一、 網絡短視頻現狀

    短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻；隨著移動終端普及和網絡的提速，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。2020年中國網絡短視頻用戶規模為8.73億人，網絡短視頻市場規模為1302.4億元。

2016-2020年中國網絡短視頻用戶規模及市場規模

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理

    短視頻APP興起于2013年，短視頻用戶規模快速擴張，行業進入快速增長期。其中，2020年上半年中國短視頻人均觀看時長為110分鐘。

2020年上半年中國短視頻人均使用時長

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理

    隨著行業精細化程度不斷提高，短視頻加速跨界融合，“短視頻+直播”“短視頻+電商”“短視頻+社交”等組合逐漸成為常態。在2019年，得益于頭部短視頻平臺與直播和電商業態的融合，使得打賞付費成為重要盈利來源，電商帶貨導流收入也迅速增加。2019年與直播模式融合后，來自用戶付費打賞的收入占比超過六成，廣告營收占比縮減到30%，其他如電商導流、游戲聯運等等收入占10%。

2019年中國網絡短視頻平臺營收占比

資料來源：中國網烙視聽節目服務協會、智研咨詢整理

    二、網絡視頻廣告現狀

    智研咨詢發布的《2021-2027年中國短視頻廣告產業發展動態及投資方向分析報告》數據顯示：廣告就是廣而告之，向社會廣大公眾告知某件事物。2020年中國網絡廣告形式占比中，開機大屏廣告占比最高為76%；其次是視頻前貼為54%；再次是智能識別廣告占總網絡廣告的24%。

2019-2020年中國互聯網廣告形式占比

資料來源：CTR、智研咨詢整理

    隨著互聯網和多媒體的發展，傳統媒體營銷方式已無法滿足時代需求，取而代之的短視頻廣告以“短、頻、快”的特點捷足先登，精準傳播、高轉化率的特點使其成為商家、企業熱捧的推廣方式。短視頻廣告投入成本低、受眾面廣，較傳統營銷手段有著更多優勢，2020年中國短視頻廣告市場規模約為1200億元，占移動廣告的16.5%。

2016-2020年中國短視頻廣告市場規模及占比

資料來源：智研咨詢整理

    中國短視頻市場集中度較高，呈現寡頭競爭壟斷格局。2020年8月，抖音及抖音系在短視頻行業中市占率最高達44.57%；快手及快手系市占率33.06%，位居全行業第二；西瓜視頻、好看視頻、微視等平臺市占率較低。

2020年中國短視頻平臺市占率

注：圖表2020年數據為2020年1-8月數據
資料來源：智研咨詢整理

    短視頻廣告因其互動性強、傳播范圍廣、傳播速度快、時空受限性小等特性，加之拍攝短視頻一般所需設備較為簡易、人員與資金投入小，因而成本低廉，這些特征和優勢使短視頻廣告與傳統電視廣告相比，具有低投入、高回報的特點，優質短視頻廣告能收獲巨大的經濟效益。2020年短視頻平臺中廣告收入增速最高為快手達225%。

2020年中國短視頻平臺廣告收入增速

注：圖表2020年數據為2020年前三季度數據
資料來源：智研咨詢整理

    三、短視頻廣告發展趨勢分析

    “流量”一直是商家和企業所關注的重點。隨著時代發展，引流的方式從線下發展到線上，短視頻由此應運而生。短視頻廣告通過線上巨大的流量池，產生巨額收益。

短視頻廣告發展趨勢

資料來源：智研咨詢整理