內容概要：近年來，我國衛浴行業領先企業持續豐富產品線、穩步擴充產能，并加大研發投入力度推動產品技術迭代創新，向智能化方向進一步突破，已逐漸形成一批具有較強競爭力的全國性本土衛浴品牌。隨著未來國內衛浴市場消費需求轉型升級，市場加速競爭將會經一部淘汰渠道建設落后、技術創新能力弱的企業，國內衛浴市場將會加快洗牌，市場集中度有望得到進一步提升。

關鍵詞：競爭格局、箭牌家居、帝歐家居

一、國內智能衛浴市場競爭格局：國產替代進程加速，行業集中度擁有較大提升空間

近年來，隨著我國經濟的穩定發展，生活水平的不斷提升，消費升級使得大眾對于生活家居的品質要求不斷提升，也促使智能家居行業的快速發展。其中，智能衛浴在干凈衛生、舒適智能等基礎上，不斷涌現出更多細節化個性化的功能，2012年以來，智能衛浴產業得到快速發展。我國智能衛浴行業的參與者主要以內外資高端衛浴品牌、區域性地方品牌，以及代工品牌為主，此外，部分家電品牌、互聯網品牌也都參與到智能衛浴行業來，行業整體的市場集中度較低，尚未形成壟斷格局。

現階段，我國智能衛浴行業主要分為三個梯隊，第一梯隊是以漢斯格雅、杜拉維特為代表的外資高端品牌，以及科勒、TOTO為代表的大眾外資消費品牌，主要布局在一線城市，占據著高端消費市場，并逐步向中低端市場滲透發展。第二梯隊是以箭牌、惠達、恒潔、九牧等企業為代表的全國性本土品牌，隨著品牌認知度和生產技術水平的不斷提升，企業對于產品的銷售渠道持續擴增，逐步布局原有外資品牌為主導的高端消費市場。第三梯隊是以中宇、澳斯曼、阿波羅等地方性品牌為主導，這類品牌在局部區域占據優勢，但品牌、渠道、制造和生產研發方面有較大的劣勢，其產品質量相對較差，多以市場價格進行競爭。

近年來，我國衛浴行業領先企業持續豐富產品線、穩步擴充產能，并加大研發投入力度推動產品技術迭代創新，向智能化方向進一步突破，已逐漸形成一批具有較強競爭力的全國性本土衛浴品牌。隨著未來國內衛浴市場消費需求轉型升級，市場加速競爭將會經一部淘汰渠道建設落后、技術創新能力弱的企業，國內衛浴市場將會加快洗牌，市場集中度有望得到進一步提升。

相關報告：智研咨詢發布的《中國智能衛浴行業市場全景調查及戰略咨詢研究報告》

受衛浴產品質量的影響，消費者較為重視品牌認知度，對于影響力較大的品牌信賴程度高，因而較早進入中國市場的外資品牌（如科勒、TOTO）的品牌溢價較高，平均售價高于國內產品的1-2倍。近年來，國內衛浴企業通過持續加大技術研發投入，逐步縮小與國際品牌產品在質量、外觀、功能等方面的差距，并利用價格優勢積極搶占市場份額。2022年國內衛浴品牌產品均價保持在3-5千元左右，外資品牌產品均價較高，維持在1.7-2萬元左右。

隨著我國衛浴行業的持續發展，行業領先企業發展迅速，我國衛浴行業CR3也在持續提升，從2009年的24%，提升到2021年的43.5%。衛浴產品作為生活中接觸次數多的產品，和消費者的健康息息相關，消費者對于衛浴產品的品質要求也將持續提升，導致消費者對于衛浴品牌的認知度較高，行業集中度也將呈現出持續上漲的態勢。

二、重點企業分析：加快提升產品智能化屬性，穩步推進企業產能建設工作

1、箭牌家居：加快產品多元化布局進程，積極推進各項產能項目建設

箭牌家居成立于1994年，是國內較早進入陶瓷衛浴行業的企業之一，經過多年的產品研發、市場培育和品牌運營，公司已經成為國內陶瓷衛浴行業的領先企業，在國內市場中擁有較高的市場占有率。公司生產范圍覆蓋高品質衛生陶瓷、龍頭五金、浴室家具、瓷磚、浴缸浴房、定制櫥衣柜等全系列家居產品，公司業務遍布全球60多個國家，產品遠銷全球多個國家和地區，是國內具有實力和影響力的綜合性智慧大家居企業集團。

公司的經營和發展可以分為三個階段，第一階段是1994-2005年，公司成立初期，產品多元化布局。1994年箭牌家居集團創立，箭牌衛浴成立第一條窯爐建成投產，公司的產品線主要為陶瓷潔具和龍頭五金，1999年和2003年法恩莎衛浴和安華衛浴相繼成立，公司產品線引入浴缸、淋浴房和浴室柜，產品多元化布局初步形成。第二階段是2006-2014年，公司開始布局智慧家居產業，經營業務穩步增長。在此期間，箭牌家居相繼布局智慧家居、瓷磚、櫥柜和衣柜領域，公司產品線多元化布局基本形成，核心業務穩步增長。第三階段是2015年至今，公司逐步開展國際業務，在國際市場的影響逐年擴大，品牌效應得到顯著增強。公司品牌知名度不斷提高，國際影響理力逐年擴大，并在2022年10月26日于深交所主板上市。

