摘要：漱口水，也稱為含漱劑，主要功效在于清潔口腔，掩蓋由于細菌或酵母菌分解食物殘渣引起的口臭，以及使口腔內留下舒適清爽的感覺。同時，漱口水還具備殺滅口內微生物的功能，有助于防止由其引起的齲齒、牙齦炎和口臭等問題，并有助于清除口腔內的黏液與食物殘渣。中國漱口水行業的市場規模近年來持續增長，主要得益于居民健康意識的提升和對口腔護理需求的增加，伴隨著消費者對口腔健康的關注度上升，漱口水產品逐漸從小眾市場擴展為大眾必需品。數據顯示，2023年中國漱口水行業市場規模約為16.17億元。

一、定義及分類

漱口水，也稱為含漱劑，主要功效在于清潔口腔，掩蓋由于細菌或酵母菌分解食物殘渣引起的口臭，以及使口腔內留下舒適清爽的感覺。同時，漱口水還具備殺滅口內微生物的功能，有助于防止由其引起的齲齒、牙齦炎和口臭等問題，并有助于清除口腔內的黏液與食物殘渣。

二、行業政策

近年來，我國持續促進口腔健康行業的有序發展，并出臺了一系列規范和促進行業發展的政策文件，這些政策對漱口水行業的發展產生了積極的影響。2022年5月，國務院辦公廳印發《“十四五”國民健康規劃》，以齲病、牙周病等口腔常見病防治為重點，加強口腔健康工作，12歲兒童齲患率控制在30%以內。2024年1月，上海市衛生健康委員會印發《上海市兒童友好醫院建設指引（試行）》，提出專科醫院在各自專科領域為兒童提供更加專業的個性化醫療服務，加強兒童精神心理、眼健康及近視、口腔健康等領域的適宜技術研發和推廣。

三、行業壁壘

1、品牌壁壘

品牌知名度和影響力是漱口水企業品牌定位、營銷推廣、研發技術、產品質量、市場網絡和口碑等多方面因素的綜合體現，品牌已經成為消費者選擇漱口水的重要依據。建立品牌知名度、忠誠度和美譽度需要大量的資源投入、持續的品牌營銷和長時間的品牌塑造，消費者很難在短時間內對一個新品牌建立起充分的信任，新進入漱口水行業的企業在短時間內較難與已具有品牌優勢的企業開展競爭。

2、渠道壁壘

銷售渠道網絡是漱口水企業搶占市場先機、擴大市場份額、獲取競爭優勢的核心與關鍵。漱口水行業頭部優秀企業通過全域全渠道布局，構建和完善覆蓋經銷商、大型商超、電商平臺和社區團購等渠道的全國性營銷網絡，建立起了渠道的護城河。優質的渠道資源屬于市場的稀缺資源，漱口水企業與下游渠道客戶合作關系一旦形成，往往會持續鞏固和協同發展，形成深度的戰略合作關系，為更多新產品的推廣、老產品的升級創造有利條件。因此，對于漱口水行業新進入者而言，要想搶占渠道資源，建立有效的銷售渠道體系，需要巨大的資金投入和充足的管理人才，這將對新進入者形成較大的挑戰，進而形成較高的行業渠道壁壘。

3、技術研發壁壘

隨著消費升級，漱口水企業在產品研發領域面臨諸多挑戰。一方面，漱口水配方成分復雜、產品品類跨度大，涉及口腔醫學、藥學、化學、生物、電子與信息等跨學科的綜合應用，研發準入門檻較高，需要多層次、多領域技術研發團隊支持；另一方面，消費者的產品需求呈現多樣化、個性化的發展趨勢，產品更新迭代快，漱口水企業需要擁有自主研發創新能力，從而實現產品差異化和品類多樣化。因此，擁有持續滿足符合市場趨勢的技術與研發能力，逐漸成為漱口水行業的主要壁壘之一。

4、人才壁壘

漱口水行業涵蓋消費者洞察與運營、市場品牌策劃、技術及產品研發、品牌定位、品牌策略、品牌整合傳播、全域全渠道銷售、智能制造、產品全生命周期管理等領域，需要多專業、跨領域的專業技術和復合型管理人才，這類人才需要經過嚴格的選拔、專業的培養及長期的實踐經驗積累，才能滿足漱口水企業持續經營與發展的需要，因此新進入者一般難以在短時間達到漱口水行業對專業技術和復合型管理人才的要求，構成了進入漱口水行業的人才壁壘。

