內(nèi)容概況：2022年，受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的影響，國內(nèi)市場需求降低、原材料成本提高，中國服裝行業(yè)面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，我國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計(jì)為13003億元，同比下降6.50%；服裝類商品零售額累計(jì)為9222.6億元，同比下降7.7%。服裝行業(yè)整體零售額均有所下降，整體消費(fèi)承壓。線上服裝類商品零售額同比增長3.5%，說明電商平臺(tái)銷售所占比重還在擴(kuò)大，實(shí)行線上線下一體化銷售是服裝行業(yè)現(xiàn)階段的主流趨勢。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)服裝

一、企業(yè)格局：大眾化業(yè)務(wù)集中化，中高端業(yè)務(wù)門檻較高

通過多年的發(fā)展，中國服飾行業(yè)已從外延擴(kuò)張式為主的快速發(fā)展階段步入內(nèi)生式為主的優(yōu)化發(fā)展階段，增速相對(duì)放緩。服飾行業(yè)的優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象進(jìn)一步顯現(xiàn)，市場集中度較低，中高端業(yè)務(wù)門檻高的特點(diǎn)更加明顯。隨著我國消費(fèi)者健康意識(shí)提升，運(yùn)動(dòng)愛好人群不斷擴(kuò)大，帶動(dòng)了中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)快速發(fā)展，近年來中國運(yùn)動(dòng)服裝零售額呈現(xiàn)逐年增加的趨勢，2021年中國運(yùn)動(dòng)服飾零售額為269.6億元，較上年同比增加6.86%。

國內(nèi)主流的運(yùn)動(dòng)服裝品牌有李寧、安踏、特步、森馬、貴人鳥、361°等，從營收規(guī)模來看，安踏的營業(yè)收入為536.5億元，規(guī)模遠(yuǎn)超其他企業(yè)，其次是李寧，營業(yè)收入為258.03億元，森馬服飾的營業(yè)收入為133.31億元，貴人鳥營業(yè)收入為21.08億元，其中運(yùn)動(dòng)服飾營業(yè)收入僅為7.5億元。根據(jù)相關(guān)年報(bào)顯示，安踏、李寧的營業(yè)收入增速較2021年出現(xiàn)了較大程度的下滑，2021年，安踏、李寧的營業(yè)收入同比增長比例分別為39%、56%，而2022年分別僅為9%、29%。特步、361°雖保持一定的增速，但增速變化不大。另外，安踏、李寧、特步、361°的毛利率均有不同程度的下降。

過去相當(dāng)長一段時(shí)間，本土品牌難以撼動(dòng)海外品牌的市場地位及其在消費(fèi)者心中的影響力。近年來，本土品牌充分挖掘中國傳統(tǒng)文化，從品牌建設(shè)、零售運(yùn)營、供應(yīng)鏈能力和數(shù)字化建設(shè)等各個(gè)方面不斷提高，縮小與國際品牌的差距，如李寧推出“國潮”系列，獲得了很好的評(píng)價(jià)；另一方面，隨著綜合國力的提升，消費(fèi)者文化自信逐步增強(qiáng)，再加上2021年“新疆棉”事件的影響，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的好感度再次上升，進(jìn)一步推動(dòng)了中國本土品牌的崛起。

二、重點(diǎn)企業(yè)：

1、森馬服飾

森馬品牌始創(chuàng)于1996年12月18日，位于浙江省溫州市，于2011年03月02日在深交所上市，是以“虛擬經(jīng)營”著稱的中國知名休閑服企業(yè)和無區(qū)域集團(tuán)。主營業(yè)務(wù)為休閑服飾及兒童服飾經(jīng)營。公司的主要產(chǎn)品為休閑服飾、兒童服飾。集團(tuán)公司現(xiàn)有行銷企劃、生產(chǎn)設(shè)計(jì)、人力資源、財(cái)務(wù)管理、行政管理、營銷管理等六大中心，四個(gè)全資公司、十個(gè)分公司，擁有休閑裝“semir”及童裝“balabala”等兩個(gè)知名服裝品牌。

