃須刀中的銷量份額曾高達34%，而2022年的單月滲透率峰值僅為29%。由于輕便時尚的外觀設計，年輕人或愿意在已有產品的基礎上，額外購買新產品。飛科太空小飛碟剃須刀造型獨特，自2021年8月上市以來，多次在重要節點銷售領先行業。該產品采用弧面雙環刀網、浮動貼面剃須，可全身水洗、1小時快充。營銷方面，經數據平臺蟬魔方統計，從個護小電品類拆分看，2023年上半年，電動剃須刀在抖音各類小電中的銷售份額居首，其中女性消費群體占比為43%，節日送禮需求值得關注。品牌方把握趨勢，結合時點推出禮盒裝，配合多個自播賬號矩陣，輔以達人推廣，實現銷售突破。

高速電吹風有望實現平價普及。以外資高端品牌戴森為例，其旗艦高速電吹風HD08天貓售價為2799元，可溫和快速干發且便于攜帶。該產品核心技術之一為第九代數碼馬達專利，馬達可實現11萬轉/分鐘轉速、46米/秒風力、僅49克重量。隨著徠芬等國產高速電吹風產品的上市，突出的性價比有望帶動這一產品的滲透率。據奧維云網監測樣本數據，2023年上半年，高速電吹風線上均價僅為783元，比去年同期降低了41.3%。同時，高速電吹風在線上電吹風銷量中的占比僅為20.2%，未來提升空間可期。今年下半年，飛科亦順應趨勢，重點營銷高速電吹風新品，該產品搭配自研電機，亦可達到11萬轉/分鐘的轉速，官網售價僅399元。

抖音“雙11”招商大會召開，年度大促有望帶動個護小電銷售。據抖音官方，今年“雙11”，抖音電商將通過“重點貨品、官方立減”等多樣營銷玩法以及“超值購、購物車”等商城頻道，為商家提供全域流量支持與專屬補貼。此次大促期間還將引入“商城經營分”，得分達到60分以上最高可獲得+25%的流量扶持。平臺激勵最終有望轉化為終端產品的價格競爭力，而優先布局、經驗豐富的品牌或將率先受益，關注飛科電器等個護小家電品牌。

風險提示：1、宏觀經濟下行風險：宏觀經濟變化可能影響消費者購買意愿。2、原材料價格波動風險：銅、鋁、塑料等原材料價格大幅波動將影響家電企業利潤情況。3、監測樣本數據誤差風險：第三方機構采用網絡數據采集技術等方式獲取市場數據，由于技術限制和樣本有限，結果可能與實際銷售情況存在誤差。

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轉自東海證券股份有限公司 研究員：王敏君