摘要：近年來，中國濕廁紙行業經歷了顯著的增長，市場規模不斷擴大。2023年中國濕廁紙行業市場規模為13.8億元，同比增長13.77%。這一增長反映了消費者對個人衛生用品質量和體驗要求的提升，濕廁紙因其柔軟、舒適和清潔的特性，正逐漸從特殊使用場景過渡到日常使用，成為越來越多消費者的首選。銷售渠道方面，線上渠道等非傳統模式銷售份額增加，頭部企業如維達集團和中順潔柔的非傳統銷售模式收益占比超過50%。盡管取得了快速的發展，但相較于歐美等發達國家，中國濕廁紙行業的市場規模仍然較小，市場普及率尚處于較低水平，整個行業還處在需求開發的初期階段。目前，中國的濕廁紙滲透率僅為5%，與瑞士的50%和德國近40%的滲透率相比，存在顯著差距。這一差異不僅揭示了中國濕廁紙市場的巨大潛力，也指出了未來增長的廣闊空間。

一、定義及分類

濕廁紙是一種專門針對廁用場景的濕巾產品，它具備一定的韌勁，能夠更徹底地清潔排泄物等污物。濕廁紙主要分為兩類：一種是含有酒精和其它防菌成分的消毒型濕廁紙，另一種是不含酒精和其它化學成分的天然濕廁紙。

二、行業政策

近年來，我國濕廁紙行業政策主要體現了國家對衛生紙品生產企業的嚴格要求以及對環保問題的重視。2024年2月，國家發改委等十部門印發《綠色低碳轉型產業指導目錄（2024年版）》，提出包括造紙等重點行業的污廢水治理，工業廢水循環利用和清潔化改造。需符合國家、地方相關水污染物排放標準和所在行業清潔生產評價指標體系、《工業廢水處理與回用技術評價導則》（GB/T 32327）等相關標準規范要求等。政策的實施推動了濕廁紙行業向綠色、低碳、可持續的方向發展，這符合全球環保和可持續發展的趨勢。

三、發展歷程

我國濕廁紙行業發展主要經歷了三個階段。20世紀80年代末的啟蒙階段，當時只有少數工廠生產濕廁紙，產品生產成本較高，主要用于商用環境，對于個人消費尚屬于奢侈品。20世紀90年代的起步階段，各濕廁紙制造公司先后開始從國外引進濕廁紙生產設備，濕廁紙產量和質量均得到很大提升，商用需求加速增長，民航、高檔飯店紛紛開始采購濕廁紙產品。21世紀初期至今的發展階段，我國迎來“十三五”全面建成小康社會的決勝階段，人們生活水平持續提高，衛生意識不斷增強，而近年來H1N1流感病毒、新型冠狀病毒肺炎等疫情的輪番爆發，也使得人們逐漸意識到個人衛生是預防傳染病的關鍵。

四、行業壁壘

1、技術壁壘

首先，濕廁紙的生產涉及多道復雜的工藝，包括原材料的選擇、配比、加工處理、殺菌消毒等，這些環節都需要高精度的技術和設備支持。對于新進企業而言，缺乏成熟的生產技術和經驗，很難在短時間內形成穩定的生產能力和產品質量。其次，隨著消費者對濕廁紙產品需求的不斷提高，行業對產品研發的要求也越來越高。這要求企業不僅要關注產品的基本功能，還要在材料、配方、設計等方面不斷創新，以滿足市場的多樣化需求。然而，產品研發需要大量的資金、人才和時間投入，對于新進企業而言，難以承受這樣的研發成本，也難以在短期內形成具有競爭力的產品。

2、品牌壁壘

首先，品牌知名度是企業長期經營和積累的結果，需要企業在產品質量、營銷策略、售后服務等方面持續投入和努力。新進企業在品牌知名度方面往往處于劣勢，難以與知名品牌競爭。其次，品牌忠誠度是消費者對企業品牌的信任和認可，是企業重要的競爭優勢。濕廁紙作為日常用品，消費者在購買時往往會選擇自己熟悉和信任的品牌。新進企業要想打破品牌壁壘，需要在產品質量、品牌形象、營銷策略等方面做出更多努力，才能贏得消費者的信任和認可。

3、渠道壁壘

首先，濕廁紙的銷售渠道包括線上和線下兩種形式，線上平臺如電商平臺、社交媒體等，線下渠道如超市、便利店、母嬰店等。新進企業需要同時考慮多種渠道的建設和管理，這需要大量的資金、人力和時間投入。其次，渠道管理的復雜性也是行業壁壘之一。濕廁紙行業的銷售渠道眾多，不同渠道的銷售策略、定價策略、促銷策略等都需要企業根據市場情況和渠道特點進行靈活調整。這需要企業具備強大的渠道管理能力和豐富的市場經驗，對于新進企業來說是一個巨大的挑戰。

五、產業鏈

1、行業產業鏈分析

濕廁紙產業鏈上游為原材料供應商，包括干法紙、水刺非織造布、黏合劑、黏膠纖維等。產業鏈中游為濕廁紙生產制造商。產業鏈下游為銷售渠道，主要為母嬰商店、專賣店、商超、線上電商平臺等。

