一、概述

    母嬰洗護用品面向整個孕產周期和嬰幼兒成長周期的人群，包括“準媽媽”、孕婦、產婦以及11歲以下的嬰幼兒，已成為剛需品類。由于母嬰群體身體情況的特殊性，對于洗護用品的成分有更高的要求。目前母嬰洗護用品主要包括：1）護膚用品：身體油、面霜、乳液、爽身粉及防曬護理用品（防曬產品、曬后護理用品等）；孕產護膚類產品，如產后修復等；2）洗浴用品：沐浴產品（沐浴添加劑、香皂、沐浴露、洗發露、沐浴球等）、香氛類（嬰兒古龍水、驅蚊止癢液）及洗漱用品（產婦牙刷、牙膏）等；3）清潔用品：洗衣液、餐具清潔液、空氣凈化噴霧及嬰兒濕巾等；4）彩妝用品：兒童彩妝、孕媽彩妝等；5）防尿用品：紙尿褲等。

母嬰洗護市場主要產品

資料來源：智研咨詢整理

    母嬰洗護產品由于針對人群特殊，尤其嬰幼兒皮膚尚未建立耐受力，對產品功效性、成分安全性和專業性都提出了更高的要求。從細分母嬰群體來看可以分為：（1）嬰幼兒（0-3歲），此時寶寶的肌膚較為嬌嫩，對保濕、防曬及安全性的要求更高；（2）兒童（3歲及以上），兒童的皮膚逐漸成熟，此時對日常性的護理產品要求更高；（3）孕婦，孕期受激素影響可能會出現一些肌膚問題，但此時媽媽們還是以安全性高、不會對寶寶產生刺激、功效偏基礎、簡單的護理產品為首選?？傮w來看，母嬰消費群體還是以成分天然、安全無刺激為主要訴求，同時，消費升級下嬰童護膚產品細分化趨勢明顯，并且消費者更加青睞有專業認可、背書的產品。

母嬰洗護產品由于適用人群的特殊性，產品需求層次更高

資料來源：智研咨詢整理

    二、市場規模

    母嬰洗護產品作為化妝品市場的組成部分，在整個化妝品監管趨嚴的趨勢下正加速走向規范化，總體上2021年以來化妝品行業的監管以產品安全性和營銷宣傳的合規性為主要方向。而隨著2021年10月8日《兒童化妝品監督管理規定》的發布，兒童化妝品行業也將迎來獨立監管的時代。本次規定是我國首個專門針對兒童化妝品的監管法規文件，《規定》指出，除標簽要求以外，其他關于兒童化妝品的規定自2022年1月1日起施行。

    《兒童化妝品監督管理規定》全文22條規定對兒童化妝品安全進行嚴格規范，涉及內容包括兒童化妝品的定義、標簽要求、配方原則、安全評估要求、生產/經營（含線上）要求、注冊備案管理、生產/經營監管、抽檢監測等與兒童化妝品相關的各個環節。特別在設計配方時，應當遵循“安全優先、功效必需、配方極簡”三大原則。

2021年10月8日《兒童化妝品監督管理規定》政策要點

資料來源：智研咨詢整理

    智研咨詢發布的《2022-2028年中國母嬰洗護行業市場全景調查及投資潛力研究報告》數據顯示：為應對人口老齡化、改善我國人口結構，我國近年來陸續出臺多項生育政策，2011年我國實行“雙獨二孩”政策，2013年我國實行“單獨二孩”政策，但出生率小幅改善后繼續下行，2016年我國全面放開二孩政策，但并未起到根本改善的作用，2020年我國出生人口下降至1200萬人，較2019年減少了265萬人，同比減少18.1%，創新中國以來最低。為應對人口出生率持續下滑局面，2021年5月31日，我國進一步推出三胎政策，并且配套推出了一系列的輔助政策，顯示國家對生育率提振的重視程度已提至前所未有高度，在政策刺激下，預計未來整體母嬰市場規模仍將保有增長基礎。

