摘要：戶外電子屏廣告是最經典、最古老的廣告媒體形式，憑借著“廣而告之”和“城市景觀”等功能，在各類傳統媒體深受網絡媒體沖擊時，依然保持持續增長態勢，2019年中國戶外電子屏廣告行業市場規模突破200億元，2022年突破300億元，未來，隨著互聯網人口紅利消退，以及互聯網廣告流量獲取成本的攀升、轉化難度的提高，戶外電子屏廣告價值凸顯，愈發獲得廣告主的關注和青睞。

一、定義及分類

戶外電子屏廣告是指通過電子顯示技術在戶外場所展示的廣告信息，這種廣告形式通常利用LED、LCD等顯示技術，以數字方式呈現圖像、文字、動畫等內容，具有高亮度、高對比度、遠視距等特點，能夠在不同環境中吸引目光，傳遞廣告信息。按戶外終端分布情況，戶外電子屏廣告可以分為商業樓宇電子屏廣告、公交地鐵電子屏廣告、賣場電子屏廣告、航空電子屏廣告、LED大屏幕廣告、列車環境電子屏廣告、校園環境電子屏廣告、其他渠道電子屏廣告等。

二、商業模式

1、盈利模式

戶外電子屏廣告公司通過與商業樓宇、公交、地鐵、機場、高鐵站等簽署媒體資源使用協議，取得在各商業樓宇、公交地鐵、機場、高鐵站候車或公共區域安裝媒體設備并運營的權利。戶外電子屏廣告公司通過中長期協議鎖定人流最密集的區域，自主安裝數字媒體設備，建成了一張覆蓋全國多層次、多區域的自有數字媒體網絡，并不斷的進行升級和優化，為客戶提供專業的數字媒體廣告發布服務實現盈利。

2、采購模式

戶外電子屏廣告公司采購的內容主要為媒體資源和數字媒體設備。媒體資源是戶外電子屏廣告公司業務的核心要素，也是戶外電子屏廣告公司開展業務的基礎，戶外電子屏廣告公司主要通過與各商業樓宇、公交地鐵、機場、高鐵站等相關廣告傳媒部門進行洽談和參與招投標達成合作意向，并按照市場化的原則簽署資源使用協議。媒體設備主要包括數碼刷屏機、電視視頻機、LED大屏等，戶外電子屏廣告公司主要采用招標的方式進行數字媒體設備的采購，并根據公司簽約站點投放計劃和原有設備的損耗情況，向數字媒體設備銷售商進行招標采購。

3、銷售模式

根據營銷對象的區別，戶外電子屏廣告公司將客戶分為廣告主和廣告代理公司兩類，銷售通過直接銷售完成。廣告主模式指公司直接面向廣告主進行營銷，與廣告主簽訂廣告合同，并根據廣告合同約定的廣告排期為客戶提供廣告發布服務。廣告代理模式指戶外電子屏廣告公司直接與廣告代理公司簽訂廣告合同。該種模式下，由廣告代理公司自行開發下游廣告主客戶，以及公司開發廣告主以后，廣告主指定其長期合作的廣告代理與公司簽訂廣告合同。戶外電子屏廣告公司根據廣告合同約定的廣告排期為客戶提供廣告發布服務。

4、服務模式

戶外電子屏廣告公司通過信息系統平臺將數字媒體設備聯網，進行數字化遠程管控，為客戶提供廣告發布服務。廣告播出前，公司針對客戶需求，向客戶提供媒體策略及建議。隨后，戶外電子屏廣告公司根據廣告合同約定的播放內容、播放時間、播放站點及播放頻次，制作出相應的內容串播單和播放文件。廣告播出時，戶外電子屏廣告公司信息系統平臺通過寬帶網絡發布指令，使數字媒體網絡中的數字媒體設備，按指令自動進行廣告內容的更新與播出。在廣告播出后，戶外電子屏廣告公司根據客戶需求提供內部監播照片或第三方獨立監播報告，對廣告發布情況進行監控。

三、行業政策

1、主管部門及監管體制

戶外電子屏廣告屬于廣告業的細分領域，中國廣告業實行政府監管與行業自律相結合的監管體制。國家市場監督管理總局（前國家工商總局）是國務院主管廣告業工作的直屬機構，其職責是“指導廣告業發展，負責廣告活動的監督管理工作”，具有維護廣告經營秩序、規范廣告宣傳內容、促進廣告業健康發展、保護消費者合法權益等職能。除國家市場監督管理總局外，廣告業還受其他部門的行政監管。例如：證監會、銀保監會對涉及金融產品的廣告進行規范和管理，食品藥品監管部門對食品、藥品、醫療器械廣告的監管等。廣告業的行業自律性組織主要包括：中國廣告協會和中國商務廣告協會。上述行業自律性組織主要從事制定行業自律規則、開展行業資質評審、行業培訓、學術理論研究、國際交流合作等活動。中國廣告監管體制屬于政府主導型的廣告監管體制，即以政府監管為主，以行業自律為輔的廣告監管體制。

