摘要：在2019至2023年的周期內，中國品牌營銷咨詢行業總體展現出穩健的增長態勢。這一趨勢的背后，是市場競爭的日益加劇和品牌意識的普遍覺醒。面對激烈的市場角逐，企業越來越意識到建立強大品牌的重要性，并迫切尋求專業的品牌戰略全案服務來鞏固和提升自身的市場地位。因此，品牌戰略咨詢服務的需求日益增長，成為企業品牌建設不可或缺的一部分。同時，消費者對生活品質的追求不斷提升，對品牌的需求變得更加多元和個性化。在這樣的市場環境下，中國品牌營銷咨詢行業的市場規模持續擴大。

一、定義及分類

品牌營銷咨詢是一種專業的服務，旨在通過深入分析企業的市場環境、目標受眾、競爭對手等因素，結合企業的品牌定位和戰略目標，為企業提供定制化的品牌營銷策略和方案。這些策略和方案旨在幫助企業塑造獨特的品牌形象，提高品牌知名度和美譽度，從而吸引和留住更多消費者，實現企業的長期發展目標。品牌營銷咨詢基于下游客戶類型分類可以分為線下品牌營銷和電商品牌營銷，基于是否落地服務分類可以分為全案落地型品牌營和非落地型品牌營銷，基于營銷渠道分類可以分為傳統品牌營銷和數字化品牌營銷。

二、行業政策

近年來，中國政府及相關部門出臺了一系列政策，旨在促進品牌營銷咨詢行業的健康發展。2024年4月，商務部印發《數字商務三年行動計劃（2024-2026年）》，提出到2026年底，商務各領域數字化、網絡化、智能化、融合化水平顯著提升，數字商務規模效益穩步增長，產業生態更加完善，應用場景不斷豐富，國際合作持續拓展，支撐體系日益健全。這將促使品牌營銷咨詢企業加快數字化轉型的步伐，利用大數據、人工智能等技術提升服務效率和質量。隨著產業生態的完善，品牌營銷咨詢企業將有更多的合作伙伴和資源，可以為客戶提供更全面、更多元化的營銷解決方案。

三、發展歷程

中國品牌營銷咨詢行業發展主要經歷了三個階段。1980年代至2000年代的萌芽階段，20世紀80年代末期至90年代初期，出謀劃策或從事管理咨詢的公司（俗稱“點子”）和從事倒買倒賣活動的商人（俗稱“倒爺”）成為當時財富積累的主要方式。由于信息、資源和供應不均衡，“點子公司”基本上涵蓋品牌策劃的全部內容。隨著市場競爭的加劇和企業對品牌價值認識的提升，品牌戰略咨詢重要性日益凸顯。麥肯錫、波士頓咨詢等國際知名的咨詢機構紛紛進入中國，開始為中國的企業提供專業品牌戰略規劃和咨詢服務。

2000年代至2010年代的起步階段，隨著中國經濟的迅猛增長和市場競爭的不斷加劇，品牌戰略全案服務行業在中國迅速崛起。自特勞特成功為王老吉進行品牌定位之后，定位咨詢服務開始向民營企業擴展。品牌定位類企業不再僅限于服務外資企業，開始向國內公司滲透，使得整個行業呈現出多元化和繁榮發展的景象。政府開始加強對品牌建設支持和引導，品牌更重視品牌營銷。

2010年代至今的高速發展階段，隨著網絡和社交網絡的普及，品牌戰略全案服務行業逐漸轉向關注數字和社交媒體營銷手段，為公司的數字化升級提供堅實的幫助。本土品牌戰略咨詢公司在市場競爭中嶄露頭角，開始與國際性的品牌戰略咨詢公司競爭。

四、行業壁壘

1、經驗與案例庫壁壘

品牌營銷咨詢行業的核心競爭之一是豐富的行業經驗和案例庫。企業需要通過多年的市場實踐積累大量的成功和失敗案例，這些案例庫中包含不同行業、不同規模、不同類型和不同地區的品牌營銷經驗。這些經驗對于為客戶提供全面的視角和解決方案至關重要。品牌營銷咨詢企業通常需要對過往案例進行深入分析和總結，提煉出有價值的洞察和策略，形成可供參考的知識體系。此外，跨行業整合能力也是構建案例庫的關鍵，能夠將不同行業的案例和經驗進行整合，形成更為全面和深入的洞察。因此，新進入者很難在短時間內建立起這樣的知識和經驗壁壘。

