摘要：會展是會議、展覽及大型活動等集體性活動的簡稱，是指利用一定的地域優勢、經濟特色或資源優勢，由政府或社會團體組織的，召集供需雙方按照事先約定的時間和地點所舉行的綜合性活動，是現代商業服務業的重要組成部分。據統計，2022年中國展覽舉辦場次為2572場，較2021年展覽總數減少2923場，同比下降53.2%。受疫情影響，全國境內舉辦線下展覽的城市由2021年的183減至148，同比減少19.13%。

一、定義及分類

會展是會議、展覽及大型活動等集體性活動的簡稱，是指利用一定的地域優勢、經濟特色或資源優勢，由政府或社會團體組織的，召集供需雙方按照事先約定的時間和地點所舉行的綜合性活動，是現代商業服務業的重要組成部分。會展主要包括會議與展覽，其中會議含企事業單位及公司的各種業務會議、專業研討會、各種大型會議等，展覽含展覽銷售活動、大規模商品交易活動等。

會展行業組織形式多樣，可根據業務模式/專業性/品牌所有權歸屬進行區分。會展按業務模式可分為自辦展和代理展，代理展形式下，負責會展策劃、招商、舉辦等工作的會展運營方不具備該會展的品牌所有權；而自辦展形式下，展會運營方和展會品牌所有方同屬一個主體；根據與其他參與的合作屬性不同，自辦展還可分為自有品牌展、合作展和展中展。基于舉辦地點區分，會展可分為境內/境外展：境外展是我國出口企業開拓海外渠道的重要方式，作為提供國際企業間商貿交流平臺，對出口貿易起到有效推動作用。

二、商業模式

會展的成功舉辦通常需要多方協同合作達成，主要辦展方分為：1）主辦方：一般為會展的發起方或會展品牌的所有者，主要工作包括確定展會主題、時間、地點、參展標準及辦展預算等，通常為政府部門、行業協會/商會及大型公司集團，通過舉辦展會獲取利潤；2）承辦方：受雇于主辦方，按照主辦方的要求完成會展的招商、現場搭建、展位分配、設備租賃、現場協調等工作。辦展方與場館方共同合作服務于參展商及觀眾，確保展會的順利開展。

從商業模式來看，會展企業通常租賃場館，無需自行投資建設，采取輕資產模式運作；會展企業一般通過對參展企業收取展位費創收，而隨著展會規模的擴大以及品牌影響力的形成，招攬買家觀眾的營銷成本將會降低，甚至可向觀眾收取門票費，乃至吸引到品牌贊助商支付一定的贊助費用。具體來看：1）收入端：會展主辦方收入通常來源于參展商，主要分為：a.展位費：為參展商提供參展區域和展示空間以供其產品展示和宣傳；b.平臺使用費：參展商得以使用主辦方線上平臺以便利其貿易銷售；c.推廣費：為參展商提供營銷推廣，帶來更多流量；d.增值服務費用，為參展企業提供其他各類增值服務獲得的收費。形成一定規模后，會展企業可向參展觀眾收取門票費用，乃至從企業方獲得贊助。2）成本端：對于會展主辦方來說，舉辦一場會展的成本通常包含四部分，分別是展館租賃、展會宣傳、現場運營以及人員的機票地接/住宿等接待成本，其中展館租賃為主要開支。現場運營成本通常包括展位搭建及裝修、展具租賃、安保維護、現場管理等，費用根據場館大小、地域、展位數量會有所不同。根據公開數據顯示，對于展覽組織方而言，展館租賃費用占總成本比重為35%，其次為人員相關費用占比達30%，營銷相關費用占比達10%。

三、行業政策

2021年6月商務部發布《“十四五”商務發展規劃》，要求完善會展業協調機制，發展線上線下融合的展會模式；2023年兩會政府工作報告提到，2022年成功舉辦進博會、廣交會、服貿會及首屆消博會等重大展會，表明了國家對會展功能的認定；2023年7月上海市政府發布《上海市推動會展經濟高質量發展打造國際會展之都三年行動方案（2023-2025年）》，強調放大會展帶動經濟的作用，構建會展經濟新生態。利好政策的持續落地，體現國家對會展行業的高度重視，驅動行業健康穩定發展。

四、發展歷程

我國會展業可大體分為建國前展覽期和建國后展覽期。建國前時期我國展會主要售賣農副產品、土特產及手工藝品等。自1851年起，中國官方和民間商人開始組團參展世界博覽會，1935年中國首個境外展—藝術國際博覽會在英國倫敦舉辦，促進了瓷器、綢緞、茶葉等產品的銷售。1937-1949年中國進入抗戰時期，民族工業遭受巨大破壞，該時期展會通常由政府組織，具備較強政治形式和宣傳意義。