森馬服飾凈利潤近幾年有逐漸下滑的趨勢。2023年第一季度，森馬服飾凈利潤實(shí)現(xiàn)3.11億元，較上年同比增長48.85%。凈利潤漲幅較大，主要原因有兩點(diǎn)：一是自2020年疫情爆發(fā)以來，服裝行業(yè)整體承壓，導(dǎo)致業(yè)績不達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致2022年一季度凈利潤基數(shù)較小；二是由于2023年隨著疫情的放開，經(jīng)濟(jì)開始恢復(fù)，居民消費(fèi)信心穩(wěn)健上行，服裝行業(yè)市場呈現(xiàn)回升的趨勢。

近幾年森馬服飾營業(yè)收入也呈現(xiàn)下滑的趨勢，休閑服飾占比有所下降，兒童服飾成為主要收入來源。2018年，休閑服飾營業(yè)收入為67.9億元，占總營收的43.21%。同年，森馬服飾全資收購歐洲領(lǐng)先的中高端童裝集團(tuán)——KIDILIZ集團(tuán)，在中國推進(jìn)經(jīng)營KIDILIZ旗下的兒童多品牌業(yè)務(wù)，兒童服飾替代休閑服飾成為森馬服飾的主要?jiǎng)恿碓础Ｗ?018年開始森馬服飾休閑服飾營業(yè)收入逐年降低，至2022年休閑服飾營業(yè)收入為42.8億元，占總營收的32.1%，較2018下降25.1億元。

2018年-2020年森馬服飾線下門店數(shù)量逐年增加，2020年森馬服飾線下門店數(shù)量為10257家，較上年增加門店913家。2020-2022年，森馬服飾線下門店數(shù)量開始呈現(xiàn)減少的趨勢，2022年門店數(shù)量為8567家，較2020年減少1690家，主要原因是2020年全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、行業(yè)整合升級(jí)等諸多不確定因素，導(dǎo)致森馬服飾總營收、凈利雙雙下滑，再加上法國KIDILIZ集團(tuán)及合同到期，店鋪調(diào)整導(dǎo)致門店數(shù)量減少。

公司采取直營、加盟與聯(lián)營相結(jié)合、線上與線下互補(bǔ)的多元化營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式。截至2022年12月31日，公司已在全國各省、自治區(qū)、直轄市及海外建立了8140家線下門店，其中直營723家，加盟7336家，聯(lián)營81家；同時(shí)，公司在淘寶、天貓、唯品會(huì)、抖音等國內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)建立了線上銷售渠道，隨著電商的不斷發(fā)展，線上銷售成為營業(yè)收入的主要來源，占比48.42%。

公司產(chǎn)品全部外包生產(chǎn)，公司使用的外包生產(chǎn)模式主要為OEM和ODM。公司主要業(yè)務(wù)包括品牌運(yùn)營、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)組織與成衣采購、零售管理、倉儲(chǔ)物流等。公司的品牌運(yùn)營集合了消費(fèi)者研究、品牌傳播以及零售推廣等功能，其目標(biāo)是通過消費(fèi)者研究，結(jié)合公司的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及競爭態(tài)勢，制定品牌策略，實(shí)施傳播、產(chǎn)品及零售的整合營銷，堅(jiān)持具有獨(dú)特定位的品牌戰(zhàn)略。

2.貴人鳥

貴人鳥股份有限公司是中國知名的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，企業(yè)成立于2004年，位于福建省晉江市，于2014年1月24日在上交所上市交易，證券代碼為603555，主要從事貴人鳥品牌運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。產(chǎn)品側(cè)重于運(yùn)動(dòng)休閑，營銷網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)布局國內(nèi)二、三、四線城市，以自助生產(chǎn)和外包生產(chǎn)相結(jié)合、經(jīng)銷商銷售為主的經(jīng)營模式。2021年，貴人鳥以自有資金投資設(shè)立全資子公司上海米程萊貿(mào)易有限公司，該公司是貴人鳥在糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)上發(fā)力的主體，重整成功之后貴人鳥正逐漸加碼農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)，開啟“運(yùn)動(dòng)鞋服+糧食貿(mào)易”的雙主業(yè)經(jīng)營模式。

