中國在線音頻用戶規模保持連續增長態勢，預計到2021年，在線音頻用戶規模將達到6.4億人。在政策、經濟、技術及社會需求的推動下，以網絡聽書、音頻直播、知識付費等業務模式為主的網絡音頻行業將逐漸普及到各個年齡層的用戶。

2017-2021年中國在線音頻用戶規模

資料來源：艾媒數據中心、智研咨詢整理

    數據顯示，工作閑余時間是在線音頻最主要的使用場景，其占比為50.3%。其次，通勤和居家場景皆為在線音頻頻繁使用的場景之一。用戶使用在線音頻的場景覆蓋較廣，隨著車載端、家居端等在線音頻終端的發展普及，在線音頻將會朝更多元領域方向發展。

2021年上半年中國在線音頻使用場景調查

資料來源：公開資料整理

    智研咨詢發布的《2021-2027年中國在線音頻產業發展動態及未來趨勢預測報告》數據顯示：60.8%用戶表示使用在線音頻服務的最主要訴求是放松心情，47%用戶表示是為了打發閑暇時間，而38.3%用戶則是為了學習知識從而提升自我。在線音頻的伴隨屬性使其成為用戶在休閑碎片時間偏好的活動之一，而節目主題豐富性的發展將強化其作為信息來源和學習工具的屬性。

2021年上半年中國在線音頻用戶使用訴求調查

資料來源：公開資料整理

    數據顯示，喜馬拉雅以65.5%的高市場占有率成為最多用戶選擇的在線音頻平臺，其次，荔枝、蜻蜓FM和酷我暢聽分別占比39.5%、35.8%和34.5%。在線音頻頭部平臺擁有深耕行業的經驗，在用戶基礎方面有較大優勢。。

2021年上半年中國在線音頻平臺用戶選擇調查

資料來源：公開資料整理

    數據顯示，音頻播放流暢度和內容質量為影響用戶選擇在線音頻平臺的最主要考量因素，其次是內容質量以及獨家IP等情況。在考慮用戶關注點方面，各在線音頻平臺都比較好地滿足了用戶的需求。

2021年上半年中國在線音頻用戶選擇平臺的考量因素調查

資料來源：公開資料整理

    數據顯示，超五成用戶表示未來在線音頻的收聽次數將保持不變，而約四成用戶則表示將會增加收聽次數。僅有3.1%的在線音頻用戶表示收聽次數減少。

2021年上半年中國在線音頻用戶未來使用意愿調查

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    數據顯示，就是否有意愿推薦在線音頻節目及平臺給他人，51.4%用戶表示肯定，同時亦有4.4%用戶表示否定。基于在線音頻用戶普遍在多個平臺消費的情況，加強社區網絡的搭建并增加好友推薦獎勵機制將有助于平臺脫穎而出并累積專屬于自己的忠實用戶。

2021年上半年中國在線音頻用戶未來向他人推薦意愿調查

資料來源：公開資料整理

    數據顯示，對于特定節目的喜愛是影響用戶購買在線音頻服務的最主要原因，此外，熱門節目打折和對某主播的追捧同樣為主導用戶消費行為的原因之一。主觀上喜歡某一節目或主播仍為在線音頻消費的最主要切入點，結合近年由大數據而衍生的智能推送功能將有力提升主播和節目的曝光度并刺激用戶的消費需求。

2021年上半年中國在線音頻購買原因調查

資料來源：公開資料整理

    數據顯示，超7成用戶表示曾經至少在一個在線音頻平臺消費過。在線音頻內容付費趨勢明顯，對此各平臺也紛紛推出促銷節日，如“喜馬拉雅423聽書節”，“云聽好書節”等，該類節日通過匯聚優質和熱門內容，通過折扣優惠吸引用戶消費，是平臺推廣以及擴大付費用戶覆蓋的有效手段。

2021年上半年中國在線音頻用戶消費過的在線音頻平臺數量

資料來源：公開資料整理

    數據顯示，因平時只聽免費節目而未曾購買過在線音頻服務的用戶占總比64.8%，而認為價格太高而未曾購買過在線音頻服務的消費者則占24%。提升用戶消費欲望的關鍵在于深度挖掘用戶的真正需求，推送真正刺激用戶痛點或興趣點的付費內容。

2021年上半年中國在線音頻未購買原因調查

資料來源：公開資料整理