5、資金壁壘

進入漱口水行業一般需要強大的資金實力支持，主要體現在：品牌整合營銷推廣、消費者的培育與轉化、營銷網絡的建立與維護、技術及產品研發的投入、先進設備的購置和高素質人才隊伍的配備均需要大量的資金持續投入。新進入漱口水行業的企業想要實現規模化并在全國范圍內進行業務布局，必須具備充足的資金支持。

四、產業鏈

1、行業產業鏈分析

漱口水產業鏈上游為原材料供應環節，包括香精、乙醇、保濕劑、抗菌劑、表面活性劑等成分的生產與供應；中游主要為漱口水的研發、生產與包裝；下游為銷售渠道，包括藥店、口腔診所、超市、電商平臺等，終端為消費者。

漱口水行業產業鏈

香精

廣州芬豪香精有限公司

奇華頓香精香料（廣州）有限公司

華寶香精股份有限公司

寧波威龍香精香料有限公司

乙醇

中糧生化能源（肇東）有限公司

山東浮來春生物化工有限公司

河南順達新能源科技有限公司

吉林省新天龍實業股份有限公司

保濕劑

成都宏億保濕劑有限公司

湖州歐利生物科技有限公司

濟寧志和新材料有限公司

廣州名門閨秀生物科技有限責任公司

抗菌劑

浙江先拓環保科技有限公司

聊城市神匠健康科技有限公司

河南雅潔日化有限公司

合肥惠衛醫療設備有限責任公司

上游

強生公司

SUNSTAR

高露潔棕欖（中國）有限公司

深圳小闊科技有限公司

中游

藥店

口腔診所

超市

電商平臺

下游

消費者

終端

2、行業領先企業分析

（1）云南白藥集團股份有限公司

云南白藥集團股份有限公司以藥品、健康品、中藥資源、云南省醫藥公司四大事業群為生產經營核心底座。藥品事業群，云南白藥系列（如云南白藥氣霧劑、云南白藥膏、云南白藥創可貼等）專注于止血鎮痛、消腫化瘀等傷科疼痛管理領域，天然特色品牌中藥聚焦于補益氣血、傷風感冒、心腦血管、婦科、兒童等領域；同時積極打造三七植物補益類產品，謀求新增長極。健康品事業群，以牙膏品類為業務核心，依托人/貨/場的品牌基建賦能營銷，以用戶為中心探索新消費場景；同時積極開拓口腔護理、養元青防脫洗護新品類。中藥資源事業群，圍繞云南省特色藥用植物資源，在確保集團中藥原料優質、高效、低成本供應的同時，打造包括三七系列、品牌藥材、原料提取物等B端產品，以及包括中藥飲片、保健食品族群的C端產品，持續推進中藥資源種植端的數字化建設、平臺化運營、一體化管理，不斷提升發展能級。數據顯示，2024年上半年，云南白藥健康品事業群實現營業收入31.44億元。

（2）重慶登康口腔護理用品股份有限公司

重慶登康口腔護理用品股份有限公司主要從事口腔護理用品的研發、生產與銷售，是我國具有影響力的專業口腔護理企業。公司以“成為世界領先口腔健康專家，為大眾帶來自信美麗笑容”為愿景，以“致力于為大眾提供口腔健康與美麗整體解決方案”為使命，始終堅持“咬定口腔不放松，主業扎在口腔中”的聚焦發展戰略，堅持“擇一米寬，掘萬米深”的堅韌和執著，為人們創造幸福生活，為社會創造價值。公司主要產品包括牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品，同時涵蓋電動牙刷、沖牙器等電動口腔護理用品，口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液等口腔衛生用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫療器械，形成了成人基礎口腔護理產品、兒童基礎口腔護理產品、電動口腔護理產品、口腔醫療與美容護理產品四大產品矩陣。數據顯示，2024年上半年，登康口腔個護用品-洗護用品營業收入為7.02億元。