建國后，我國經濟逐步恢復，會展行業也隨之蓬勃發展。1951-2020年會展行業共經歷三個階段：起步期、發展期、爆發期，2001-2020年，伴隨著中國加入WTO，越來越多的產業走出國門、融入全球價值鏈——會展業開始呈現專業化、細分化的特征，行業處于爆發期。2020年以來，新冠疫情來襲，會展行業受創后逐漸恢復，虛擬、線上展成為線下展延伸，行業進入轉型階段。

五、行業壁壘

1、資源整合壁壘

會展項目是一個行業影響眾多、人群積聚效應顯著的公眾活動。對于境外會展項目而言，不同國家的辦展環境存在顯著差異，一個境外會展項目的連續舉辦要求組展單位能夠有效地把握國內外社會公眾的心理，整合包括參展商和參展觀眾、國外政府機構、境外展館、代理合作機構和展會配套服務機構在內的會展資源，這對組展單位的組展經驗、組展能力和業務人員綜合素質提出了較高的要求。資源整合能力的壁壘主要體現在：a.需要獲得參展商和參展觀眾的認可；b.需要獲得國外政府機構的良好支持；c.需要獲得境外展館排期；d.需要有效整合展會配套服務資源。

2、項目經驗壁壘

項目經驗是開展境外展會服務的最大壁壘之一，由于不同的國家具有不同的經濟條件和文化特點，只有通過項目經驗的不斷積累，才能形成從會展項目策劃、會展報批、境外場館租賃到招展招商的獨立辦展能力。公司基于長期的境外代理展項目舉辦經驗，引入了國際化的海外辦展流程，打造了“會展策劃發起+會展項目實施+展中運營+展后服務”的標準化流程，并相應配套搭建了業務部門；在項目實施過程中，基于不同境外會展所在國的交易習慣和文化特點，制定了適應性較強的展前培訓方案，以提高參展商的貿易效率。針對境外辦展項目，會展服務企業只有投入大量的資金、人員和時間，并經過長期的市場檢驗，才能獲得持續的競爭優勢。

3、品牌壁壘

會展品牌是會展行業的核心內容，品牌的影響力代表著特定展會的吸引力，也是特定展會得以連續舉辦的保證。以米奧會展為例，作為國內少數具備海外自主辦展能力的企業，米奧會展自設立以來到已在13個境外國家累計舉辦了六十四場境外綜合商品展，獲得了展商和參展觀眾的信任，已經形成了具有較強國際影響力的品牌。根據中國會展經濟研究會的統計，米奧會展境外自辦展的辦展面積位列國內出境展覽行業第一，境外自辦展前十的展會中有5個是米奧會展主辦，其中迪拜展、印度展及波蘭展已進入當地國際區域市場前十。因境外辦展涉及的地域、行業分散程度較高，新進入者想要在特定地區舉辦類型相似的展會并獲得展商和觀眾的認可難度較大，很難將原有客戶從現有的展會項目處爭取過去。

4、展商資源壁壘

展商資源是會展公司在行業內取得優勢地位的關鍵因素。由于會展公司提供的服務質量將直接影響參展商的參展效果，大型公司在選擇會展品牌時均需要對會展公司的服務和品牌進行嚴格考查。此外，如果參展客戶連續參展，會展企業會為該類客戶提供增值服務或進行二次客戶開發，進而提升參展商的參展效果。如果出展客戶臨時更換會展企業，將對其市場開拓與產品銷售產生不利影響。

六、產業鏈

會展行業的產業鏈，是以展覽公司和展覽場館為核心，由會展主辦方和承辦方、展覽服務機構、會展代理銷售機構、參展商和參展觀眾等多個因素共同組成的鏈條，彼此形成協同效應。具體來看，產業鏈上游屬于為會展組織實施提供服務階段，主體包括會展場館租賃方以及會展配套服務機構，如展位搭建、展具租賃、票務、酒店、翻譯、安保、物流、媒體及廣告等；產業鏈中游包括會展項目的主辦單位、承辦單位在內的會展經營單位；產業鏈下游包括會展的代理合作機構；終端是參展商和參展觀眾。

