10月26日20時許，北京奧林匹克公園玲瓏塔前，學習輪滑的小朋友正在玩耍。塔頂北京冬奧會倒計時牌顯示距北京2022年冬奧會開幕還有100天。

    10月18日，希臘，中國短道速滑退役選手李佳軍擔任2022北京冬奧會第二棒火炬手。

    2008年北京奧運會，作為官方合作伙伴，德國運動品牌阿迪達斯向中國體育代表團提供領獎服裝，以“三道斜杠”為標志的運動服一次又一次伴隨著慷慨激昂的中華人民共和國國歌出現在領獎臺上——14年前，這是一樁價值2億美元的“大生意”，14年后，北京冬奧會即將于2022年2月4日開幕，這座世界上唯一的“雙奧之城”，正經歷著從“讓世界認識中國”到“讓中國擁抱世界”的偉大轉變，而如今為北京冬奧會中國代表團提供領獎服裝的官方合作伙伴，已經從阿迪達斯變成中國本土運動品牌安踏。

    這是安踏從2009年倫敦奧運會周期開始牽手中國奧委會后，進入的第四個奧運會周期，而在一件“領獎服裝”的背后，是無數和奧運健兒一樣埋頭奮進的體育產業從業者，是中國體育產業不斷升級實現全產業鏈的現實，和“2025年達到5萬億元規模”的中國體育產業宏偉目標。

    “我們是中國奧委會的合作伙伴，同時也是國際奧委會的合作伙伴，我們會為2022年北京冬奧會投入最重要的資源，除了運動員和技術官員，還有上萬名志愿者，都會身穿安踏出現在冬奧會上，另外我們還會為參加12個項目比賽的中國國家隊提供支持。”安踏集團副總裁李玲說，“在冬奧會賽場，大家會看到大量與冰雪運動相關的高科技產品，我們有大量的裝備，基本上實現了100%的自主研發。我們是奧運會的合作伙伴，作為品牌來講，我們參加的也是一場奧運會，是另外一個領域的奧運會，我們要比拼的就是我們的裝備和科技研發，實際上我們是代表整個國家的這個體育行業站在世界舞臺上跟國內外最優秀的品牌進行比拼。”

    2008年，“洋品牌”的戰場

    在2008年北京奧運會之前，中國的本土運動品牌沒有資歷、也沒有能力以及強烈的意愿和國外頂級運動品牌在奧運會這樣的賽場上進行比拼——當時的奧運會和當時的競技賽場，大家最認可的，只有阿迪達斯（成立于1949年）和耐克（成立于1972年）這兩家“頂級運動服裝生產商”。

    奧運會蘊含的頂級商機，以及潛力無盡的中國市場，讓這兩家體育品牌巨頭早在1991年北京市提出申辦2000年奧運會的時候便已開始布局——彼時以“制鞋”起家的安踏才剛剛在晉江注冊公司——即便北京首次申奧受挫，但1999年4月北京市再次向國際奧委會遞交承辦2008年夏季奧運會申請時，耐克和阿迪兩大體育品牌巨頭相繼發力，經過10年時間的探路、布局，他們最終等到了2008年想要的“爆發”。

    “2001年春天，我還在北京體育大學念研究生，有一個去耐克公司實習的機會，因為喜歡看NBA籃球比賽的緣故，還很激動，畢竟是在一個全球最著名的體育品牌公司里做事。雖然當時耐克中國的總部在上海，還沒有成立北京分公司，這邊只是一個辦事處，在東單體育館租了兩個很小的辦公室，一個銷售部和一個市場部，算上我這個實習生，市場部也只有2個人，但接下來這幾年公司的資源幾乎全部向北京傾斜過來了，原因也只有一個，就是北京要辦2008年奧運會。”阿文如今是一名國際體育品牌的區域銷售主管，當年在耐克公司“備戰2008年北京奧運會”的種種經歷，讓一個剛剛接觸社會的大學生親身感受到中國體育產業即將爆發的巨大能量。“我研究生畢業以后到一所高校當了體育教師，這是一個家里人和朋友都很認可的工作，但2004年我決定辭職加入耐克公司從事體育產業工作，這需要很大的勇氣。其實當時在學校和在公司薪水也差不多，可是2008年北京奧運會的機會太好了，我不愿意錯過這樣的機會。”