箭牌家居旗下有箭牌、法恩莎、安華三大品牌，分別對應智慧家居、藝術家居和時尚家居，定位中高端、高端和年輕客群，能夠滿足不同消費者的需求。三大品牌獨立運營，品牌力獲得市場的高度認可，多次被評為中國十大衛浴品牌、十大瓷磚品牌。其中箭牌作為公司的主品牌，經過多年的培育和發展，已經具備較高的市占率和較強的品牌力。

箭牌家居的銷售模式以經銷為主，直銷為輔。經銷模式下，零售渠道和工程渠道是主要的終端銷售渠道；直銷模式中，電商渠道和工程渠道是主要的終端銷售渠道。公司的銷售渠道包括經銷零售、經銷工程、直銷零售、直銷工程等八大渠道，2021年箭牌家居各銷售渠道中收入占比較大的是經銷工程和經銷零售渠道，占比分別為25.05%、41.78%，在直銷模式中，占比較大的是直銷電商和直銷工程，占比達到7.58%、3.09%。近年來，箭牌家居積極拓寬銷售渠道，經銷網絡遍布全國各地，可以滿足全國范圍內的消費需求，同時，箭牌家居積極布局各大電商平臺，實現線上線下一體化發展。2022年5月，箭牌家居聯合天貓舉辦智慧空間新品發布會，通過線上直播的方式賦能線下銷售，利用創新的營銷方式提升品牌的形象和知名度。

2022年10月，箭牌家居在深市主板IPO上市，并將其中所募資金的38.93%用于智能家居產品產能技術改造項目，通過建設智能家居產品生產基地，擴充智能產品產能，實現公司電子產品代工生產模式向自主生產模式的轉變；所募資金的31.15%將用于年產1000萬套水龍頭、300萬套花灑項目，將引進先進制造設備，大幅提升公司在龍頭潔具方面的產品供應能力，突破現有產能瓶頸。目前公司共擁有8個生產基地及2個籌備中基地，伴隨IPO募投項目有序投產，自有產能儲備較為充足，各產品產能利用率總體較高，為全國經銷網絡提供充足的供應保障。

2、帝歐家居：持續加快亞克力材料替代進程，穩步推進智能化產品生產工作

帝王潔具成立于1994年，深耕于西南地區，從事亞克力板和亞克力衛生潔具的研發、涉及、制造與銷售，是該地區最大的衛生潔具制造企業之一。2002-2010年期間，帝王潔具穩步推進衛生潔具產品研發，實現了衛生間三大件風格及彩色配套，2009年公司收購亞克力板業有限公司，實現向上游原材料亞克力板業務的拓展。2016年在深交所主板上市，是國內高品質的亞克力衛生潔具的龍頭制造商。2018年1月，帝王潔具作價20億元，通過“股權+現金”的方式收購了歐神諾陶瓷99.99%的股權，并于同年5月更名為“帝歐家居”。

帝歐家居是國內領先的衛浴、建筑陶瓷產品的研發生產制造企業之一，旗下擁有“帝王”潔具、“歐神諾”陶瓷兩大品牌，經過20多年的持續經營和發展，公司產品涵蓋瓷磚、衛浴（衛生陶瓷和衛浴產品）的主要品類。其中衛浴品牌“帝王”潔具，其產品包括浴室柜、坐便器、浴缸、淋浴房、五金等產品。近年來，帝歐家居不斷豐富產品線，通過智能馬桶等產品提升公司衛浴產品的智能化屬性，搭配各類配套產品，引領帝王潔具產品需求不斷向高端定制化發展。目前市場中的衛生潔具以陶瓷潔具為主，隨著綠色環保理念的持續深化，亞克力新型材料具有亮度持久、色彩豐富、保溫性能好、污染少等優勢，將得到快速發展，帝歐家居重點布局亞克力衛浴潔具領域，在市場消費轉型升級的推動下，發展趨勢較好。

帝歐家居的產品銷售主要以經銷商網絡和工程渠道銷售為主，輔以電子商務、整體家裝以及互聯網家裝等渠道銷售到終端客戶，在全國內地31個省、自治區、直轄市建立了經銷網絡。在經銷模式中，公司直接和經銷商簽訂合同，由經銷商將產品銷售給終端客戶，衛浴的經銷渠道和瓷磚的直銷渠道互補，發揮協同優勢，促進了兩部分業務共同發展。2019年以來，帝歐家居的銷售模式逐步擴展到直營銷售，擁有融創中國、雅樂居、龍湖集團等大型房地產開發商客戶。

為進一步提升產品的市場占有率，近年來，帝歐家居加大對衛浴產品的研發投入，現階段智能衛浴行業在研項目主要有亞克力多彩無縫對接超薄臺盆開發，以及環保型自增塑澆筑亞克力衛浴板的研發。通過持續優化和改善產品的生產制作工藝，提升產品的品質，加快提高產品的市場占有率。同時，累計投入1.64億元開展重慶智能衛浴項目一期建設，穩步擴大產能布局。

以上數據及信息可參考智研咨詢（www.szxuejia.com）發布的《中國智能衛浴行業市場全景調查及戰略咨詢研究報告》。智研咨詢是中國領先產業咨詢機構，提供深度產業研究報告、商業計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業動態。