2、行業相關政策

近年來，中國政府發布一系列政策，支持、鼓勵和規范廣告行業發展，相關法律法規及國家對廣告行業的扶持政策和發展規劃的頒布與實施，不僅推動了廣告行業的規范化進程和市場秩序的建立，也為從業者指引了戰略規劃和業務發展的方向，有利于廣告行業持續穩定健康發展。2022年8月，中共中央國務院發布《“十四五”文化發展規劃》，指出：加強公益廣告宣傳，加快推進媒體深度融合發展，有效整合各種媒介資源、生產要素，推動在信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段等方面共融互通，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。推進內容生產供給側結構性改革，完善高質量內容產出機制，推廣互動式、服務式、場景式傳播。

四、發展歷程

中國戶外電子屏廣告行業經歷了從基礎技術到高度創意和數字化的發展歷程，2010年以來廣告商開始利用高清晰度和多媒體功能，制作更生動、吸引人的廣告內容，以更好地吸引目標受眾。此外，中國政府開始加強對戶外廣告行業的監管，特別是對于廣告內容和廣告牌的規模和布局。2020年以來，新技術，如人工智能、大數據分析和虛擬現實，正在被引入，以提供更精準的廣告投放和更具互動性的廣告內容，數字廣告牌網絡也在不斷擴大，覆蓋更多城市和地區，隨著技術不斷演進和監管的提高，中國戶外電子屏廣告行業將繼續呈現出強勁的增長勢頭。

五、行業壁壘

1、人才壁壘

戶外電子屏廣告產業屬知識密集、技術密集、人才密集型產業。廣告業務的各個環節，包括品牌規劃與策劃、廣告策劃、創意與設計、市場研究、媒介研究、媒介策劃、媒介排期與媒介購買等品牌整合營銷傳播的運營均需較高素質的人才方可勝任。特別是那些在實際操作方面有多年工作經驗、既熟悉廣告服務環節的各項業務、又對廣告主所在行業具有較深理解的人才在廣告業尤為稀缺。

2、品牌壁壘

在戶外電子屏廣告服務中，與大型客戶建立長期戰略合作的門檻較高。大型客戶選擇廣告代理商的條件苛刻，要求廣告代理商有健全的服務網點，高效的運作系統，豐富的行業經驗，成功的實戰案例，良好的品牌聲譽，高水平的服務團隊以及系統的服務支持。而一般戶外電子屏廣告公司并不具備上述條件，因而很難得到這類客戶的認同，即使達成合作也難以長久。

3、資金壁壘

大型綜合性戶外電子屏廣告公司要實現精準營銷，服務好大型企業，必須使其品牌戰略、廣告策劃、媒介策略有科學的量化分析作為支撐。而科學的量化分析是建立在龐大的、及時更新的市場數據庫、媒介數據庫基礎上的。為此，戶外電子屏廣告公司每年須投入大量資金用于各類廣告策劃、媒介投放數據資料的購買或更新。此外，在媒介代理業務中，媒介通常要求定期集中結算或提前支付采購款，而廣告主一般是在媒介投放后，確認了發布的樣報與播放證明后才支付全部媒介投放費用。因而，戶外電子屏廣告公司通常需要保持較大金額的流動資金，用以集中結算支付或墊付媒介采購款，以及數據庫的購買、更新。

六、產業鏈

1、行業產業鏈分析

戶外電子屏廣告行業產業鏈上游主要包括媒體設備（如數碼刷屏機、電視視頻機、LED大屏等）、媒體資源等，行業下游主要是受眾群眾。戶外電子屏廣告行業產業鏈如下圖所示：

戶外電子屏廣告行業產業鏈

媒體設備

廈門強力巨彩光電科技有限公司

利亞德光電股份有限公司

深圳市洲明科技股份有限公司

深圳市艾比森光電股份有限公司

福建省海佳集團股份有限公司

深圳市聯建光電股份有限公司

媒體資源

上游

分眾傳媒信息技術股份有限公司

北京巴士傳媒股份有限公司

航美傳媒集團

華視傳媒集團有限公司

中游

受眾群眾

下游

在戶外電子屏廣告行業上游行業重，媒體資源是戶外電子屏廣告公司業務的核心要素，也是戶外電子屏廣告公司開展業務的基礎。媒體設備主要包括數碼刷屏機、電視視頻機、 LED 大屏等，戶外電子屏廣告公司主要采用招標的方式進行數字媒體設備的采購，并根據公司簽約站點投放計劃和原有設備的損耗情況，向數字媒體設備銷售商進行招標采購。