2015-2020年中國出生人口數量統計

資料來源：國家統計局、智研咨詢整理

    近年來中國居民人均可支配收入不斷提升，2020年中國居民人均可支配收入達32189元，較2019年增加了1456元，同比增長4.7%，2021年前三季度中國居民人均可支配收入為26265元，人均收入的跨越式發展為母嬰行業的消費升級提供了經濟基礎。母嬰洗護行業增長的主要由消費升級驅動。一方面是消費能力升級，人均收入水平不斷提高，另一方面是消費觀念升級，消費者需求更加多元、個性化，對商品的品質、服務都有了更高端的要求，且新媒體營銷平臺的發展也有效的推動了母嬰消費觀念的輸出。

2014-2021年9月中國居民人均可支配收入統計

資料來源：國家統計局、智研咨詢整理

    育兒觀念轉變促進母嬰消費升級，育兒成本隨之提高，母嬰洗護用品支出增多。“421”倒三角養育模式導致可支配育兒消費更高，我國現代家庭已形成“4+2+1”的“漏斗式”結構，再加上家庭整體消費能力的提升，每戶家庭愿意將更多的收入投入到嬰幼兒上。同時，母嬰消費的購買者和消費者分離，消費偏好取決于購買者。而目前90后已成為主流孕育群體，據尼爾森統計，該類消費人群更加注重健康和品質，消費觀念的轉變，進一步帶動母嬰消費升級趨勢。

“4+2+1”式倒三角家庭結構

資料來源：國家統計局、智研咨詢整理

    近年來年輕家庭中母嬰消費占家庭消費總額比例持續上升，2020年中國母嬰消費占年輕家庭消費比例的19.8%，較2013年的15.9%增長了3.9%，預計2022年將達到20%.

2013-2022年中國母嬰消費占年輕家庭消費比例走勢圖

資料來源：沙利文、智研咨詢整理

    電商平臺發展有望進一步推動母嬰洗護市場的發展，2020年中國母嬰電商市場規模達10000.5億元，較2019年增加了892.5億元，同比增長9.80%，預計2021年中國母嬰電商市場規模將達到11000億元，未來將繼續保持增長。疫情催化了母嬰群體消費習慣從線下向線上的轉移，而近年直播帶貨等銷售新模式層出不窮，推動母嬰消費場景的進一步多元化，使得線上線下更好融合，有望帶動母嬰洗護市場進一步躍進。81%的母嬰人群更加偏好通過線上渠道購買母嬰產品，其中95后線上購物傾向更明顯；另外，母嬰用戶偏好經驗交流，77%的母嬰人群表示樂于進行好物分享推薦，90后和一線城市人群則更為明顯，分享渠道通常為母嬰微信群或朋友圈（占七成左右）、微博、小紅書等社交媒體。

2012-2021年中國母嬰電商行業市場規模統計及預測

資料來源：網經社電子商務研究中心、智研咨詢整理

    受益于母嬰電商發展、品類創新升級，中國嬰童洗護市場規模穩健增長，2020年中國母嬰洗護市場規模達284.41億元，較2019年增加了25.89億元，同比增長10.0%，其中，母嬰洗護用品包括嬰童和孕產婦護發、護膚、防曬、洗漱用品，由于近年來家長對母嬰洗護品安全性、功能性等方面的要求不斷增強，母嬰洗護品的產品種類不斷豐富，市場持續吸引新品牌入局，同時受益于線上渠道爆發帶來的增量需求，以及消費力持續升級下客單價的提升，嬰童洗護品市場規模有望持續擴大，預計2021年中國母嬰洗護市場規模將達到328.10億元，未來將繼續保持增長。

2016-2021年中國母嬰洗護市場規模統計及預測

資料來源：歐睿、智研咨詢整理

    三、市場競爭格局

    我國嬰幼兒日化市場海外、本土品牌共存，整體市場較為分散，競爭激烈，海外品牌分化，本土品牌強勢發展，暫未出現大龍頭。整體來看，老牌頭部洗護品牌市占率被新興品牌稀釋，如強生嬰兒盡管常年保持市占率第一，但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國產品牌作為后起之秀強勢崛起，市占率逐年提升。具體來看，2020年強生品牌以5.8%市占率居首，自1992年在中國上市后持續保持市場第一的地位；國產品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二（4.1%）、第三（3.7%）；日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四（3.0%）；口碑品牌Aveeno從2016年進入中國市場后市占率穩步提升，從2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列國內第五；緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為2.5%，位居第六。

