本周研究聚焦：從平臺(tái)、品牌造勢看618 大促

近年來，在商務(wù)部等國家有關(guān)部門以及各大電商平臺(tái)的合力帶動(dòng)下，618 購物節(jié)逐步成為一年一度的電商平臺(tái)S 級(jí)大促活動(dòng)，在此帶動(dòng)下每年5-6 月成為了全國范圍內(nèi)的電商消費(fèi)旺季。本文梳理了今年618 主要電商平臺(tái)的活動(dòng)日歷，疫情背景下平臺(tái)對(duì)商家的幫扶舉措，以及家電品牌在618 前夕對(duì)產(chǎn)品端的蓄力情況。

1. 本次618 大促活動(dòng)日歷

618 活動(dòng)作為拉動(dòng)可選消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)日益受到平臺(tái)與商家的關(guān)注，對(duì)電商平臺(tái)來說，后疫情階段亟需通過一場購物節(jié)來提振用戶的購物熱情與信心，商家們也需要通過銷售回血，減少積壓快速運(yùn)轉(zhuǎn)。與往年渲染打折、偏重營銷的氛圍不同，受困于疫情散點(diǎn)多發(fā)，上游生產(chǎn)商、下游銷售商經(jīng)營都遇到實(shí)際挑戰(zhàn)，因此今年各大電商平臺(tái)在活動(dòng)預(yù)熱中表現(xiàn)出與商家并肩作戰(zhàn)態(tài)勢，意在緩解商家的經(jīng)營壓力，幫助商家激活并積蓄各方面的勢能。

1）淘系：相比往年，今年的618 從5 月10 號(hào)開始就提前啟動(dòng)了預(yù)熱，活動(dòng)時(shí)間跨度拉長至近一個(gè)月，預(yù)售及支付門檻也有所降低，消費(fèi)者支付基本為20:00 開始，無需熬夜搶購。今年天貓購物節(jié)的商品跨店滿減規(guī)則調(diào)整為滿300 元減50 元（折扣率達(dá)到16.7%），對(duì)消費(fèi)者讓利進(jìn)一步加大。為舒緩商家壓力，今年天貓推出“618”

商家舉措合計(jì)25 條，數(shù)量超去年雙11 的兩倍，使用資金額度超1100 億元，舉措涵蓋金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)5 個(gè)方面。

2）京東：京東預(yù)售早于淘系，繼去年11.11 在行業(yè)中率先將大促活動(dòng)從0 點(diǎn)提前至晚8 點(diǎn)之后，今年京東618 將延續(xù)“晚8 點(diǎn)”不熬夜體驗(yàn)。“頭號(hào)京貼”將升級(jí)為跨店滿減，用戶可享每滿299 元減50 元的優(yōu)惠，5 月31 日起每晚8 點(diǎn)輪番上線限時(shí)秒殺、紅包雨、大額驚喜券等，折扣力度相較往年亦有所加大。為幫助商家紓困、降本增效，今年京東618 將進(jìn)一步推行全鏈路服務(wù)，并深化趨勢運(yùn)營能力，結(jié)合30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措、“京東新百貨”集合業(yè)態(tài)、“青綠計(jì)劃”等，提升消費(fèi)者購買動(dòng)力與商家發(fā)展信心。

2. 從爆品、折扣角度看家電品牌蓄力

近年來家電企業(yè)多在5 月下旬開啟618 大促預(yù)熱，我們梳理了各大核心家電標(biāo)的在天貓旗艦店所發(fā)布活動(dòng)節(jié)奏與主推產(chǎn)品。具體來看，已發(fā)布618 大促活動(dòng)的白電龍頭企業(yè)海爾、海信順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，主推大容量冰洗產(chǎn)品；廚大電企業(yè)均已開啟618 大促預(yù)熱，老板主打變頻三面、變頻雙腔煙機(jī)產(chǎn)品，集成灶企業(yè)主推高端蒸烤款產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)有望進(jìn)一步深化，其中火星人首推蒸烤獨(dú)立新品E7BC，產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)完善；廚小電企業(yè)中北鼎、新寶已開啟618 主推產(chǎn)品預(yù)約，并給予較大折扣力度；清潔電器企業(yè)中科沃斯、石頭在本次618 中均有新品推出，添可、石頭領(lǐng)先其余企業(yè)率先開啟預(yù)定，考慮到清潔電器線上渠道21 年6 月銷額占全年比重高達(dá)16%，各大品牌對(duì)部分產(chǎn)品的超前預(yù)售有望為品牌造勢，提前占據(jù)消費(fèi)者心智。

3. 國內(nèi)運(yùn)輸情況跟蹤

5-6 月國內(nèi)物流恢復(fù)程度將對(duì)本次618 大促的銷售效果帶來一定影響，我們觀察到近日國內(nèi)新冠日新增確診數(shù)已逐步下行，伴隨封控地區(qū)逐步推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，結(jié)合吉林省解封后貨運(yùn)流量的快速反彈趨勢，國內(nèi)整體運(yùn)輸情況有望實(shí)現(xiàn)改善。

投資建議：當(dāng)前情況看三條配置思路：1）大家電：歷史上信用都是通過“信用→地產(chǎn)→大家電”的路徑傳遞，本輪信用寬松+地產(chǎn)政策寬松有望逐步兌現(xiàn)在地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)，而銷售數(shù)據(jù)的改善有利于家電估值改善，目前看3Q21 的地產(chǎn)銷售基數(shù)低，今年1+2Q 政策放了之后可能在3Q 起作用。二是今年2Q 的疫情有影響（已經(jīng)price in），但是部分需求可能延遲到三季度（特別是2B）。三是成本最近在下降。這條線上，維持我們之前的推薦，【海爾智家】、【美的集團(tuán)】、【老板電器】、【億田智能】、【火星人】。2）2Q 低基數(shù)+潛在疫情受益的標(biāo)的。這條線主要是廚小電，4 月10 號(hào)我們開始在周觀點(diǎn)加入的【蘇泊爾】、【小熊電器】、【新寶股份】等。3）中期有成長性的賽道，比如掃地機(jī)、投影到了好的布局位置。受到消費(fèi)力及2Q 疫情擔(dān)憂，PE 已回落至小家電水平，但中期看賽道作為新興品種能成長，主要關(guān)注【科沃斯】、【石頭科技】。

風(fēng)險(xiǎn)提示：疫情擴(kuò)大，房地產(chǎn)市場、匯率、原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等。

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