事件

    國家統計局發布最新社會消費品零售數據。2021 年6 月份，社會消費品零售總額3.76 萬億元，同比名義增長12.1%（扣除價格因素實際增長9.8%）。其中，限額以上單位消費品零售額1.49 萬億元，同比增長13.2%；除汽車以外的消費品零售額為3.37 萬億元，同比增長13.1%。

    2021 年上半年社會消費品零售總額達到21.19 萬億元，同比名義增長23.0%；除汽車以外的消費品零售額為19.00 萬億元，同比增長22.2%。

    分析與判斷

    新冠肺炎疫情影響對于社消的影響主要集中在上半年，至20 年6 月社消單月同比增速仍處于負增長區間；在上年低基數的基礎上，2021 年上半年社消總額規模大幅提升3.96 萬億元，較2019 年同期提升1.67 萬億元；其中6 月單月較上年同期規模提升0.41 萬億元，較2019 年同期提升0.37 萬億元，環比上月增幅基本持平，進入平緩區間。橫向對比歷史數據可以發現，在疫情發生前（以2010-2019 年十年區間為參考），6月單月的社消總額同比上年平均會出現約0.24 萬億元左右的規模增長，具體規模在0.20-0.31 萬億元范圍內波動；由此從絕對值的角度來看，今年年初社消已經初步恢復至歷史增長區間范圍內，且超過均值水平線，該趨勢自3 月以來保持穩定。

    二季度內的消費重點主要集中在5 月（包含“五一小長假”）和6 月（包含端午假期以及線上“618”活動）。結合“618”的線上銷售數據來看，（2021 年6 月1 日00：00-2021 年6 月18 日24：00）全網銷售監測數據顯示交易總額為5784.8 億元人民幣，同比增長26.5%；這一水平略高于上半年社消中全國網上零售額增速（23.2%），略低于上年雙十一期間的全網交易額同比增速（33%），但與2018-2019 年期間的雙十一交易額同比增速水平（26%-28%）基本持平，在線上銷售額規模基數逐步增長的背景下，依舊可以保持較為平穩的增速持續擴張，對于整體經濟的促進作用可觀。（“618”的具體數據分析參見報告《全網“618”實現交易總額5784.8 億元，新興平臺與國產品牌表現亮眼20210621》）線下業態中，上半年限額以上的超市、便利店、百貨店、專業店和專賣店零售額同比分別增長6.2%、17.4%、29.5%、24.6%和32.4%，各業態的累計增速表現較一季度時均有放緩，其中相對必選的超市渠道增速表現更為穩定，僅下滑1 個百分點，但同比提升2.4 個百分點，實際呈現出加速趨勢；可選渠道的減速幅度在10-30 個百分點不等，這一表現符合預期，疫情的影響在上年同期已經逐步漸弱，線下業態基本于4-6月份恢復正常經營，上年同期增速為-14%至-24%不等。

    綜上我們認為當前消費市場環境和政策環境積極樂觀，二季度乃至2021 年全年的零售市場增速將呈現企穩向好的跡象，隨著我國疫情管控效果的進一步顯現，國內經濟正逐步恢復至前期增長軌跡，居民的消費信心以及國內消費市場活力穩健恢復，社消增速也將回歸疫情前水平。

    為了合理引導消費市場預期，我們以2019 年為基數，預測2021 年全年社消增速較或可達到6%-7%。

    超市渠道相關必選品：從絕對值規模的角度來看，糧油食品、飲料、煙酒、日用品品類相較2019 年、2020 年同期均出現了規模的增長；上述各品類商品的單月銷售額增速在上年增速超10%的基礎上，依舊可以繼續實現雙位數的強勁增長，消費需求旺盛；同時考慮到“618”期間居民消費具有囤貨特征，針對消費計劃預知的必選商品出現較大折扣的場景，會集中采購，因此本月各品類的同比增速較5 月也出現了環比提升。