戶外電子屏廣告行業下游主要是受眾群眾，近年來中國經濟飛速發展，城鎮化進程不斷推進，2022年中國城鎮常住人口數量達9.21億，城鎮化率達65.23%，與此同時，城鎮相關基礎設施的建設也不斷推進，如建設鐵路、公路客運站、機場等綜合客運樞紐以及商業辦公等場所，尤其是新機場和地鐵路線的建設不斷推進，為戶外電子屏廣告來帶廣闊的增長空間。

2、行業領先企業分析

（1）分眾傳媒信息技術股份有限公司

分眾傳媒信息技術股份有限公司誕生于2003年，創建了電梯媒體廣告模式。公司當前的主營業務為生活圈媒體的開發和運營，主要產品為樓宇媒體（主要包括電梯電視媒體和電梯海報媒體等）和影院銀幕廣告媒體等，覆蓋城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景，并相互整合成為生活圈媒體網絡。2022年眾傳媒營業總收入完成94.25億元，從營收結構來看，2022年眾傳媒營業收入主要來源于樓宇媒體和影院媒體，占比分別為94.17%和5.70%。

（2）北京巴士傳媒股份有限公司

北京巴士傳媒股份有限公司(簡稱“北巴傳媒”，原名北京巴士股份有限公司)成立于1999年6月18日，北巴傳媒的成立與發展是首都公交發展史上的一個重要組成部分。2006年公司先后進行三次重大資產重組，使得公司業務發展從最初的城市公交客運華麗轉型為以廣告傳媒、汽車服務和投融資業務等為主營業務的綜合性服務商。廣告傳媒業務板塊主要經營北京公交集團所擁有的公交車身、車載移動電視、車內小媒體、候車亭燈箱和場站媒體等公交廣告媒體及相關傳媒業務。2022年北巴傳媒營業總收入完成35.53億元，其中，廣告傳媒業務收入3.08億元，占營業總收入的8.7%。

七、行業現狀

戶外電子屏廣告是最經典、最古老的廣告媒體形式，憑借著“廣而告之”和“城市景觀”等功能，在各類傳統媒體深受網絡媒體沖擊時，依然保持持續增長態勢，2019年中國戶外電子屏廣告行業市場規模達128.3億元，2020-202年受疫情沖擊影響，我國戶外電子屏廣告行業市場規模呈震蕩下行趨勢，2020年2023年，隨著國內經濟企穩回升，進入溫和復蘇階段，我國戶外電子屏廣告市場需求逐步回暖，2023年我國戶外電子屏廣告行業市場規模達97.5億元，同比增長11.0%。未來，隨著互聯網人口紅利消退，以及互聯網廣告流量獲取成本的攀升、轉化難度的提高，戶外電子屏廣告價值凸顯，愈發獲得廣告主的關注和青睞。

八、發展因素

1、有利因素

（1）國家鼓勵和扶持戶外電子屏廣告行業發展

廣告行業是現代服務業和文化產業的重要組成部分。近年來，中國先后出臺了一系列鼓勵廣告行業發展的政策性文件，不僅推動了廣告行業的規范化進程和市場秩序的建立，也為從業者指引了戰略規劃和業務發展的方向，為戶外電子屏廣告行業的快速穩定發展創造了良好的政策環境。

（2）宏觀經濟的持續向好，為戶外電子屏廣告行業發展提供有效支撐

廣告行業是一個國家或地區經濟發展的晴雨表，宏觀經濟結構、經濟運行模式以及景氣程度的變化都直接影響到廣告行業的發展，當宏觀經濟處于衰退階段，企業經營困難，對于廣告投入也會相應減少，宏觀經濟進入增長階段，市場競爭激烈往往刺激企業加大廣告投入力度。近年來，中國經濟持續穩定發展，為戶外電子屏廣告行業發展提供了良好的宏觀經濟環境。盡管2020年的新冠疫情給經濟發展帶來了一定的沖擊，但也加快了經濟的結構性調整和內生需求的增長，越來越多優秀品牌脫穎而出，帶動了廣告產業的持續增長，未來，隨著中國宏觀經濟的發展和結構的持續優化，戶外電子屏廣告產業市場規模將會繼續保持可觀的增長。

（3）廣告主品牌意識增加，廣告投入增加

隨著中國經濟水平的提升和人民生活水平的提高，各大消費品類的市場競爭均有不同程度的加劇，品牌已經成為各行業的核心競爭力之一。國內生產和服務企業也在由早年的簡單模仿逐漸向自有知識產權、特色商業模式轉變，對于品牌塑造、品牌營銷、產品宣傳推廣的意識也不斷增強，廣告投入不斷加大。廣告主不僅日益重視廣告投放，對于廣告的投放理念也有所變化，開始從注重廣告投放規模轉向注重廣告投放效果，從傳統的粗放式廣告模式投放逐步轉向定制化的精準廣告投放模式，對于廣告的作用和利用方式理解更加科學而深刻，這是國內廣告行業蓬勃發展的內生動力，對拉動國內戶外電子屏廣告需求起到了積極作用。