五、行業現狀

中國漱口水行業的市場規模近年來持續增長，主要得益于居民健康意識的提升和對口腔護理需求的增加，伴隨著消費者對口腔健康的關注度上升，漱口水產品逐漸從小眾市場擴展為大眾必需品。數據顯示，2023年中國漱口水行業市場規模約為16.17億元。

六、發展因素

1、有利因素

（1）產業政策支持行業高質量發展

口腔健康是全身健康的重要基礎，口腔清潔護理不僅在于清潔口腔，也是人們追求口腔健康與美麗的重要途徑。為促進全民健康，近年來我國相繼出臺了一系列支持漱口水行業發展的政策，《關于全面加強老年健康服務工作的通知》《“十四五”國民健康規劃》《上海市兒童友好醫院建設指引（試行）》等相關政策制度的出臺將支持和保障漱口水行業健康有序地發展。

（2）消費水平提升促進行業增長

漱口水作為居民生活必不可少的日用消費品，其消費情況與國民收入水平存在正相關關系。伴隨國民生活水平的不斷提升，人們對口腔護理、口腔健康與美麗重要性的意識也在不斷增強，消費者會追求更健康的生活品質和更好的個人形象，漱口水的消費結構逐漸升級，人們開始消費更多的中高端產品，推動了漱口水行業結構升級與規模增長。

（3）民族品牌崛起助推行業高速發展

近年來，漱口水民族品牌在技術研發、生產管理、供應鏈管理、市場營銷、數字化轉型、品質服務等方面持續發力，自身品牌核心競爭力不斷增強。同時，通過更加敏銳的市場洞察和更加多元的銷售渠道，漱口水企業不斷開拓本土市場，擴大競爭優勢。隨著宏觀經濟持續向好以及我國綜合國力的增長，更加提振了國民的民族自信和文化自信，消費市場掀起了國產替代和國貨崛起的浪潮，國產漱口水品牌呈現出良好的發展勢頭。

2、不利因素

（1）消費者認知度和接受度有限

近年來，隨著公眾健康意識的覺醒，口腔健康日益受到重視，然而，漱口水作為維護口腔健康的輔助工具，其市場認知與接受程度仍顯不足。尤其是在二三線城市以及農村地區，消費者對漱口水的了解和使用習慣尚未普及，這限制了漱口水市場的進一步拓展。與此同時，部分消費者對漱口水的功效和安全性存在疑慮，影響了消費者的購買意愿。

（2）部分中小企業存在不規范競爭

當前，國內漱口水市場呈現出蓬勃發展的態勢，眾多企業競相涌現，其中包括經濟實力雄厚、經營管理高效及技術研發領先的大型企業，它們共同推動著漱口水行業的快速進步與創新。但少部分中小企業經營實力較差，生產合規性較差，創新動能不足，為了生產發展采取低價、亂價、夸大產品功效、降低產品質量，擾亂市場秩序，一定程度上影響了漱口水行業健康發展。

（3）技術創新與研發不足

盡管技術創新被視為推動漱口水行業發展的關鍵動力，但部分中小型漱口水企業由于資金、人才等資源的限制，難以投入足夠的資源進行技術研發和產品創新，從而導致市場上漱口水產品的功能、口感等方面難以滿足消費者日益增長的多樣化需求。與此同時，缺乏技術創新也使得漱口水企業在面對市場競爭時難以形成差異化的競爭優勢。

七、競爭格局

為了保持口腔清潔和健康，漱口水成為了許多人的日常選擇。目前，中國漱口水品牌TOP10主要為李施德林Listerine、舒客Saky、皓樂齒、Colgate高露潔、Crest佳潔士、獅王NONIO、好來、Propolinse比那氏、麗齒健和Oral-B/歐樂。

中國漱口水行業相關企業主要包括阿里健康、云南白藥、登康口腔和藍天口腔。數據顯示，2024年上半年，阿里健康、云南白藥、登康口腔、藍天口腔營業收入分別為270.27億元、204.55億元、7.03億元和1.23億元。

八、發展趨勢

未來，隨著人們生活水平的提高，對漱口水產品的品質和功能要求也將越來越高。與此同時，未來，線上銷售渠道將成為漱口水銷售的重要渠道，消費者可以在線上購買到更多的品牌和類型的漱口水產品。此外，未來，綠色環保將成為漱口水行業的重要發展趨勢，漱口水企業將更加注重環保材料的運用和綠色生產。