本報告導讀：

24 年雙11 美妝大盤實現雙位數增長超預期，延續618 需求改善趨勢，同時受益天貓回暖、周期拉長、湊單等，珀萊雅穩健、巨子高增、若羽臣大單品表現亮眼。

投資要點：

建議增持：1 ）高增速彈性標的：自主品牌綻家起勢的若羽臣、推新助力加速的潤本股份、大單品進入收獲階段的丸美股份、重組膠原醫美龍頭錦波生物；2）強品牌勢能龍頭：組織優秀、產品驅動的珀萊雅；重組膠原大單品放量的巨子生物；抖音持續高增的上美股份；3）預期筑底，有望迎來拐點的登康口腔、貝泰妮、福瑞達、上海家化、華熙生物、水羊股份、敷爾佳、美麗田園醫療健康；4）海外拓展疊加收購催化的嘉必優。

24 年雙11 全網GMV 實現雙位數增長超預期。據星圖數據，2024年雙十一全網GMV14418 億元同比+27%（同比計算為24.10.14-11.11 vs 23.10.24-11.11），其中綜合電商GMV11093 億元同比+20%，直播電商3325 億元同比+55%。分品類看，綜合電商中家電、手機數碼、服裝、美妝個護、鞋包、食飲、電腦辦公、家具建材、母嬰玩具、運動戶外GMV 同比+27%、23%、21%、23%、15%、12%、7%、15%、13%、19%。整體看雙十一GMV 增速超市場預期，預計部分受周期拉長、補貼及大額券等影響，平臺間價格競爭仍激烈。

預計美妝大盤實現雙位數增長，延續618 需求改善趨勢。據青眼數據，截至11 月11 日，雙十一線上渠道美妝預估GMV 為1237.8 億元，同比+27%，美妝大盤GMV 整體表現超此前預期、且延續618需求改善趨勢。預計與天貓成交回暖、活動周期拉長、湊單比例提升有關，但預計受湊單、平臺比價影響退貨率同比進一步提升，分平臺看預計天貓延續改善趨勢、抖音較快增長。

重點公司：珀萊雅主品牌穩健、子品牌多點開花，巨子旗下可復美、可麗金均實現亮眼高增，若羽臣綻家品牌大單品加速放量。1）珀萊雅：珀萊雅主品牌天貓、抖音、京東分別同比增長10%+、60%+、30%+，穩坐天貓、抖音美妝TOP1，京東國貨美妝TOP1；彩棠天貓、京東分別同比增長30%+、190%+、抖音同比-30%；OR 天貓、抖音、京東分別同比高增150%+、450%+、200%+；悅芙媞天貓、抖音、京東、拼多多分別同比+20%+、持平、+80%+、+100%+。2）巨子生物：可復美線上全渠道全周期GMV 同比增長80%+，其中天貓、抖音、京東、唯品會分別同比增長50%+、100%+、200%+、100%+，膠原棒蟬聯天貓面部精華類目TOP1；可麗金線上全渠道全周期GMV 同比增長150%+，其中天貓、抖音、京東、唯品會分別同比增長100%+、500%+、200%+、100%+。3）若羽臣：綻家品牌天貓旗艦店位列家清新品牌榜第一名，抖音位列衣物清潔類目第4 名，根據蟬媽媽數據，綻家抖音渠道雙十一期間GMV 0.6 億左右，實現翻倍以上增長、且主要來源于四季繁花洗衣液抖音自播放量，大單品趨勢持續向好。

風險提示：行業景氣度下行；品牌競爭加劇；新品表現不及預期等。

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轉自國泰君安證券股份有限公司 研究員：訾猛/閆清徽/楊柳