2、人才壁壘

品牌營銷咨詢行業對人才的要求較高，需要具備市場分析、品牌管理、營銷策劃等多維度的專業知識和技能。此外，實際的項目經驗和行業洞察力是寶貴的資產，具備豐富經驗的專業人士更能理解客戶的需求，提供有效的解決方案。隨著數字化時代的到來，品牌營銷咨詢工作越來越依賴于數據分析，以獲得消費者洞察和優化營銷效果。因此，品牌營銷咨詢行業的人才還需要掌握新技術，如人工智能、大數據分析等。這些技能和知識的積累需要時間，對于新進入者而言，構建一支具備這樣能力的團隊是一個挑戰。

3、技術壁壘

隨著技術的發展，品牌營銷咨詢行業對技術的要求越來越高。企業需要具備強大的數據分析能力，以處理和解讀大量的消費者數據，從而為客戶提供精準的洞察和策略。在數字化營銷轉型的新時代，電商平臺成長的新銳品牌、傳統品牌轉型電商營銷，以及跨界品牌的電商營銷等，出現大量的數字化品牌營銷服務需求。這些服務需求對技術平臺和工具的依賴性增強，如營銷自動化工具、大數據分析平臺等。因此，品牌營銷咨詢企業需要不斷研發和應用各種先進的技術平臺和工具，以提高服務效率和質量。技術的研發和應用需要大量的資金投入和專業人才支持，這對于新進入者來說是一個較高的門檻。

五、產業鏈

1、行業產業鏈分析

品牌營銷咨詢行業產業鏈上游主要包括市場調查公司、活動執行公司、創意設計公司、媒體資源提供商等。產業鏈中游主要由品牌咨詢服務商構成。這些服務商通過整合上游資源，為下游客戶提供專業的品牌營銷咨詢服務。產業鏈下游是品牌營銷咨詢服務的最終接受者，下游客戶遍布各行各業，包括消費品、電子產品、金融服務、醫療健康等多個領域。

品牌營銷咨詢行業產業鏈

市場調查

上海尼爾森市場研究有限公司

益普索(中國)咨詢有限公司

華通凱度洞察(北京)信息咨詢有限公司

捷孚凱市場咨詢(中國)有限公司

活動執行

奧美公共關系國際集團

北京揚思公關策劃有限公司

北京天和豐空間設計工程有限公司

香港世紀櫻花娛樂傳媒有限公司

創意設計

上海君智企業管理有限公司

上海華與華營銷咨詢有限公司

上海卓樸創意設計發展有限公司

觀速（上海）文化創意有限公司

媒體資源

分眾傳媒信息技術股份有限公司

中文天地出版傳媒集團股份有限公司

江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司

芒果超媒股份有限公司

上游

上海君智企業管理有限公司

上海華與華營銷咨詢有限公司

里斯企業管理咨詢有限公司

上海特勞特營銷咨詢有限公司

中游

消費品

電子產品

金融服務

醫療健康

下游

2、行業領先企業分析

（1）廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司

廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司是國內具有規模和專業領先優勢的綜合型品牌管理和營銷傳播服務集團。因賽集團在品牌營銷咨詢領域具有深厚的專業實力和豐富的經驗。公司的核心主營業務是品牌管理，為客戶提供品牌戰略規劃、整合營銷傳播策劃、傳播內容的創意設計制作等一類或多類服務。這些服務旨在幫助客戶有效推動產品市場銷售，同時持續提升品牌價值、塑造獨特的品牌形象，從而增加客戶的品牌競爭優勢及附加價值，強化品牌溢價能力。2024年上半年，因賽集團營業收入為4.07億元，同比增長100.42%；歸母凈利潤為0.20億元，同比下降9.80%。

