一、概述

    網絡廣告（英文中稱InternetAdvertisement或OnlineAdvertisement）又被稱為互聯網廣告、在線廣告。網絡廣告就是在網絡上做的廣告。通過網絡廣告投放平臺來利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。它最早起源于美國。是利用互聯網技術進行廣告傳播的廣告形式。

    與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。網絡廣告是主要的網絡營銷方法之一，在網絡營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實上多種網絡營銷方法也都可以理解為網絡廣告的具體表現形式，并不僅僅限于放置在網頁上的各種規格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網絡廣告的表現形式。

網絡廣告的優勢

資料來源：智研咨詢整理

    隨著網絡技術的興起與發展，網絡廣告作為新的廣告形式已迅速崛起，成為廣告市場不可忽視的力量。隨著網絡廣告制作技術的不斷進步，網絡廣告的類型和形式也得到了進一步的豐富。按照網絡廣告的表現形式可以分為：文本鏈接廣告、彈出式廣告、在線互動游戲廣告、電子郵件廣告。根據網絡廣告的活動程度可以分為：靜態廣告、動態廣告、交互式廣告。

網絡廣告分類

資料來源：智研咨詢整理

    二、市場規模

    2020年受新冠肺炎疫情影響，受眾戶外活動場景受限，居家和室內活動時段變多，媒介接觸習慣進一步發生改變﹔同時互聯網技術的升級創新了網絡廣告的玩法，進而達到更優質的傳播效果，因此網絡廣告的價值愈發凸顯，推動廣告主將更多的廣告預算向網絡廣告傾斜，使得網絡廣告成為疫情期間收入規模增長最為可觀的廣告形式。2020年中國雜志廣告收入規模為23.8億元，較2019年減少了2.2億元；報紙廣告收入規模為50.1億元，較2019年減少了16.7億元；廣播廣告收入規模為100億元，較2019年減少了21.2億元；電視廣告收入規模為689.6億元，較2019年減少了188億元；網絡廣告收入規模為7665.9億元，較2019年增加了1201.6億元。

2016-2021年中國五大媒體廣告收入規模統計及預測

資料來源：艾瑞、智研咨詢整理

    智研咨詢發布的《2021-2027年中國網絡廣告行業市場運營格局及前景戰略分析報告》數據顯示：自21世紀以來,社會活動的重心不斷向信息化、數字化轉移,廣告活動的注意力也隨之轉向網絡,網絡廣告也成為了網絡最為主要的盈利模式。網絡廣告的出現和發展改變了整個廣告業的格局,也對人們的媒介消費理念帶來了不可忽視的影響,利用自身獨有的優勢在廣告領域中獨樹一幟。在過去的十年中,網絡廣告的發展速度十分驚人,在整個廣告市場的發展過程中,網絡廣告也比傳統媒體廣告表現得更有活力，網絡廣告的發展勢不可擋,2020年中國網絡廣告市場規模達7666億元，較2019年增加了1202億元，同比增長18.60%，預計2021年中國網絡廣告市場規模將達到9343億元，未來將繼續保持增長。

2016-2021年中國網絡廣告市場規模統計及預測

資料來源：艾瑞、智研咨詢整理

    分廣告形式來看，2020年中國電商廣告市場規模為3058.7億元，較2019年增加了615.3億元，預計2021年中國電商廣告市場規模將達到3746.5億元；2020年固定文字鏈廣告市場規模為2522.1億元，較2019年增加了757.4億元，預計2021年中國固定文字鏈廣告市場規模將達到3438.2億元；2020年搜索廣告（含聯盟）市場規模為735.9億元，較2019年減少了136.7億元，預計2021年中國搜索廣告（含聯盟）市場規模將達到756.8億元；2020年品牌圖形廣告市場規模為444.6億元，較2019年減少了53.1億元，預計2021年中國品牌圖形廣告市場規模將達到457.8億元；2020年信息流廣告市場規模為383.3億元，較2019年增加了21.3億元，預計2021年中國信息流廣告市場規模將達到392.4億元；2020年富媒體廣告市場規模為184.0億元，較2019年增加了9.5億元，預計2021年中國富媒體廣告市場規模將達到214.9億元；2020年視頻貼片廣告市場規模為161.0億元，較2019年減少了7.1億元，預計2021年中國視頻貼片廣告市場規模將達到158.8億元；2020年分類廣告市場規模為145.7億元，較2019年減少了22.4億元，預計2021年中國分類廣告市場規模將達到158.8億元。

2016-2021年中國網絡廣告細分市場規模統計（按形式）：億元

資料來源：艾瑞、智研咨詢整理

    2020年中國電商廣告市場規模占網絡廣告總體規模的39.9%，較2019年增長了2.1%，占比最大；固定文字鏈廣告市場規模占網絡廣告總體規模的32.9%，較2019年增長了5.6%；搜索廣告（含聯盟）市場規模占網絡廣告總體規模的9.6%，較2019年減少了3.9%；品牌圖形廣告市場規模占網絡廣告總體規模的5.8%，較2019年減少了1.9%；信息流廣告市場規模占網絡廣告總體規模的5.0%，較2019年減少了0.6%；富媒體廣告市場規模占網絡廣告總體規模的2.4%，較2019年減少了0.3%；視頻貼片廣告市場規模占網絡廣告總體規模的2.1%，較2019年減少了0.5%；分類廣告市場規模占網絡廣告總體規模的1.9%，較2019年減少了0.7%。