    “阿迪達斯是2005年成為北京奧運會官方合作伙伴的，他們為北京奧運會和北京殘奧會所有工作人員和技術官員提供服裝，中國體育代表團也要穿阿迪達斯的衣服，2006年都靈冬奧會中國代表團就穿阿迪達斯了，這樣的權益價值在2億美元左右，國內品牌是沒有這個競爭能力的。其實更早的1990年北京亞運會，阿迪達斯就為工作人員提供統一制服了，當時還不是‘三道杠’，是‘三葉草’。”阿文說耐克和阿迪達斯之所以能夠成為中國本土運動品牌可以效仿和超越的“樣本”，是因為兩家企業在2008年北京奧運會上讓國人真正意識到了體育產業與奧運會的最緊密結合。

    “阿迪達斯是官方合作伙伴，耐克則是在奧運項目的國家隊身上下功夫，包括提供訓練和比賽服裝贊助，幫助備戰奧運會的國家隊引進先進的訓練技術，這一點也打動了很多客戶。所以2008年北京奧運會，中國體育代表團領獎服穿阿迪達斯，但是很多運動員在訓練和比賽中都是身穿耐克服裝的，曝光率非常高，證明了國際品牌走‘基層路線’的戰略也是成功的。”阿文表示：“2008年北京奧運會，28個參賽項目中的22支中國國家隊是耐克贊助的，體量最大的兩支國家隊是中國男籃和中國田徑隊，其他的還有水上項目、重競技（舉重、摔跤、柔道）、自行車、擊劍、手曲棒壘這些隊伍，后來本土的運動品牌也是走這兩條路，或者官方合作，或者為隊伍提供精準贊助，最后都嘗到了甜頭。”

    本土運動品牌的“顛覆之戰”

    “我們必須承認的是，耐克和阿迪達斯圍繞著2008年北京奧運會所做的一切活動，包括整體戰略思路的確定、專業產品的設計開發、與各項目國家隊的溝通、，包括體育品牌公司的管理機制、運營模式和銷售渠道的終端落地，都對我們中國本土的體育（運動）品牌產生了巨大的影響，甚至可以說樹立了標準和榜樣，讓我們本土的品牌清楚知道了可以怎么做、應該怎么做，從這個意義上講，耐克和阿迪達斯是我們的老師，但現在老師已經打不過徒弟了，這是一個再正常不過的演化過程，因為我們本土品牌在很多層面的核心競爭力已經遠遠超過國外品牌。”阿文認為中國本土運動品牌在2008年北京奧運會結束后的猛烈爆發，恰恰順應了中國體育乃至中國制造業近20年來的不斷發展壯大，“2008年（夏奧會）是起點，2022年（冬奧會）是冠軍點。我們做過市場調查，現在00后和05后的青少年，對國產運動品牌的喜愛程度，全面超過70后和80后，而以前習慣選擇外國運動品牌的70后和80后，也開始選擇本土品牌，而選擇一件產品的主要原因，不外是設計（好看）、質量（好用）、價格（好買），本土品牌的優勢就在這里，市場反饋快，更新換代非常迅速，新科技的含量越來越高，國外三大品牌都比不了。”

    耐克是國外三大品牌（耐克、阿迪達斯、彪馬）當中“換代”相對較快的，而阿迪達斯和彪馬兩個德國品牌相對保守的運營思路（阿迪達斯運動裝備約1至2年換代，彪馬約3年換代），為中國本土運動品牌讓出了更大的發展空間。

    以今年4月舉行的徐州馬拉松賽事（全國錦標賽徐州站、東京奧運會選拔賽）為例，體育產業研究組織提供的數據顯示，男子組前9名選手中有7名都穿了特步的旗艦跑鞋（該款跑鞋零售定價1199元）；同在4月舉行的廈門馬拉松賽，成績在3小時以內的精英選手所選擇的總共6個跑鞋品牌當中已經有4家國產品牌，女子組冠軍焦安靜所穿的則是中國喬丹跑鞋（零售定價699元）；還是4月，無錫馬拉松男子組李子成腳穿361°旗艦款跑鞋完成4連冠（這款跑鞋零售定價799元），越來越多的事實證明本土運動品牌可堪重用——在競賽領域，阿迪達斯專業跑鞋零售價1899元，耐克專業跑鞋2299元，誰更適合普通消費者，答案而易見。