（2）廣東省廣告集團股份有限公司

廣東省廣告集團股份有限公司是我國最早一批成立的廣告公司，也是我國最大的營銷傳播集團之一。公司總部位于廣東省廣州市，以卓越的創意與策劃能力享譽業界，被譽為“中國廣告業的扛旗者”。省廣集團在品牌營銷咨詢領域具有全產業鏈服務能力，能夠為客戶提供涵蓋品牌營銷、數字營銷、媒介營銷、內容營銷、公關營銷等一站式全營銷解決方案。公司深入貫徹落實品牌強國戰略，以專業創意為抓手，以品牌建設為手段，不斷提升品牌價值，沉淀品牌資產。公司共獲國際國內超過一千個獎項，包括倫敦廣告獎、美國莫比金獎、世界印刷設計PIA獎等國際頂級大獎。2024年上半年，省廣集團營業收入為75.55億元，同比增長12.72%；歸母凈利潤為0.59億元，同比下降20.71%。

六、行業現狀

在2019至2023年的周期內，中國品牌營銷咨詢行業總體展現出穩健的增長態勢。這一趨勢的背后，是市場競爭的日益加劇和品牌意識的普遍覺醒。面對激烈的市場角逐，企業越來越意識到建立強大品牌的重要性，并迫切尋求專業的品牌戰略全案服務來鞏固和提升自身的市場地位。因此，品牌戰略咨詢服務的需求日益增長，成為企業品牌建設不可或缺的一部分。同時，消費者對生活品質的追求不斷提升，對品牌的需求變得更加多元和個性化。在這樣的市場環境下，中國品牌營銷咨詢行業的市場規模持續擴大。截至2023年，中國品牌營銷咨詢行業市場規模達514億元，同比增長7.83%。

七、發展因素

1、機遇

（1）數字化轉型機遇

隨著互聯網和數字技術的快速發展，中國品牌營銷咨詢行業正面臨著巨大的數字化轉型機遇。企業對于數字化營銷的需求日益增長，這包括利用大數據、人工智能、云計算等技術來分析消費者行為、優化營銷策略、提升用戶體驗和增強品牌互動。數字化轉型不僅能夠幫助品牌更精準地定位目標市場，還能夠提高營銷活動的效率和效果。品牌營銷咨詢企業通過提供數字化解決方案，可以幫助客戶實現線上線下融合，開拓新的營銷渠道和模式，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

（2）消費升級與市場細分

中國消費者的需求日益多樣化和個性化，這為品牌營銷咨詢行業帶來了新的機遇。隨著消費升級趨勢的加強，消費者對高品質、個性化產品和服務的需求不斷增長，品牌需要通過精準的市場細分和定位來滿足不同消費者群體的需求。品牌營銷咨詢企業可以利用市場研究和消費者洞察，幫助品牌進行市場細分，開發符合特定消費群體需求的產品和服務，并通過創新的營銷策略和手段來吸引和留住消費者。此外，隨著新興市場的崛起，品牌營銷咨詢企業還可以幫助品牌拓展新的市場領域，實現市場的多元化和國際化。

（3）政策支持與品牌強國戰略

中國政府高度重視品牌建設和品牌經濟的發展，出臺了一系列政策和措施來支持品牌營銷咨詢行業的成長。例如，國家發展改革委等部門發布的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》提出了到2025年和2035年的品牌建設目標，鼓勵企業加強品牌建設，提升品牌價值和競爭力。這些政策為品牌營銷咨詢行業提供了良好的發展環境和政策支持。品牌營銷咨詢企業可以借助政策的東風，幫助企業提升品牌意識，加強品牌戰略規劃，推動品牌創新和升級，實現品牌價值的最大化。同時，隨著中國品牌走向世界，品牌營銷咨詢企業還可以幫助企業進行國際市場的品牌推廣和文化傳播，提升中國品牌的全球影響力。

2、挑戰

（1）技術迭代與創新壓力

中國品牌營銷咨詢行業面臨的一個主要挑戰是技術的快速迭代和持續的創新壓力。隨著數字化轉型的深入，品牌營銷咨詢企業需要不斷更新其技術平臺和工具，以適應新的市場需求。這包括掌握和應用最新的數據分析技術、人工智能、機器學習等，以提供更精準、更高效的營銷策略。同時，隨著社交媒體和移動營銷的興起，品牌營銷咨詢企業還需要不斷創新營銷手段和內容形式，以吸引和保持消費者的注意力。這些技術迭代和創新要求企業投入大量的研發資源和人才培養，對于資源有限的企業來說，是一個不小的挑戰。

