一、定義

    體育營銷(Sports Marketing) 就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。

    體育營銷包括兩個層面一是指將體育本身作為產品營銷。從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產品，這個層面可以稱之為“體育產業營銷”。另一種是指運用營銷學的原量，以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。比如在世界杯中所看到的贊助商的一切活動和身影，以及它們產品、品牌的巧妙展示等。通常所說的體育營銷是指后一個層面。

    二、現狀分析

    體育賽事的網絡播出平臺呈現分散化，其中CCTV、騰訊以及愛奇藝為主要的播出平臺，快手作為短視頻平臺也參與其中。

2021H1主要體育賽事網絡播出平臺分布

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2021-2027年中國體育營銷產業競爭現狀及投資策略研究報告》

    關注體育資訊用戶是體育賽事的核心人群，其對營銷的價值也更為重要，人群規模隨著賽事節奏而變化。

2020年6月-2021年5月體育資訊行業用戶規模變化趨勢

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    體育相關內容備受關注，通過內容型平臺將泛體育內容向大眾群體滲透。

2020年6月-2021年5月典型內容平臺體育相關內容KOL行業去重活躍數

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    三、廣告投放

    互聯網品牌與賽事聯動，通過互動游戲提升用戶參與感。支付寶作為2021年歐洲杯的贊助商之一，通過在APP端的競猜游戲與賽事互動。

2021年H1支付寶廣告投放媒介分布

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    美團外賣通過互動游戲增加用戶對產品的使用粘性，刺激用戶下單。美團外賣在今日頭條投放的比例超過了50%，在抖音上投放的比例超過了28%。

2021年H1美團外賣廣告投放媒介分布

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    IT電子品牌與賽事IP綁定，推出新品或聯名商品，增加產品賣點。聯想與OPPO在英雄聯盟職業聯賽期間與賽事共同推出聯名款商品，制造相關熱點話題，吸引賽事興趣用戶關注。

2021年H1聯想與OPPO廣告投放類型分布

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    媒介選擇跟隨流量，賽事版權仍具價值。賽事贊助商在廣告中普遍應用賽事題材，在大促期也會結合賽事進行營銷，投放廣告時跟隨流量選擇媒介。

2021年H1典型品牌賽事贊助商題材廣告投放媒介分布-海信*歐洲杯

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    四、關注人群

    賽事期間，豐富的社交類APP為球迷討論賽事提供了多樣化的選擇。歐洲足球錦標賽（European Football Championship），簡稱“歐錦賽”，也稱“歐洲杯”，是一項由歐洲足球協會聯盟舉辦，歐洲足協成員國間參加的最高級別國家級足球賽事。1960年舉行首屆，其后每四年舉行一屆，已舉辦15屆。

2021H1社交類APP歐洲杯關注人群

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    美國職業籃球聯賽（National Basketball Association），簡稱美職籃（NBA），是由北美30支職業球隊組成的男子職業籃球聯盟，是美國四大職業體育聯盟之一。

2021H1社交類APPNBA關注人群

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    《英雄聯盟》（League of Legends，簡稱LOL）是由美國拳頭游戲（Riot Games）開發、中國內地由騰訊游戲代理運營的英雄對戰MOBA競技網游。游戲里擁有數百個個性英雄，并擁有排位系統、符文系統等特色養成系統。

2021H1社交類APP英雄聯盟關注人群

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