上游方面，會展場館是會展的載體，也是業內的競爭性資源，會展場館出租方屬于會展產業鏈中的關鍵組成，各會展組織實施機構通常會力求與會展場館出租方簽署長期的合作協議，以使其會展經營活動得到充分的保障。會展配套服務包括展位搭建、展具租賃、票務、酒店、翻譯、安保、物流、媒體及廣告等，這些配套服務機構為會展業提供了技術、人才、信息和現場運營等服務支持，是會展業持續發展的基礎和必要條件。由于各類配套服務機構數量龐大，相關行業競爭較為充分，因此在選擇配套服務機構方面，會展公司一般擁有較大的自主權。下游，會展招展招商方面，一般存在直銷、經銷和代銷三種模式。直銷模式下，公司與參展企業直接簽署參展協議，并根據約定的展位數量及隨展人員數量收取展位費用及人員費用；經銷模式下，公司與經銷商簽署協議，經銷商根據自身渠道招商招展后向公司購買展位；代理銷售模式下，由主辦方與展位代理合作機構簽署合作協議或招商招展代理協議，由代理合作機構依靠自身渠道進行招商招展撮合主辦方與參展企業達成合作。

會展行業產業鏈

場館租賃方

展位搭建

酒店

錦江國際（集團）有限公司

華住酒店集團

北京首旅酒店（集團）股份有限公司

格林酒店集團

廣西東呈酒店管理集團股份有限公司

票務

大麥集團

中演票務通文化發展有限責任公司

深圳市聚橙網絡技術有限公司

北京春秋永樂文化傳播股份有限公司

上游

深圳市易尚展示股份有限公司

上海風語筑文化科技股份有限公司

華凱易佰科技股份有限公司

浙江米奧蘭商務會展特股份有限公司

中游

代理合作機構

下游

參展商

參展觀眾

終端

七、行業現狀

1、全球會展行業現狀

海外會展業整體復蘇預期高，營收逐步恢復至疫情前。根據國際展覽業協會（UFI）調查數據顯示，截至2022年12月，約38%的會展企業收入恢復程度超過2019年全年收入的75%，UFI預計2023年上半年有73%的會展企業達到該水平，整體對會展業復蘇預期良好。分地區看，歐洲/北美會展業恢復速度較快，2023年上半年會展企業恢復至19年75%程度的比例分別為79%/80%，高于平均73%的水平，亞洲、中東&非洲恢復較緩，低于平均水平。分國家看，英國會展業恢復程度最高，2023年上半年有91%的會展企業恢復至19年75%的水平，緊隨其后的為美國（82%）。我國會展業恢復程度較弱，2022年恢復比例僅有17%，2023年上半年會回升約為50%。

2、中國會展行業現狀

從國內展覽數量情況來看，2022年中國展覽舉辦場次為2572場，較2021年展覽總數減少2923場，同比下降53.2%。受疫情影響，全國境內舉辦線下展覽的城市由2021年的183減至148，同比減少19.13%，同時作為全國展覽業龍頭城市的上海市，受疫情重創，全年辦展規模大幅萎縮，自2022年3月起線下展停辦，至年底僅舉辦17個項目。2022年國內展覽舉辦城市中廣州、長沙、沈陽分別以193、178、154場位列前三。

國內展覽舉辦規模方面，2022年國內展覽面積為4721萬平方米，平均每個展覽舉辦面積為1.84萬平方米，較2021年展覽總面積減少4463萬平方米，降幅為48.6%，平均每個展覽舉辦面積增加0.17萬平方米，增幅10.18%。城市分布方面，廣州、深圳、青島分別以414.4、306.2、211.0萬平方米位列前三。

八、發展因素

1、有利因素

（1）全球展覽業普遍復蘇回彈，國內企業出海參展踴躍

根據2023年7月UFI發布的《UFI全球展覽行業晴雨表》數據，全球展會的運營水平明顯上升，報告“正常活動”的展會公司從2022年12月的72%增加至2023年上半年的90%，營業收入與2019年相比從2022年的78%提升至2023年上半年的97%，這表明全球范圍內的展覽已逐步完全恢復過來。今年上半年，我國出國參展辦展快速恢復，在一定程度上促進了進出口貿易的發展。根據中國貿易報《2023年二季度（Q2）中企海外參展數據簡報》，2023年上半年，已經有超過20萬家中國企業出海參展，參展企業數量大幅提升，中國企業出海參展踴躍。

（2）國內進出口貿易突破新高，一帶一路市場、RCEP市場及新興市場前景大好

據海關總署統計，2023年上半年我國貨物貿易進出口總值20.1萬億元，同比增長2.1%，規模在歷史同期首次突破20萬億元，其中出口11.46萬億元，同比增長3.7%。具體來看，我國對東盟進出口3.08萬億元，同比增長5.4%，東盟繼續成為我國第一大貿易伙伴；同期，我國對“一帶一路”沿線國家合計進出口同比增長9.8%，增速明顯高于整體；對《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）其他成員進出口同比增長1.5%。總體來看，上半年我國外貿進出口規模取得新突破、結構實現新優化，展現了較強的韌性。國內會展行業企業積極布局境外自辦展覽，緊緊跟隨國家政策步伐，在外貿堅韌向前推進的局面下，行業欣欣向榮。例如米奧會展，2023年上半年公司在一帶一路市場、RCEP市場及新興市場辦展數量占總體辦展數量超90%。