濕廁紙行業產業鏈

干法紙

南寧僑虹新材料股份有限公司

王子奇能紙業（上海）有限公司

奇興無紡布有限公司

旭耀新材料（淮安）科技有限公司

水刺非織造布

浙江金三發集團有限公司

晉江市興泰無紡制品有限公司

華昊無紡布有限公司

北京大源非織造股份有限公司

黏膠纖維

新鄉化纖股份有限公司

新疆中泰化學股份有限公司

吉林化纖股份有限公司

江蘇澳洋健康產業股份有限公司

上游

金佰利(中國)有限公司

維達國際控股有限公司

恒安國際集團有限公司

金紅葉紙業集團有限公司

中游

母嬰商店

專賣店

商超

線上電商平臺

下游

2、行業領先企業分析

（1）維達國際控股有限公司

維達國際控股有限公司是亞洲規模較大的衛生用品企業之一。自1985年創建以來，維達國際一直秉承“健康生活從維達開始”的生活理念，致力于為消費者提供優質的衛生用品。在濕廁紙領域，維達國際始終堅持以消費者需求為導向，不斷推出創新產品。其中，以植物來源纖維作為原材料的IP款“吾皇萬歲”濕廁紙是其明星產品之一。這款產品不僅注重環保和可持續性，還通過獨特的工藝和配方，為消費者提供了更加柔軟、舒適和衛生的使用體驗。2023年維達國際總營收為199.99億元，同比增長2.99%；毛利為52.51億元，同比下降4.23%。

（2）恒安國際集團有限公司

恒安國際集團有限公司成立于1985年，總部位于中國福建泉州，是最早進入中國衛生巾市場的企業之一，也是國內最大的婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲生產企業之一。恒安國際的經營領域涉及婦幼衛生用品和家庭生活用紙兩大塊，擁有多個知名品牌，如“安爾樂”、“心相印”等。在濕廁紙領域，恒安國際通過不斷的產品創新和市場拓展，推出了多款滿足市場需求的產品。例如，2019年，恒安集團的核心生活用紙產品銷售表現理想，其中升級產品如濕巾系列，以及重點推廣的茶語絲享系列和竹π系列均廣受市場歡迎，銷售增長顯著。2023年恒安國際總營收為237.68億元，同比增長5.09%；毛利為80.11億元，同比增長4.19%。

六、行業現狀

近年來，中國濕廁紙行業經歷了顯著的增長，市場規模不斷擴大。2023年，中國濕廁紙行業市場規模為13.8億元，同比增長13.77%。這一增長反映了消費者對個人衛生用品質量和體驗要求的提升，濕廁紙因其柔軟、舒適和清潔的特性，正逐漸從特殊使用場景過渡到日常使用，成為越來越多消費者的首選。銷售渠道方面，線上渠道等非傳統模式銷售份額增加，頭部企業如維達集團和中順潔柔的非傳統銷售模式收益占比超過50%。盡管取得了快速的發展，但相較于歐美等發達國家，中國濕廁紙行業的市場規模仍然較小，市場普及率尚處于較低水平，整個行業還處在需求開發的初期階段。目前，中國的濕廁紙滲透率僅為5%，與瑞士的50%和德國近40%的滲透率相比，存在顯著差距。這一差異不僅揭示了中國濕廁紙市場的巨大潛力，也指出了未來增長的廣闊空間。

七、發展因素

1、機遇

（1）居民消費升級

隨著中國經濟的持續增長和居民收入水平的提升，消費者的消費觀念和消費能力都在不斷升級。在個人衛生和健康意識增強的背景下，越來越多的消費者開始追求更高品質、更舒適、更便捷的個人護理產品。濕廁紙作為一種新型的個人衛生用品，以其獨特的清潔效果和使用體驗，正逐漸成為消費者的首選。

（2）電子商務的蓬勃發展

近年來，中國電子商務市場呈現出爆發式增長，成為推動經濟發展的新引擎。電子商務的蓬勃發展為濕廁紙行業的銷售提供了新的渠道和機遇。電子商務平臺為濕廁紙企業提供了便捷的線上銷售渠道，幫助企業擴大市場覆蓋面，降低銷售成本。同時，電商平臺積累的大量消費者數據，可以幫助企業更好地了解消費者需求，進行精準營銷，提高營銷效率。

（3）綠色環保趨勢

當前，綠色環保已成為全球共識，中國政府也在大力推動綠色發展和生態文明建設。濕廁紙作為一種可降解、可沖散的環保產品，符合綠色環保的發展趨勢。中國政府對綠色環保產業給予了政策上的支持和扶持，包括稅收優惠、財政補貼、綠色信貸等。這為濕廁紙行業的發展提供了良好的外部環境。隨著消費者環保意識的增強，綠色環保產品正逐漸成為市場的新寵。濕廁紙的環保特性有助于提升產品的市場競爭力，吸引更多的消費者。