    而另一組支撐“老師打不過徒弟”的數據是，2019年廈門馬拉松有86%的精英選手選擇的是耐克和阿迪達斯跑鞋，到2021年這個數字下降到29%。由此可見本土運動品牌在營銷層面的大幅度提升以及終端產品在質量方面的巨大進步——千元以下以及中低價位的跑鞋，適合5公里和城市道路跑甚至城市休閑款的慢跑鞋，更考驗品牌的設計、營銷和渠道功底，而本土運動品牌的“精準定位”，也足以證明中國體育產業的“整體升級”。

    安踏是中國體育產業升級過程中的領跑者——國際奧委會和中國奧委會合作伙伴的“官方身份”充分證明這一點，按照李玲的介紹，安踏1991年成立，、2004年還是銷售額不過幾十億元的“小公司”時就已經投入重金打造“研發實驗室”，時至今日，深度介入冬奧會的結果，是安踏自主研發了擁有著最高科技含量的冰雪產品。

    “我們也經過了一個長期摸索過程，早年間的贊助活動我們還需要外部的合作，達不到100%的自主研發，但是現在，我們在這種無聲奧運（體育產業）的競爭中走上了最高舞臺。”李玲說：“我們擁有幾百個專業技術人員，涵蓋了人體運動科學、人體工程學、材料學、化學、化工學，還有生物醫學等，我們在2005年成立國內行業首家獲評國家級的運動科學實驗室，現在累計專利超1400項，每年研發投入從2015年的3.08億元上升到2020年的8.71億元，美國、日本、韓國、意大利都有我們的設計研發中心，整體的研發費用已經在總銷售成本中占比超過5%。我們提供的裝備都是國際一流的，包括北京冬奧會在內的未來5年，我們準備繼續投入40億元用于科技研發。”

    中國的本土運動品牌確實擁有值得驕傲的資本。2018年平昌冬奧會武大靖在短道速滑500米比賽中獲得中國代表團唯一1枚金牌，他身穿的比賽服就是安踏自主研發的“雷霆之星”：短道速滑對于比賽服要求極高，不僅要考慮速度，還要為運動員提供安全防護，“雷霆之星”采用全身單層防切割面料，突破傳統比賽雙層設計理念，同時采用梯度壓縮面料減少肌肉顫抖、增加乳酸代謝的速度以提高運動成績。這件比賽服相比短道運動員之前的速滑服輕了30%，抗風阻能力提升30%，抗切割能力提升60%以上，保暖性更是大幅提升——多個冰雪項目國家隊的比賽服裝過去長期依靠進口，如今安踏自主研發的裝備完全能夠實現替代。

    本土品牌托起“全民健身”

    除了頂級的競技舞臺，中國體育產業升級的直接效果，是運動產品“步入尋常百姓家”，為“全民健身”提供了強力依托。

    據電商銷售行業的不完全統計，在剛剛過去的國慶假期中，本土運動品牌鴻星爾克與去年同期相比銷售額增長299%，這又是一個令本土運動品牌集體振作的好消息，此外361°的同比增長是26%，特步是14%，安踏是13%——雖然線下的銷售額還在統計當中，但毫無疑問的是本土運動品牌的市場占有率已經超過耐克、阿迪達斯、彪馬這些國際品牌。

    “中國有著全世界獨一無二的‘全體育產業鏈’，哪怕一件專業運動服需要配的拉鏈、扣子、包裝盒，我們都有最專業的廠家進行匹配。本土運動品牌近20年的辛勤耕耘，引領和完善了中國體育產業的升級，更可觀的是，現在中國體育的運動品牌已經極大推動了全民健身運動的發展，這是除了商業利益之外，中國體育產業升級實現的最大的社會價值。”中國奧林匹克文化促進會副會長、中奧盈谷體育科技有限公司董事長王奇對說：“最明顯的例子就是市民已經非常熟悉的跑步運動，如果不是疫情影響，每年全國各地馬拉松超過2000場，按照我們的估算，1個喜歡跑步的人最多可以輻射到7個消費者，所以推動我國全民健身事業的發展，就是中國體育產業升級的必然結果。”

