一、概述

MCN機構廣義上是指有能力服務和管理一定規模帳號的內容創作機構，內容形式不限于視頻，也包括直播、圖文等多種形式。MCN概念最初來自于國外互聯網視頻領域，其本質是一種多頻道網絡的產品形態，目的是將PGC內容聯合起來，在資本的不斷支持下，保障內容質量并使其不間斷輸出，從而做到由內容生產到實現商業的穩定變現。在直播電商中，MCN是整個產業鏈的紐帶，將供應商、平臺端與消費者三大環節串聯。

MCN在直播電商產業鏈為主

資料來源：智研咨詢整理

二、發展環境

目前的中國互聯網生態中，MCN儼然成為了短視頻、直播電商的代名詞。隨著智能手機、互聯網在中國的全面普及，“短視頻”“直播電商”迅速崛起，根據CNNIC數據：2021年中國網民規模達10.32億人，其中手機網民規模10.29億人，而手機網民不受時間、空間的限制，極大的提高了短視頻、電商的使用率。

2012-2021年中國網民規模及互聯網普及率

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理

2016年直播行業更是進入“井噴式”發展階段，涌現出大量的直播電商平臺，蘑菇街、淘寶直播、京東直播等陸續上線，這一階段，商家大都沒有培養品牌專屬主播，而是選擇與MCN機構合作。與此同時，短視頻迅速發展，抖音和快手進入大眾視野，短視頻成為一種生活方式，而平臺的高質量內容離不開優質的MCN。

2018-2021年中國網絡直播用戶、短視頻用戶規模及使用率

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理

2019年成為直播電商元年，騰訊、拼多多等大廠開始入局，2020年在疫情的催化下，內容消費和交易場景的線上滲透率加速提升，直播電商成交額進一步擴大，達1.3萬億元，增幅近2倍，2021年上半年，直播電商成交額已接近2020年全年。

2017-2021年中國直播電商成交額

資料來源：智研咨詢整理

三、行業現狀

1、行業規模

在YouTube政策影響下，全球第一批MCN機構如Maker Studios誕生于2009年，而我國MCN機構起源于2012年左右，在短短10年間，經歷了發展期、爆發期至如今進化轉型期，行業發展十分迅猛。

MCN機構發展歷程

資料來源：公開資料整理

2016年開始，隨著短視頻、電商直播的迅速興起，MCN市場規模高速增長，進入2018年后，資本層面放緩，MCN行業發展逐漸理性化，市場規模增速隨之放緩，但2018-2021年MCN市場規模增速維持在30%以上。

2015-2021年中國MCN市場規模

資料來源：艾媒、智研咨詢整理

網紅經濟的崛起吸引了更多的MCN機構進入，且由于MCN機構的準入機制和門檻較低，加以平臺方的政策扶持與資本加持，導致MCN機構數量呈爆炸性增長。由2015年的160家左右增加至2021年的34000家。

2015-2021年中國MCN機構數量

資料來源：智研咨詢整理

地理位置分布集中，以北、上、廣、深為主。一線城市匯聚了平臺資源與主播資源，為MCN機構發展提供強大動力。2020年浙江、廣東兩地數量合計占比3成左右。

2020年中國MCN機構分布

資料來源：智研咨詢整理

2、投融資情況

MCN行業持續火熱，深受國內資本市場的追捧，2019年市場開啟優勝劣汰機制，獲得投資的MCN機構數量逐漸減少，投融資逐漸向著優質企業集中，且單筆投資金額明顯增加。中國MCN機構投融資發展在2020年達到頂峰，投融資數量達30起，金額達18.82億元，2021年數量及金額分別為14起，6.96億元。

2015-2021年中國MCN機構投融資情況

資料來源：IT桔子、智研咨詢整理

相關報告：智研咨詢發布的《2022-2028年中國MCN行業市場全景調查及投資潛力研究報告》

2021年中國MCN機構投融資主要集中在早期，以天使輪、戰略投資為主，合計占總量的57%。

2021年年中國MCN機構投融資輪次分布

資料來源：IT桔子、智研咨詢整理

頭部MCN機構無論是在粉絲影響力還是商業變現能力上，都更能獲得資本關注，甚至被納入投資者的核心資產。而投資方除包括曜為資本、弘泰資本等專業投資機構外，還包括B站、字節跳動等內容平臺。

2021-2022年中國MCN機構融資情況

資料來源：IT桔子、智研咨詢整理

3、企業格局

抖音、快手、淘寶為三大MCN機構發展頭部平臺。三大直播平臺憑借打造全產業鏈、優質社交屬性、高端算法技術搶占三大頭部地位。

發展初期MCN機構主要運營平臺

資料來源：克勞銳、智研咨詢整理

目前，MCN行業整體的發展勢頭向上，呈現明顯的頭部效應，國內代表性的MCN機構有美ONE、無憂傳媒、papitube、謙尋文化等；MCN機構的電商直播變現能力與主播IP效應密切相關，以李佳琦為代表的主播直播帶貨影響力明顯強于其他當家主播，更能為品牌供貨商及MCN機構帶來可觀營收。

中國部分MCN機構介紹

國內MCN機構數量較多，但大部分機構營收規模較小，90%左右的MCN機構收入規模不到千萬級，頭部占有多數市場份額，營收1億元以上的機構占比1%。

2020年中國MCN機構營收規模分布（含電商GMV）

資料來源：克勞銳、智研咨詢整理

以上數據及信息可參考智研咨詢（www.szxuejia.com）發布的《2022-2028年中國MCN產業競爭現狀及市場規模預測報告》。智研咨詢是中國領先產業咨詢機構，提供深度產業研究報告、商業計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業動態。