2019年與2020年中國網絡廣告市場規模結構對比（按形式）

資料來源：艾瑞、智研咨詢整理

    分媒體來看，2020年中國電商廣告市場規模為3058.7億元，較2019年增加了615.3億元，預計2021年中國電商廣告市場規模將達到3746.5億元；2020年短視頻廣告市場規模為1336.0億元，較2019年增加了536.0億元，預計2021年中國短視頻廣告市場規模將達到1970.0億元；2020年搜索引擎廣告市場規模為1065.6億元，較2019年減少了65.6億元，預計2021年中國搜索引擎廣告市場規模將達到1149.2億元；2020年門戶及資訊廣告市場規模為651.6億元，較2019年增加了69.9億元，預計2021年中國門戶及資訊廣告市場規模將達到738.1億元；2020年在線視頻廣告市場規模為329.6億元，較2019年減少了38.8億元，預計2021年中國在線視頻廣告市場規模將達到345.7億元；2020年垂直行業廣告市場規模為237.6億元，較2019年減少了33.8億元，預計2021年中國垂直行業廣告市場規模將達到252.261億元。

2016-2021年中國網絡廣告細分市場規模統計（按媒體)

資料來源：艾瑞、智研咨詢整理

    2020年中國電商廣告市場規模占網絡廣告整體規模的39.9% ，較2019年增長了2.1%，占比最大；短視頻廣告市場規模占網絡廣告整體規模的17.4%，較2019年增長了5.1%；搜索引擎廣告市場規模占網絡廣告整體規模的13.9%，較2019年減少了3.6%；門戶及資訊廣告市場規模占網絡廣告整體規模的8.5%，較2019年減少了0.5%；在線視頻廣告市場規模占網絡廣告整體規模的4.3%，較2019年減少了1.4%；垂直行業廣告市場規模占網絡廣告整體規模的3.1%，較2019年減少了1.1%，

2019年與2020年中國網絡廣告市場規模結構對比（按媒體)

資料來源：艾瑞、智研咨詢整理

    三、市場格局

    隨著網絡廣告市場的急劇擴張，百度、淘寶、谷歌等網絡運營商的廣告規模節節攀升,競爭也隨之激烈起來,合理的競爭也是優化市場的必經之路。在網絡廣告的制作方面也不斷涌現出新的網絡廣告形式和投放模式可供企業選擇。2019年阿里巴巴占中國網絡廣告市場的30.0%，占比最大；百度占中國網絡廣告市場的13.0%；騰訊占中國網絡廣告市場的12.0%；字節跳動占中國網絡廣告市場的21.0%；拼多多占中國網絡廣告市場的5.3%；微博占中國網絡廣告市場的1.8%。

2019年中國網絡廣告市場份額

資料來源：艾媒、智研咨詢整理

    四、發展前景

    隨著網絡廣告技術的不斷成熟，網絡媒體日趨專業化，網絡廣告代理公司不斷增多,網絡廣告管理系統技術提供商不斷地升級技術,提供網民訪問量監測和競爭品牌分析的專業調研公司的迅速介入,使得整個網絡廣告產業鏈的發展更加完整,廣告主網絡營銷廣告活動的環境日趨改善,也為網絡廣告的進一步發展提供了更多機會，中國網絡廣告市場潛力巨大。

    1、網民數量快速增長

    近年來中國網民規模快速增長，截止2021年6月底中國網民規模達10.11億人，較2020年12月底增加了0.22億人，未來將繼續保持增長，網民數量的迅速增長為網絡廣告提供了更為廣闊的市場，這意味著廣告的目標受眾和潛在目標受眾的大幅增長。

2014-2021年中國網民規模統計

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理

    2、電子商務發展壯大

    網絡廣告的興起主要動力就來自于電子商務的發展，2020年中國電子商務交易總額達37.2萬億元，較2019年增加了2.39萬億元，同比增長6.87%，2021年一季度中國電子商務交易總額已完成9.61萬億元，網絡購物行業持續快速的發展顛覆了傳統市場營銷和商品銷售的局限，也加速了銷售與廣告尤其是網絡廣告的融合,間接推動了網絡廣告產業的發展。

2014-2021年一季度中國電子商務交易總額統計

資料來源：商務部、智研咨詢整理

    3、視頻網站備受青睞

    截止2021年6月底中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達94384萬人，使用率為93.4%。網絡視頻的網民滲透率已超過了搜索引擎成為第一大網絡應用，匯集了大量受眾,而熱門劇集和電視節目又給網絡視頻行業帶來了極高的關注度及瀏覽量，這一特征很快吸引了無數廣告商的目光，使得網絡視頻媒體的廣告價值得到了進一步提升。在廣告主整合投放的趨勢下，越來越多廣告主開始向網絡視頻廣告傾斜預算，視頻網站的崛起成為了網絡廣告的新契機。

2018-2021年上半年中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模及使用率

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理