    王奇眼中的中國體育產業整體升級，同樣發生在2008年北京奧運會之后，“2008年北京奧運會后，本土運動品牌開始從國際品牌手中‘接管’各個項目的國家隊，事實上不光是我們自己的國家隊，國外很多國家也找我們要求中國品牌的贊助，最明顯就是亞運會，基本上所有中亞國家代表團都是中國運動品牌包裝的，從服裝到鞋到書包和行李箱，他們認為中國的東西完全可以和耐克、阿迪達斯相比。另外還有我們的體育器材生產，這也是中國體育產業鏈當中特別重要的一環，中國的體育器材已經走向全球而且規模越來越大。就是2008年北京奧運會的時候，里約熱內盧當時成為2016年申辦候選城市，他們當時的奧委會主席努茲曼在北京奧運會期間最重要的一件事就是和中國奧委會談合作，要我們的體育器材和體育服裝，2009年里約申辦成功，包括拳擊臺、杠鈴在內的很多體育器材，都是中國廠商提供給2016年里約奧運會的，所以隨著中國本土運動品牌的迅猛發展，中國體育產業不但進入到了自給自足的新階段，而且開始‘反哺’國際體育組織了，將來一定會有更多的‘中國制造’在全球體育產業鏈中占據越來越重要的地位。”

    10月25日下午，距離北京冬奧會開幕式100天倒計時不到24小時，國家體育總局在官方網站正式發布《“十四五”體育發展規劃》（以下簡稱《規劃》），《規劃》總共三大板塊、15部分內容，對“十四五”體育改革發展進行了全面部署，圍繞體育強國建設，力求推動“十四五”體育重點領域實現高質量發展，其中對“體育產業發展形成新成果”的目標有明確表述：體育產業高質量發展取得顯著進展，產品和服務供給適應個性化、差異化、品質化消費需求，基本形成消費引領、創新驅動、主體活躍、結構更優的發展格局；體育產業總規模達到5萬億元，增加值占國內生產總值比重達到2%，居民體育消費總規模超過2.8萬億元，從業人員超過800萬人。

    “規模5萬億元這個數字不是第一次見到了。2014年的46號文件（《國務院關于加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》）第一次提出來我國體育產業的發展目標，是到2025年基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系，對其他產業有明顯提升的帶動作用，總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。”王奇說：“根據我們體育產業從業人員的統計，2015年中國體育產業的規模約為1.71萬億元，2018年增長到2.66萬億元，就算是疫情暴發的2020年，因為籌辦2022年北京冬奧會的緣故，冰雪相關產業表現強勢，我國體育產業總規模也達到了3萬億元，其中體育用品和體育制造業的占比接近50%，體育服務業的占比也接近50%，其余部分多是場地設施建設，所以3年以后中國體育產業完全可以達到5萬億元的規模。”

2015-2020年中國體育產業總規模及增速

    2019年9月2日，國家體育總局副局長李建明解讀《體育強國建設綱要》時表示，“中國體育產業發展后勁比較強，發展增速會保持較高的增長水平，經科學測算，預計到2035年，我們體育產業總量占GDP比重將達到4%左右，有望成為國民經濟發展的支柱性產業”。在這樣的背景下，2022年北京冬奧會毫無疑問將成為中國體育產業再度提升自身能力的“冠軍點”。

    “冰雪產業對中國來說是一個新興項目，3億人參與冰雪意味著一個潛力巨大的市場，當國民生產總值達到一個較高水平時，冰雪產業迎來爆發式的增長是全球適用的規律。”李玲說：“在北京冬奧會期間和后冬奧期間，我們都會針對青少年和冰雪運動來做大量的普及工作，把冬奧相關課程引入到全國幾千所學校，同時也為成年人和孩子們準備更專業的裝備，來幫助他們體驗冰雪運動的魅力。”