（3）政策支持提振行業信心，鼓勵有條件的地方擴大境外自辦展會規模

隨著我國經濟的發展，各省市的會展行業均開始逐漸受到重視，展會已經成為展示當地經濟、技術、文化等領域軟硬實力的有效方式與手段。2022年，從中央到地方相繼出臺了一系列穩外貿相關政策措施以及引導與支持會展行業規范、快速發展的相關政策，推動我國會展經濟的發展。2022年10月26日，中國政府網發布《國務院辦公廳關于印發第十次全國深化“放管服”改革電視電話會議重點任務分工方案的通知》，鼓勵貿促機構、會展企業以“境內線上對口談、境外線下商品展”方式舉辦境外自辦展會，幫助外貿企業拓市場、拿訂單。這是我國政府首次在政策中鼓勵并支持發展國內組織與企業到境外舉辦自辦展，該舉措推動著我國會展行業進一步變革發展。

2、不利因素

（1）國際一流會展公司加速進入我國市場，市場競爭加劇

國內辦展企業在經驗及品牌建設方面與國際一流辦展企業存在較大差距，在品牌建設、展會宣傳、展臺搭建和現場運營等方面能力有限，對商家的吸引力有限。此外，隨著國內會展市場對外開放，海外展覽公司逐漸加快進入中國展會市場的步伐，例如英國ITE公司收購中國涂料展50%股權；塔蘇斯（Tarsus）收購SIUF（內衣展）50%股權；博聞UBM收購上海天盛展覽有限公司大部分股權等。境外會展企業加速進入中國市場會加劇國內展覽業的市場競爭風險。

（2）會展業自律體系不健全

近年來，我國會展行業發展較為迅速，但行業自律體系建設遠遠落后于會展實際發展需要，行業缺乏統一協調和指導的機構。雖然近年來各地方會展行業協會不斷成立，但由于起步較晚，行業協會并未完全發揮效果。行業各類服務標準建設滯后，行業誠信體系尚待加強。管理模式的落后導致行業經營秩序略顯混亂，不利于中國會展產業健康發展。

（3）專業人才短缺

人才短缺問題是當前我國會展業面臨的關鍵問題之一，目前的從業人員大多數都屬于半路出生，業務素質一般，缺乏專業知識和技能的培訓。我國會展行業人才戰略面臨的挑戰主要體現在兩方面，一是缺乏適當的篩選機制；二是缺乏教育培訓機制。篩選機制主要通過從業人員資格認證來實現，而教育培訓機制主要通過高校的學歷教育和協會的職業教育來完成。在這種背景下，能否抓住有利時機，及時推出適合中國國情的展會活動培訓體系以及從業人員資格認證體系，已經成為能否提高會展業從業人員素質的關鍵。

九、競爭格局

中國會展企業獨立上市始于2014年，至2022年年底，宣布摘牌的新三板展覽公司有4家，中國會展企業獨立上市總數為21家，與2021年保持一致。在展覽企業上市公司中，A股上市的公司5家，新三板上市的公司16家，在上市公司總數占比分別為23.81%和76.19%。在上市公司中，公司注冊地在北京的8家，在上海、深圳、杭州的各2家，在天津、武漢、廣州、昆明、蘇州、長沙、成都的各1家。

目前，在21家上市展覽公司中，國有控股企業4家，民營企業17家，分別占上市展覽公司總數的19.05%和80.95%。其中，從事展示工程業務的公司有12家，從事會務服務業務的公司有6家，從事展覽主辦的有3家，從事會展科技的公司有2家，從事展覽全產業鏈的有1家，分別占上市展覽公司總數的57.14%、28.57%、14.29%、9.52%和4.76%。另外，名洋數字、瑞美股份和勵翔股份3家企業的主營業務互有交叉。

十、發展趨勢

近兩年，數字展覽已經成為傳統展覽模式的重要補充，但隨著線下展覽的逐漸復蘇，線下展會活動的價值逐漸凸顯，線下展覽仍然是促進貿易和產品展示最主要的手段，但是經過3年的沉淀，展商與觀眾的數字化習慣已經養成，“小現場+大線上”的混合展覽活動正在重塑活動管理全鏈條，新的展示形式、業務模式、定價方式和盈利模式，將帶來新的價值創造和服務創新。此外，國家推動綠色會展加上展商積極出海是行業未來發展趨勢。