2、挑戰

（1）成本壓力和原材料價格波動

濕廁紙的生產成本受到原材料價格波動的影響較大，主要包括紙張、水、清潔劑等基礎材料。近年來，由于環保政策的加強和全球供應鏈的變動，原材料價格呈現不穩定狀態，給濕廁紙企業帶來了較大的成本壓力。為了保持競爭力，企業需要在保證產品質量的前提下，尋求更合理的成本控制方法，如優化生產流程、提高生產效率等。此外，隨著消費者對產品質量和環保性能要求的提高，企業還需要投入更多的研發資金，以開發更高品質、更環保的產品。這也進一步增加了企業的成本壓力。

（2）市場競爭激烈和品牌建設挑戰

中國濕廁紙市場已經吸引了眾多品牌的進入，市場競爭愈發激烈。各大品牌為了爭奪市場份額，紛紛加大營銷投入，推出各種促銷活動。這種競爭態勢給新進品牌帶來了較大的市場進入難度，也給已有品牌帶來了較大的市場壓力。同時，品牌建設也是濕廁紙行業面臨的一大挑戰。消費者在購買濕廁紙時，往往會選擇知名度高、口碑好的品牌。因此，企業需要在品牌建設方面下足功夫，提高品牌知名度和美譽度。這需要企業投入大量的資金和精力，進行品牌推廣和口碑維護。

（3）法規和標準日益嚴格

隨著國家對衛生用品、環保等方面的法規和標準日益嚴格，濕廁紙行業面臨更高的合規要求。國家對濕廁紙生產過程中的廢水、廢氣等環保問題提出了更高要求。企業需要投入資金進行環保設施改造，提高廢水處理和廢氣凈化能力。同時，國家對濕廁紙的衛生安全、微生物指標等提出了嚴格的標準。企業需要建立完善的質量管理體系，確保產品質量符合國家標準。此外，一些電商平臺或大型商超對濕廁紙產品有較高的認證要求，如ISO認證、環保認證等。企業需要投入資源進行認證，以滿足市場準入要求。國家相關法規和標準可能會發生變化，企業需要密切關注法規動態，及時調整生產經營策略，以適應法規變化。

八、競爭格局

當前，中國濕廁紙市場正經歷著一場激烈的競爭和變革。市場集中度的下降，標志著品牌間的競爭愈發激烈，呈現出一幅“百家爭鳴”的繁榮景象。盡管濕廁紙作為家庭清潔產品中的新興品類，其市場認知度尚處于培育階段，但其廣闊的市場前景和增長潛力已經吸引了眾多企業的目光。各大生活用紙企業紛紛將目光投向這一藍海市場，積極布局濕廁紙領域，推動了行業內品牌數量的快速增長。在國內市場上，一些規模較大的國內外生活用紙生產企業已經占據了一席之地，如舒潔、維達、心相印、得寶、潔柔和清風等知名品牌，它們憑借強大的品牌影響力和優質的產品，贏得了消費者的信賴和支持。同時，一些跨界品牌也在積極布局加入該行業，如婦炎潔、馬應龍、京東京造、網易嚴選等，它們憑借在各自領域的品牌優勢和創新能力，為濕廁紙市場注入了新的活力和創意。這些品牌的加入，不僅豐富了市場供給，也為消費者提供了更多的選擇。

九、發展趨勢

1、健康環保理念的深化推動產品升級

隨著消費者對健康環保理念的重視加深，濕廁紙行業也將進一步向高品質、環保化的方向發展。在產品材料上，企業將更加傾向于使用天然、可降解的原材料，以減少對環境的污染。同時，在生產過程中，企業也會更加注重節能減排，降低碳排放量，以滿足國家對于環保政策的要求。此外，消費者對于濕廁紙的衛生性能、使用舒適度等方面的要求也將不斷提高，推動企業不斷進行產品升級和創新。

2、品牌建設和渠道拓展成為關鍵

在市場競爭日益激烈的情況下，品牌建設和渠道拓展將成為濕廁紙企業成功的關鍵。品牌建設方面，企業需要加強品牌宣傳和推廣，提高品牌知名度和美譽度。同時，企業還需要注重產品質量和服務水平的提升，以樹立良好的品牌形象。在渠道拓展方面，企業需要積極探索新的銷售渠道，如線上電商平臺、社交媒體等，以擴大市場份額。此外，企業還可以考慮與國際品牌進行合作，引進先進技術和管理經驗，提升自身競爭力。

3、個性化、差異化產品滿足消費者需求

隨著消費者需求的多樣化和個性化趨勢加強，濕廁紙行業也將出現更多具有個性化、差異化特點的產品。例如，針對不同消費者群體（如女性、兒童、老年人等）推出具有特殊功能（如抑菌、防過敏、保濕等）的濕廁紙產品；針對不同使用場景（如經期、痔瘡等）推出專用型濕廁紙產品等。這些個性化、差異化的產品將能夠更好地滿足消費者的需求，提高消費者的購買意愿和忠誠度。同時，這也將促進濕廁紙行業的進一步細分化和專業化發展。