2020年中國嬰幼兒TOP10日化品牌市占率統計(%)

資料來源：歐睿、智研咨詢整理

    從集中度變化趨勢來看，我國母嬰洗護市場市占率近年來整體趨向分散化，2020年CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%，下降了接近一半的水平；CR5市場集中度從2011年的48.9%下降到2020年的19.3%，CR3市場集中度從2011年的42.0%下降到2020年的13.6%，下降程度更為明顯。我國母嬰洗護市場趨向分散化主要是近年來社媒平臺爆發下給了眾多新興母嬰洗護品牌切入市場的機遇，但隨著消費者對于產品力要求的不斷提升，僅僅依靠渠道致勝也將越發難以為繼。

2011與2020年中國母嬰洗護市場集中度對比

資料來源：歐睿、智研咨詢整理

    近十年來，傳統頭部品牌雖然仍在排名占據前列，但市占率水平逐年下降，新品牌快速崛起，如創立于2015年的紅色小象，是上海上美化妝品旗下的專業母嬰護理品牌，發展迅速，創立第二年就位列市占率第10，目前已經穩居前列；而16年進入中國市場的艾惟諾品牌以天然成分、高端需求、專業背書的特征快速搶占市場，目前已經位列市占率前五。

2014-2020年中國母嬰洗護市場占有率TOP10品牌統計

資料來源：歐睿、智研咨詢整理

    成熟海外市場多以本土品牌為主，從海外、本土品牌占比情況來看，2020年日本、韓國、美國TOP15品牌中，本土品牌占比分別為56.2%、60.6%、52.4%，均遠超出海外品牌占比情況；而從我國市場來看，2020年本土品牌占比僅為19.5%。目前我國母嬰洗護市場處于本土品牌快速成長期，由于起步較晚，前期市場主要由國際大牌為主，在國內廠家研發實力持續提高，以及消費者對國貨認可度提升的背景下，本土品牌近幾年來已經獲得了快速發展，市場影響力持續提升。

2020年中、日、韓、美TOP15本土、海外品牌市占率情況統計

資料來源：歐睿、智研咨詢整理

    從具體細分品類來看，品牌優勢各有不同。雖然各細分品類排名靠前的依舊是主流母嬰洗護品牌，但具體來看，嬰童護發品類、嬰童護膚品類、嬰童防曬品類、以及嬰童洗漱品類的TOP5品牌排名均有所差異，顯示各品牌均有自身優勢品類作為主打；其中嬰童防曬由于專業性更強，對產品力要求更高，品牌集中度高，形成較為明顯的頭部效應。2020年中國嬰童護發品類強生占20%，占比最大；巧兒宜占13%；青蛙王子占12%；啟初占11%；貝親占10%。

2020年中國嬰童護發品市占率

資料來源：歐睿、智研咨詢整理

    2020年中國嬰童護膚品類強生占14%，占比最大；青蛙王子占14%；郁美凈占12%；啟初占11%；艾惟諾占10%；紅色小象占10%；皮皮狗占8%；貝親占8%；施巴占7%；HaiErMian占6%。

2020年中國嬰童護膚品市占率

資料來源：歐睿、智研咨詢整理

    嬰童防曬類產品市場集中度高，2020年中國嬰童防曬品類曼秀雷敦占30%，占比最大；確美瞳占26%；青蛙王子占16%；HaiErMian占13%；貝親占6%；啟初占5%；艾維諾占4%。

2020年中國嬰童防曬品市占率

資料來源：歐睿、智研咨詢整理

    2020年中國嬰童洗漱用品類紅色小象占22%，強生占20%，青蛙王子占11%，艾惟諾占8%，HaiErMian占8%，巧兒宜占7%，好孩子占7%，貝親占6%，皮皮狗占6%，郁美凈占5%。

2020年中國嬰童洗漱用品市占率

資料來源：歐睿、智研咨詢整理