內容概要：互聯網電視以其豐富的內容資源、便捷的觀看方式和智能化的操作體驗，滿足了用戶對于高品質、多樣化娛樂內容的需求，從而吸引了大量用戶的關注和使用。2023年，我國互聯網電視用戶數約為12.19億戶，較2017年用戶規模增長3倍。得益于互聯網電視內容資源的不斷豐富以及商業模式的日益創新，中國互聯網電視用戶規模持續增長，為集成業務提供了龐大的用戶基礎。用戶需求的多樣化和個性化發展，也推動了互聯網電視集成業務不斷創新和升級，推動中國互聯網電視集成業務收入呈現出穩步增長的趨勢。2023年，中國互聯網電視集成服務業務收入為96.56億元，同比增長10.8%。

關鍵詞：互聯網電視、OTT TV、網絡電視

一、互聯網電視產業概述

互聯網電視即OTT TV（Over the Top TV），是指以廣域網即傳統互聯網或移動互聯網為傳輸網絡，以電視機為接收終端，向用戶提供視頻及圖文信息內容等服務的電視形態。它有別于交互式網絡電視（IPTV），不受地域限制，只要有能夠接入互聯網端口的電視機、電腦、平板電腦、手機等視頻接收終端，就可以收看電視節目。互聯網電視是一種利用寬帶有線電視網，集互聯網、多媒體、通訊等多種技術于一體，向家庭互聯網電視用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。用戶在家中可以通過計算機或網絡機頂盒普通電視機享受IPTV服務。

與之類似的還有一種數字電視，它是基于有線電視網絡（CATV，Community Antenna Television），以光纖同軸混合網HFC（Hybrid Fiber-Coax）為傳輸鏈路，以數字電視一體機或者與機頂盒（STB，Set Top Box）相連的模擬電視機為終端電視，叫有線數字電視。互聯網電視與有線數字電視主要的區別是傳輸網絡和與模擬電視對接的設備不同，即互聯網電視通過寬帶以太網傳輸數字信號，有線數字電視通過HFC網傳輸數字信號；互聯網電視通過DMA可以與傳統的模擬電視對接，有線數字電視要通過機頂盒才能接到傳統的模擬電視上。

互聯網電視按終端系統通常可以分為基于Android系統的互聯網電視終端、基于Linux系統的互聯網電視終端以及基于自主開發的操作系統的互聯網電視終端。基于Android系統的互聯網電視終端，?擁有非常豐富的應用生態以及成熟的用戶界面定制能力，包括?安卓電視盒、?投影儀、?手機、?平板等。?而三星的tizen系統和韓國LG集團的webOS系統的互聯網電視終端均采用Linux系統作為基礎。?此外，?一些互聯網廠商會基于自主開發的操作系統來構建互聯網電視終端系統，?比如蘋果公司的Apple TV；?亞馬遜的電視盒子與電視棒系列Fire TV，?搭載亞馬遜的Fire OS，?以滿足其生態系統內的用戶需求。?

相關報告：智研咨詢發布的《中國互聯網電視行業市場研究分析及發展趨向分析報告》

二、互聯網電視產業鏈

互聯網電視產業鏈上游主要為影視內容和服務提供商、互聯網軟件及硬件開發商。影視制作公司主要負責電視內容生產制作；內容服務牌照商對互聯網電視內容匯集、審核、編排和版權管理，提供符合播出要求的內容服務平臺。此外，互聯網電視順利運營還需芯片、操作系統、應用軟件、顯示器、主機等軟硬件產品。產業鏈中游為互聯網電視企業，主要負責整合上游內容資源，通過技術手段將其呈現給用戶，并提供相應的服務。產業鏈下游為終端設備生產，包括電視機、智能終端設備等，直接面向個人消費者、大型商場、酒店、會議中心、智能公共交通等應用領域。

三、互聯網電視發展現狀

自1994年中國第一個網民上網以來，中國網民數量持續攀升。從最初的幾十萬人，到2005年突破1億大關，再到2023年底達到10.92億，中國已成為全球網民數量最多的國家。這一增長態勢不僅反映了中國互聯網基礎設施的快速發展，也體現了互聯網在人們生活中的日益普及和重要性。一方面，隨著5G、人工智能等技術的不斷發展和應用，互聯網將更加深入地融入人們的日常生活，推動網民數量的進一步增加。另一方面，政府和企業將繼續加大投入，推動互聯網基礎設施向偏遠地區延伸，提高互聯網普及率，縮小城鄉、區域之間的數字鴻溝。截至2023年底，中國互聯網普及率達77.5%，較2008年的22.6%增加了近55個百分點。