（4）數字化助力行業發展

數字經濟是實現經濟可持續發展和高質量發展的重要舉措，其中互聯網和新媒體行業顯示出較大發展潛力，而廣告行業中數字媒體快速發展，已成為行業主流，數字媒體的快速發展也為戶外電子屏廣告行業提供了強勁的驅動力，中國數字媒體發展要與數字生活、數字經濟緊密聯系，把握數字經濟紅利，提升行業競爭力，為國民經濟發展賦能，為行業發展助力。

2、不利因素

（1）宏觀經濟的波動性

廣告行業整體的發展速度和水平很大程度上依賴于國家和地區的宏觀經濟發展速度和水平，與宏觀經濟的波動呈現正相關性。一般來說，當國家經濟周期處于穩定發展期，通常消費者的購買力較強，有助于提升生產企業的經營業績，生產企業因此會加大其在品牌傳播中的預算投入，進而促進廣告行業的發展速度和盈利水平；當國家經濟增長停滯或發生衰退，消費者購買力下降，生產企業經營業績不佳，通常減少品牌傳播預算投入，進而導致廣告行業整體發展速度和收益水平下滑。近些年來，中國宏觀經濟總體處于穩定態勢，但中國發展仍處于并將長期處于重要戰略機遇期，但經濟運行穩中有變、變中有憂，外部環境復雜嚴峻，經濟面臨下行壓力。特別是國際經貿摩擦加劇、新冠肺炎疫情席卷全球，國內經濟下行壓力加大。若中國宏觀經濟增速放緩或者出現重大波動，廣告主可能減少廣告投放量，造成廣告行業整體增長放緩或者停滯，從而導致戶外電子屏廣告企業的業績波動或下滑。

（2）消費者需求更加模糊和易變

VUCA時代來臨，消費市場正在向模糊、不確定、復雜、易變的方向轉變，消費者的需求日益多元化，這導致了傳統市場調研中抽樣的科學性和代表性不斷被削弱。過去粗放型、單一型的傳統廣告策略越來越難以精確捕捉目標消費者，無法滿足廣告主及消費者的需求。市場對精準化傳播、細分化管理、針對性強、轉化率高的媒體廣告需求不斷加大，這給媒體廣告行業帶來了新的研究課題和挑戰。

（3）前期投入資金巨大

戶外電子屏廣告行業依托媒體資源而存在，數字媒體網點的建設是市場運行的先決條件，而在建設數字媒體網點的過程中，需要巨大的資金支持。首先，廣告媒介需要通過與各商業樓宇、地鐵、機場、高鐵站等簽訂媒體資源使用協議，預付媒體資源使用費；另外還需要進行廣告播放設備的采購、投放及安裝；網點投入使用以后需要專人進行維護管理。數字媒體站點建設過程中所需資金數額巨大，往往成為企業的發展瓶頸。

九、競爭格局

隨著中國戶外電子屏廣告行業的繁榮發展，企業競爭日趨激烈，目前，中國戶外電子屏廣告市場代表企業主要包括分眾傳媒信息技術股份有限公司、北京巴士傳媒股份有限公司、航美傳媒集團、華視傳媒集團有限公司、南京永達戶外傳媒有限公司、華鐵傳媒集團有限公司、上海城鐵廣告傳媒有限公司、北京暢達天下廣告有限公司等，隨著經濟的發展和技術的進步，戶外電子屏廣告的企業會越來越多，未來市場競爭將進一步加劇。

十、發展趨勢

戶外電子屏廣告幾乎貫穿了每個生活場景，對消費者進行著全方位的觸達，并且隨著消費者對場景需求和使用的轉變，戶外電子屏廣告能借助著不同場景中的特有媒介進行延展。不同于其余線下廣告和網絡廣告穿插于資訊之中，容易被用戶主動忽略，戶外電子屏廣告的強制性和巨大視覺沖擊，在帶給消費者的影響力和回憶度上仍占據著優勢。正是因為戶外電子屏廣告場景化、無限延展性和強制性的三大特征，其傳播價值沒有在時代和需求的多番轉變下消磨殆盡，反而歷久彌新。

隨著科技的發展，戶外電子屏廣告技術將不斷升級和創新，以提高分辨率、降低能耗、增強亮度和對比度等方面的性能，新的顯示技術、互動技術和內容創作工具的引入將豐富廣告形式，提升用戶體驗。未來，戶外電子屏廣告將更加注重與其他媒體形式的整合，增強互動性，使觀眾能夠參與廣告內容，提高用戶參與感和體驗。