一、KOL發展歷程及典型特征

關鍵意見領袖（KeyOpinionLeader,簡稱KOL）是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

KOL營銷從基礎的內容營銷再到數字營銷，最終走向可延展性的場景營銷。

KOL發展歷程

資料來源：智研咨詢整理

KOL的典型特征有三個，分別為持久介入特征、人際溝通特征、性格特征。

KOL的典型特征

資料來源：智研咨詢整理

二、KOL發展現狀

近年來，中國KOL營銷的投放額保持近50%的增長率增長，2021年中國KOL市場規模以增長率44%持續增長，KOL市場規模達到980億元，較2020年增長300億元。

2018-2021年中國KOL市場規模及增長走勢

資料來源：卓爾數科、智研咨詢整理

相關報告：智研咨詢發布的《2022-2028年中國KOL營銷行業發展模式分析及未來前景規劃報告》

廣告主在2020年增加預算的廣告類型主要集中在內容營銷(KOL推廣等)、電商廣告和信息流廣告這三類中，這三類廣告形式也正是以KOL為主體而展開。2020年中國廣告主內容營銷（KOL推廣等）占51.70%；電商廣告占36.30%；信息流廣告占34.10%；搜索廣告占31.90%；展示位廣告占26.40%；視頻貼片占23.10%；開屏廣告占19.80%。

2020年中國廣告主營銷預算的主要廣告形式

資料來源：克勞銳、智研咨詢整理

近年來，中國萬粉以上創作者數量呈增長趨勢，2021年，中國萬粉以上創作者數量突破1100萬，整體增速放緩，較2020年下降42個百分點。

2019-2021年中國KOL增長情況

資料來源：克勞銳、智研咨詢整理

從跨平臺創作者粉絲量級分布情況來看，超級頭部和頭部創作者比例基本保持穩定，2021年中國跨平臺KOL粉絲量在1000W以上的占0.30%，較2020年減少0.2個百分點；300W-10000W的占3.00%，較2020年增長0.3個百分點；50W-300W的占15.70%，較2020年增長0.2個百分點；5W-50W的占38.50%，較2020年增長2.2個百分點；5W以下的占42.30%，較2020年減少2.6個百分點。

2019-2021年中國跨平臺KOL粉絲量分布情況

資料來源：克勞銳、智研咨詢整理

2021年微博、抖音、快手粉絲量TOP50000KOL粉絲量50W以下各占72.9%、66.1%、72.2%；50W-500W的各占24.8%、31.1%、26.0%；500W-1000W的各占1.7%、2.3%、1.3%；1000W以上的各占0.6%、0.5%、0.5%。小紅書、嗶哩嗶哩粉絲量TOP50000KOL粉絲量30W以上的各占96.10%、91.30%；30W-300W的各占3.80%、8.40%；300W以上的各占0.05%、0.30%。

2021年各平臺粉絲量TOP50000KOL粉絲量級分布情況

資料來源：克勞銳、智研咨詢整理

三、KOL發展趨勢

回顧各平臺KOL三年間成長歷程，尾部KOL至腰部的成長周期在5-8個月左右，較19-20年周期相比普遍提速1個月左右;腰部KOL蛻變到頭部的平均成長周期至少需要1年起。未來，熱門垂類如流行色年年更替，KOL扎堆競爭激烈，內容創意門檻持續升高。

KOL發展趨勢

資料來源：智研咨詢整理

以上數據及信息可參考智研咨詢（www.szxuejia.com）發布的《2022-2028年中國KOL營銷行業發展模式分析及未來前景規劃報告》。智研咨詢是中國領先產業咨詢機構，提供深度產業研究報告、商業計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業動態。