（2）市場競爭與同質化

品牌營銷咨詢行業內部競爭激烈，且存在服務同質化的問題。隨著越來越多的企業進入這一領域，市場競爭愈發激烈，品牌營銷咨詢企業需要在眾多競爭者中脫穎而出，提供差異化的服務和解決方案。然而，由于行業進入門檻相對較低，許多企業提供的服務缺乏創新和個性化，導致市場出現同質化現象。這不僅減少了企業的市場份額，也降低了行業的整體利潤水平。因此，品牌營銷咨詢企業需要通過提供獨特的價值主張和高品質的服務來建立競爭優勢，同時加強品牌建設和市場定位，以應對激烈的市場競爭。

（3）消費者行為變化與數據隱私

消費者行為的快速變化和數據隱私問題也是品牌營銷咨詢行業面臨的挑戰。隨著消費者獲取信息的渠道和消費習慣的變化，品牌營銷咨詢企業需要及時調整營銷策略，以適應消費者的需求。同時，消費者對個人數據隱私的關注度越來越高，這要求品牌營銷咨詢企業在收集和使用消費者數據時必須遵守相關法律法規，保護消費者隱私。違反數據隱私法規不僅會導致企業面臨法律風險，還可能損害企業的品牌形象和消費者信任。因此，品牌營銷咨詢企業需要在遵守數據隱私法規的同時，探索合法合規的數據利用方式，以實現精準營銷和消費者洞察。

八、競爭格局

品牌營銷咨詢行業競爭格局按照營收量級呈現以下梯隊情況：第一梯隊營收過億企業，包括華與華、君智、里斯、特勞特等；第二梯隊營收在5000萬元以上，但未過億，代表企業包括松鼠躍動、昆侖定位、容品牌、歐賽斯等；第三梯隊為營收5000萬元以下的企業，代表企業包括湯臣杰遜、小馬宋等。整體來看，品牌營銷咨詢行業市場集中度相對分散，但競爭異常激烈。頭部企業憑借品牌優勢、規模效應和豐富的經驗積累，持續鞏固市場地位；而中小企業則通過靈活應變、快速迭代，不斷尋找市場突破口。值得注意的是，隨著頭部企業口碑效應的逐步顯現，以及客戶對高品質服務需求的日益增長，未來行業競爭格局有望進一步向頭部企業傾斜，行業集中度或將得到提升。

九、發展趨勢

1、全案服務與定制化解決方案

中國品牌營銷咨詢行業的未來發展趨勢之一是向全案服務模式轉型，提供更加定制化和一體化的解決方案。隨著市場競爭的加劇和客戶需求的多樣化，品牌不再滿足于單一的咨詢服務，而是尋求能夠提供從品牌戰略規劃到執行落地的全方位服務。這要求咨詢公司不僅要具備深厚的行業知識和豐富的案例經驗，還要能夠根據品牌的特定需求，提供個性化的策略和執行方案。全案服務模式能夠幫助品牌實現從市場研究、品牌定位、創意設計到營銷推廣的無縫對接，提高營銷效率和效果。

2、數字化與技術驅動的創新

數字化轉型和技術應用將成為推動中國品牌營銷咨詢行業發展的關鍵因素。隨著大數據、人工智能、云計算等技術的發展，品牌營銷咨詢企業將更加依賴技術手段來獲取消費者洞察、優化營銷策略和提升客戶體驗。數字化工具和平臺能夠幫助企業實現營銷活動的自動化和智能化，提高決策的精準度和效率。此外，增強現實(AR)、虛擬現實(VR)等新興技術的應用，也將為品牌營銷帶來新的互動方式和體驗，創造更加沉浸式的營銷場景。

3、品牌國際化與全球化布局

隨著中國品牌的國際化步伐加快，品牌營銷咨詢行業將迎來全球化發展的新機遇。中國品牌在全球市場的競爭力逐漸增強，對于專業的國際市場研究、品牌定位、跨文化溝通和全球營銷策略的需求日益增長。品牌營銷咨詢企業需要幫助客戶克服文化差異、法律障礙和市場進入壁壘，制定有效的國際化戰略。同時，隨著“一帶一路”等國家戰略的推進，品牌營銷咨詢企業也有機會跟隨中國企業“走出去”，在國際市場上提供專業的品牌建設和營銷服務，推動中國品牌的全球化布局。