鄉村振興案例實踐思考——無錫田園東方

2024-09-24 13:07

無錫市惠山區“中國水蜜桃之鄉”的陽山鎮落地實踐了第一個田園綜合體項目——無錫田園東方。2016年9月中央農辦領導考察指導該項目時，對該模式給予高度認可。時至今日，無錫田園東方對當下的鄉村振興農文旅項目發展仍然具有重要實踐參考意義。

一、鄉村振興：商業邏輯至關重要

如何解決城鄉二元問題，實現城鄉融合是當下鄉村振興的主要課題，解決城鄉二元問題主要通過發展經濟，而發展經濟的主要路徑是通過產業帶動。但鄉村可以發展的產業選擇不多，具有普遍性的產業只有現代農業和旅游業兩種主要選擇（當然有少數地方具備有特色的其他產業條件，如科技、加工業、貿易等）。農業發展帶來的增加值是有限的，而旅游業的消費主體是城市市民，附加值增加空間大，但旅游業投資的專業度較高，就文旅項目投資來說，它非標，且投資周期長。因此，鄉村振興過程中整個項目的商業邏輯至關重要，就是要從資本角度審視整個項目，第一收益多元，第二成本可控，第三板塊協作，形成“融、投、管、退”的商業閉環，也就是投資講究的要安全、流動性、收益三大方面。避免出現投入巨量資金，還本付息困難，導致投資回收期被無限拉長，風險敞口也隨之擴大，最終資本不能實現良性退出。因此，商業模式閉環是資本真正介入鄉村振興的關鍵所在。

二、文旅：引流配套，邏輯前提

無錫田園東方的模式是文旅、農業、地產三者相互協作、相互賦能和相互加持，形成了一個完整的商業閉環，這也避免了眾多的鄉村振興農文旅項目曇花一現，最終折戟沉沙的狀況，透過無錫田園東方洞悉鄉村振興農文旅項目的發展邏輯，給鄉村振興中的農文旅項目提供參考。

文旅項目底層邏輯需要解決三大問題，即“為何而來、為何而留、為何再來”，環環相扣，依次遞進。核心問題首先要解決游客為什么來，這個是邏輯的前提，假設的前置條件，思考的邏輯起點。

無錫田園東方項目的運營就對如何引流問題進行了深入的思考和探索，通過酒店、餐廳、樂園、田園市集、藝術工坊等文旅業態營造生活場景，吸引游客，用文旅場景再造解決游客為什么來這一首要問題，也就是整個項目的引流問題，同時也為整個項目做了配套。

三、農業：場景營造，提質增效

1、資源選擇、價值兼容

田園東方水蜜桃基地的資源屬性兼容了一產和三產的價值，第一，花開時節桃花爛漫，用來營造田園場景，游客賞花；第二，夏季收獲時節還可以銷售，增加產品收入，也就是在一產的基礎上附加第三產業的價值，既可以春天賞花，又不影響夏季收獲時節的采摘進入終端市場。不像玫瑰產業種植等，第一和三產不能疊加兼容，觀賞和銷售只能二選一，一產和三產沒能實現兼容。

2、多管齊下，降低成本

一方面農業項目國家有專項補貼。第二，田園東方更多的在于通過摸索運營，實現了水蜜桃的盈利，由于之前渠道沒有打開，加上綜合成本降不下來，導致水蜜桃虧錢，后來經過摸索，公司只是做一部分示范區，其他都是由農民自己來種植，節省了公司用工成本，然后保底價來收購，比如十元一斤來收，二十元溢價面向市場終端銷售。第三，和京東、順豐簽訂協議，因單量多，運費價格談判具有話語權，物流成本進一步下降。第四，發動公司全員營銷，降低營銷成本。第五，參照房地產蓄客模式，提前買水蜜桃券有抵扣優惠，通過這種方式，提前回收很大一部分資金，也借此試探一下市場的認可度和反應力，以便及時做出調整。

3、尊重常識、尊重技術

人的認知是有邊界的，尊重常識、尊重專業，術業有專攻，專業的事情交給專業的人，找農業專家指導水蜜桃病蟲害防治，指導協助提升水蜜桃的品質和口感，找旅游運營專家負責規劃策劃、產品研發、運營管理等。

4、構建品牌，打通渠道

設計標識LOGO，包裝品牌，進行渠道推廣。制作微信小程序，在天貓、京東設立專柜，發動公司全員營銷，以上都在打通產品成功的四大要素“產品、價格、推廣、渠道”的“最后一公里”。現在無錫田園東方水蜜桃已成為知名品牌和著名禮品，帶動了產業升級、農民收入提升，實現了鄉村振興。

四、度假地產：“夢想照進現實”，閉環商業模式

三千年讀史，不外功名利祿；九萬里悟道，終歸詩酒田園。回歸自然，居于鄉間，以田園大地為背景，以農耕體驗為樂趣，是中國文人追求的理想生活方式的極致。度假地產讓中國幾千年的田園理想在大地上生動復原，讓游客在田園之間詩意的棲居。文旅和農業吸引人流、營造場景，提高知名度的基礎上，最后通過“夢想照進現實”的田園度假地產來變現和托底，來反哺文旅和農業，閉環“文旅+農業+度假地產“的商業模式。