    百貨渠道相關可選品：服裝鞋帽單月零售額已經連續4 個月超過2019 年同期水平，同時累計銷售額連續2 個月突破2019 年的同期水平，實現了增長的持續恢復；報告期內服裝價格同比上漲0.4%。化妝品的增速走勢與必選消費品相似，在上年同期雙位數增長的基礎上，本月持續實現銷售額的雙位數增長，行業景氣度高漲。根據我們監測的淘數據，6 月淘系護膚/彩妝類產品分別同比增長22.65%/7.91%，高客單價的護膚品在大促節點折扣力度更大，受到消費者追捧的趨勢不變。

    專業連鎖渠道相關耐用品：金銀珠寶類消費自3 月起強勁復蘇，單月零售額規模超越2019年同期水平，但本月的相對增幅略有減少（3-5 月期間較19 年同期單月增幅可達36-43 億元，本月回落至22 億元）。黃金的市場價格自2020 年8 月開始呈現下滑趨勢，雖今年4 月開始金價出現回升但仍未觸及前期峰值水平，6 月初開始再次出現下降；疊加復蘇的婚慶、節假日需求依舊是金銀珠寶消費的重要支撐。與房地產周期相關的家用電器和家具等表現出現分化，伴隨夏季來臨，空調風扇等制冷需求上升，CPI 中空調、電視機、臺式計算機等工業消費品價格均有上漲，漲幅在1.8%—3.2%之間，同時疊加“618”為傳統的家電3C類產品的重要促銷節點，本年度家電3C 類產品在“618”的銷售額排行在依舊穩居首位，與之對應，家電的單月銷售額和累計銷售額均恢復超過2019 年同期水平。但家具類銷售依舊承壓，單月及累計銷售額均不及2019 年同期水平，仍需要一定的周期實現恢復。

    投資建議

    2020 年疫情對于零售行業的沖擊嚴重，整體零售市場表現分化，對應2021 年開始的恢復表現同樣出現不同的走勢。從品類的角度來看，必需消費品抗周期性的優勢顯現，其中以糧油食品、飲料類為代表，增速表現平穩，韌性極強；此外，線下渠道內的非耐用品消費（化妝品、服裝類），以及商務宴請、婚慶相關等線下消費場景中的品類（餐飲、煙酒、黃金珠寶等）均有較優的恢復表現。

    從規模體量來看，限額以上單位消費品零售額上半年累計增長26.4%，表現優于社零整體走勢，且早于2020 年下半年開始便實現單月正增長，這體現出規模體量相對較大的公司企業在疫情期間防風險抗壓能力更強，維持經營的優勢明顯。

    此外，疫情期間對于消費者消費習慣、消費渠道產生深遠影響，“618”活動也進一步提升線上表現。我們維持認為，即使2021 年線下消費逐步恢復正常，其對應銷售額出現回升，線上份額占比逐年提升的大趨勢不會發生變化。

    2021 年初開始的社消增速恢復符合預期，長期來看單月社消增速會經鐘擺軌跡回歸至疫情前期的均值水平，消費市場規模仍會持續擴張；但當前的高增速表現更多是基于上年低基數的恢復性表現，部分品類實際累計銷售額規模并未達到2019 年的同期水平，因此我們認為仍需保持謹慎樂觀的態度，冷靜判斷數據背后的消費增長邏輯。在此背景下，我們繼續維持2021 年年度策略中“數字化”大主題，結合年中“配置方向在可選，alpha 將成為預期收益的重要來源”的主線，重點推薦經營確定性較高、具備一定品牌影響力的制造品牌商與具備一定保價和順價能力的渠道品牌商，建議重點關注天虹百貨(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永輝超市(601933.SH)、家家悅(603708.SH)、紅旗連鎖(002697.SZ)、華致酒行(300755.SZ) 、壹網壹創(300792.SZ) 、麗人麗妝(605136.SH) 、上海家化(600315.SH)、珀萊雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、貝泰妮(300957.SZ)。

    風險提示

    海外疫情持續超預期的風險，消費者信心持續不足的風險。