隨著技術的不斷進步，尤其是移動互聯網的普及和5G技術的廣泛應用，為互聯網電視提供了強大的技術支持和流暢的用戶體驗。疊加智能手機等智能終端設備的普及，使得人們能夠隨時隨地接入互聯網，享受各種互聯網服務，這使得越來越多的用戶由傳統數字電視向互聯網電視轉移，享受更加便捷、豐富和個性化的視聽服務。另外，隨著生活水平的提高和消費觀念的轉變，用戶對娛樂內容的需求日益多樣化、個性化。互聯網電視以其豐富的內容資源、便捷的觀看方式和智能化的操作體驗，滿足了用戶對于高品質、多樣化娛樂內容的需求，從而吸引了大量用戶的關注和使用。2023年，我國互聯網電視用戶數約為12.19億戶，較2017年用戶規模增長3倍。

隨著版權意識的提升和內容產業的繁榮，互聯網電視集成平臺積極引入優質內容資源，包括電視劇、電影、綜藝、動漫等，滿足了用戶多樣化的觀看需求。同時，平臺還加強了自制內容的開發，進一步豐富了內容生態。此外，互聯網電視集成業務不斷探索新的商業模式，如廣告收入、會員訂閱、內容付費等。這些模式不僅為平臺帶來了穩定的收入來源，還提升了用戶體驗和粘性。得益于互聯網電視內容資源的不斷豐富以及商業模式的日益創新，中國互聯網電視用戶規模持續增長，為集成業務提供了龐大的用戶基礎。用戶需求的多樣化和個性化發展，也推動了互聯網電視集成業務不斷創新和升級，推動中國互聯網電視集成業務收入呈現出穩步增長的趨勢。2023年，中國互聯網電視集成服務業務收入為96.56億元，同比增長10.8%。

四、互聯網電視競爭格局

經過多年發展，中國互聯網電視市場競爭激烈，多家平臺競相爭奪市場份額。其中包括傳統電視廠商，如TCL、創維、海信、TCL、長虹等，也包括IT巨頭和互聯網企業，如樂視、阿里巴巴、騰訊、小米等，以及內容牌照商如百視通、華數傳媒和湖南電視臺等。互聯網電視的競爭相當激烈，廠商的業績也面臨壓力，市場惡性競爭不斷加劇。為進一步規范互聯網電視行業發展，2023年4月，廣電總局、工信部、總臺聯合召開了互聯網電視管理工作會議，七大互聯網電視牌照商及多家電視廠商共同參會。會議提出要完成用戶和內容管理，由集成平臺負責用戶賬號管理，所有終端在用戶付費前需要綁定集成平臺賬號，由集成平臺統一進行分配與授權。集成平臺負責內容管理，全面接管終端廠商自建的內容管理系統，由此OTT TV產業鏈正逐步完善。

目前，廣電總局共發放了兩批互聯網電視牌照，且今后不再發放。第一批為央視國際、百事通、杭州華數。第二批為南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺以及中央人民廣播電臺。廠商必須要與這七個持有互聯網電視牌照的公司中任意一家合作，才可以推出互聯網電視和網絡機頂盒等產品。從用戶接受上看，云視聽極光（騰訊視頻）、銀河奇異果（愛奇藝）、CIBN酷喵影視（優酷視頻）、芒果TV（芒果TV）四大頭部視頻平臺依靠劇集、綜藝依舊是互聯網電視行業競爭的第一梯隊。

五、互聯網電視發展趨勢研判

1、內容生態多元化

目前，長視頻平臺內容和電視直播內容依然占據主流，但隨著越來越多的內容與娛樂形式入駐互聯網電視，點播、短視頻等業務服務也在快速發展。未來，互聯網電視行業各方將積極探索，推動視聽內容進一步超高清化，深耕細分應用，拓寬娛樂、智能控制、游戲、教育等行業場景，進一步打通大屏小屏界線，打造互聯網電視新的生態體系。以已經實現盈利的芒果TV為例，其開發了“長視頻+社交”的模式，通過小劇場，互動游戲等形式增加了用戶黏性。更重要的是，芒果TV還開發了小芒這一垂直電商平臺，把視頻用戶轉化為平臺消費者。此外，隨著元宇宙概念的火爆，VR催生電視互動娛樂新業態，“人機交互”的生態聯動也成為互聯網電視行業發展的重要驅動力。

2、廣告投放將成為行業盈利的關鍵增長點

在中國，隨著互聯網電視的逐步普及和用戶的長期使用依賴，互聯網電視端成為廣告商較為青睞的投放平臺，行業廣告運營收入得以持續高速增長。未來，我國互聯網電視平臺廣告營銷將逐步走向程序化，大小屏打通、精準化投放將成主流，“內容流量”“設備流量”“按需求量”的廣告交易將成為主要模式；內容方+硬件方+系統方+技術方+代理將構成多方交易生態市場，互聯網電視行業盈利面進一步擴大。

以上數據及信息可參考智研咨詢（www.szxuejia.com）發布的《中國互聯網電視行業市場研究分析及發展趨向分析報告》。智研咨詢是中國領先產業咨詢機構，提供深度產業研究報告、商業計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業動態。