營業(yè)收入下滑嚴(yán)重。2018-2022年，貴人鳥營業(yè)收入逐年大幅下降，運(yùn)動(dòng)鞋服類營業(yè)收入下降嚴(yán)重，2018年，運(yùn)動(dòng)鞋服營業(yè)收入為25.44億元，2019年運(yùn)動(dòng)鞋服營業(yè)收入減少至14.23億元，同比下降44.08%，主要是報(bào)告期公司合并報(bào)表范圍與上年同期相比發(fā)生變化，原子公司杰之行、BOY公司不再納入公司合并報(bào)表范圍內(nèi)。此外，公司資產(chǎn)減值損失及信用減值損失8.29億元，導(dǎo)致歸屬于上市公司股東凈利潤產(chǎn)生較大虧損。2020年，貴人鳥被實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示，徘徊在退市邊緣。為增強(qiáng)公司持續(xù)經(jīng)營能力和盈利能力，加快推動(dòng)公司優(yōu)質(zhì)資源整合及業(yè)務(wù)協(xié)同，深化公司在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，2021年7月，公司以自有資金設(shè)立了全資子公司上海米程萊貿(mào)易有限公司，主營糧食批發(fā)貿(mào)易業(yè)務(wù)。2022年貴人鳥運(yùn)動(dòng)鞋服營業(yè)收入為7.57億元，較2021年同比減少11.71%，糧食貿(mào)易營業(yè)收入為10.65億元，占總營收的51.5%，替代運(yùn)動(dòng)鞋服成為主要收入來源。

貴人鳥運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)銷量整體表現(xiàn)為下降的趨勢。受資產(chǎn)減值和信譽(yù)減值的影響，貴人鳥主營業(yè)務(wù)自2018年開始走上了“下坡路”，2018年貴人鳥運(yùn)動(dòng)鞋服的生產(chǎn)量和銷售量分別為946.5萬件和856.9萬件，2019年生產(chǎn)量和銷售量跌至691.4萬件和471.3萬件，分別同比減少26.96%、45%。運(yùn)動(dòng)鞋服銷售的下滑導(dǎo)致產(chǎn)品庫存積壓嚴(yán)重，為了應(yīng)對(duì)這種情況，貴人鳥2020年縮減對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)投入，加大銷售投入，庫存量由409.29萬件縮減至82.58萬件，同比減少79.82%。2021逐漸恢復(fù)對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)，生產(chǎn)量為386.2萬件，較2020年同比增加42.95%。

線下門店銷售依然是貴人鳥的主流銷售渠道。電商渠道的快速發(fā)展給線下直營店鋪造成了較大的沖擊，為了擴(kuò)大銷售、打造多品牌、多市場、多渠道的復(fù)合型競爭力，公司發(fā)展戰(zhàn)略提出：主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的合作，進(jìn)一步推動(dòng)線上線下融合；強(qiáng)化品牌運(yùn)營，做實(shí)、做強(qiáng)貴人鳥品牌，大力推動(dòng)包含新品牌在內(nèi)的多品牌高效運(yùn)營模式。但該戰(zhàn)略效果暫時(shí)還未達(dá)預(yù)期，線上銷售占比仍有下降的趨勢，2021年線上銷售營業(yè)收入為4.34億元，占比31%，2022年線上銷售營業(yè)收入為1.31億元，同比減少69.8%，占比17%。

受貴人鳥運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)務(wù)營業(yè)收入持續(xù)下降的影響，線下門店數(shù)量總體呈現(xiàn)減少的趨勢，2020年貴人鳥進(jìn)一步優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，全部的701家直營店中，因經(jīng)營不善關(guān)閉402家，并將299家直營店鋪轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商的加盟店鋪，2020年末線上門店數(shù)量為1396家，較上年減少975家，同比減少41.1%。2021年，隨著加入糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)，貴人鳥營收向好，線下門店數(shù)量有所增加，2022年擁有線下門店數(shù)量共1613家，較2021增加81家。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（www.szxuejia.com）發(fā)布的《中國運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及投資規(guī)劃分析報(bào)告》。智研咨詢是中國領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。